編者按：

9月5日，隨著2022年服貿(mào)會(huì)的閉幕，北京商報(bào)社參與本屆服貿(mào)會(huì)的各項(xiàng)工作也圓滿收官。今年商報(bào)延續(xù)了“一刊兩會(huì)”的形式，通過(guò)組建近百人的工作團(tuán)隊(duì)，出版《服貿(mào)會(huì)會(huì)刊》、舉辦2022智慧康養(yǎng)高峰論壇及北京餐飲品牌大會(huì)，助力服貿(mào)會(huì)宣傳，獲得了服貿(mào)會(huì)執(zhí)委會(huì)及與會(huì)人員的一致認(rèn)可。服貿(mào)會(huì)10年，也是北京商報(bào)社參與服貿(mào)會(huì)官方會(huì)刊制作發(fā)行等重要宣傳工作的第十年。十年來(lái)，商報(bào)在如何全面、準(zhǔn)確、創(chuàng)新性地報(bào)道國(guó)家級(jí)展會(huì)、以及如何舉辦組織高端展會(huì)論壇等工作方面都積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。本期本刊就特邀了三位商報(bào)同儕，深入論述在服貿(mào)會(huì)相關(guān)工作中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及理論思考，希望對(duì)媒體、公關(guān)、展會(huì)等各領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)、單位都能有所啟發(fā)。

【摘要】全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生深刻變化，新聞宣傳工作面臨全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。本文將通過(guò)研究2022年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)官方新聞會(huì)刊的一系列全媒傳播操作、場(chǎng)景分析、利弊經(jīng)驗(yàn)，探析新時(shí)期傳統(tǒng)媒體通過(guò)結(jié)合自身特色，尋求指端與紙端雙向融合互動(dòng)的有效嘗試，這既是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代賦予傳統(tǒng)媒體的使命，也是媒體融合創(chuàng)新的大勢(shì)所趨。

【關(guān)鍵詞】紙質(zhì)媒體；移動(dòng)新媒體；融合創(chuàng)新；雙向互動(dòng)

全媒體時(shí)代，隨著信息更迭節(jié)奏的加快以及互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動(dòng)端的大規(guī)模遷移，市場(chǎng)對(duì)信息量的需求變得更加旺盛，同時(shí)也對(duì)信息送達(dá)的精準(zhǔn)度、匹配度等傳播效果提出了更高要求。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。在這場(chǎng)變局之下，傳統(tǒng)報(bào)刊亟待創(chuàng)新工作方式、傳播形式及協(xié)作模式。

一、渠道局限與傳播目標(biāo)

（一）會(huì)務(wù)新聞?lì)惣埧那谰窒?/p>

2022年8月31日，中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“服貿(mào)會(huì)”）在京開幕。北京商報(bào)社受大會(huì)執(zhí)委會(huì)委托，在六天的會(huì)期中，負(fù)責(zé)每日出版發(fā)行當(dāng)日的《中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)會(huì)刊》（以下簡(jiǎn)稱《服貿(mào)會(huì)會(huì)刊》）。作為官方指定的唯一新聞性刊物，這本會(huì)刊是同時(shí)面向服貿(mào)企業(yè)、專業(yè)觀眾和普通公眾的定制化宣傳產(chǎn)品，尤其作為紙質(zhì)產(chǎn)品，它的權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性、官方性不言而喻，這也是紙質(zhì)刊物的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在。

但同時(shí)這份會(huì)刊的內(nèi)容展現(xiàn)能力和受眾輻射范圍也有所局限。在信息總量上，受制于時(shí)效要求和制作周期，一天出版16個(gè)版的內(nèi)容已是極限；在發(fā)行渠道上，紙質(zhì)刊物的觸達(dá)范圍本就有限，《服貿(mào)會(huì)會(huì)刊》更是僅限于兩大會(huì)場(chǎng)內(nèi)部的發(fā)放區(qū)域。而這些顯然不能滿足這場(chǎng)全球服貿(mào)領(lǐng)域規(guī)模最大的綜合性展會(huì)對(duì)新聞資訊分發(fā)和品牌影響力提升的傳播需求。

（二）服貿(mào)會(huì)新聞宣傳的傳播目標(biāo)

期紙質(zhì)刊物，但實(shí)則它需要成為服貿(mào)會(huì)新聞的“通訊社”、信息工廠和聲量放射器，應(yīng)該在時(shí)間跨度、信息密度、受眾廣度、形式亮度、效果深度等多元層面，實(shí)現(xiàn)服貿(mào)會(huì)相關(guān)展覽和會(huì)議活動(dòng)影響力效果的幾何級(jí)放大。

在時(shí)間跨度上，服貿(mào)會(huì)報(bào)道全方位涵蓋會(huì)前預(yù)熱階段、會(huì)期活動(dòng)舉辦階段和會(huì)后總結(jié)與追蹤階段，要對(duì)盛會(huì)進(jìn)行全時(shí)全程的全記錄。服貿(mào)會(huì)自倒計(jì)時(shí)100天便開始預(yù)熱宣傳，倒計(jì)時(shí)一個(gè)月內(nèi)信息發(fā)布密度逐漸加大，會(huì)期中更是每日產(chǎn)生海量新聞信息，這樣的信息密度也要求我們必須運(yùn)用新媒體手段突破一個(gè)紙質(zhì)刊物的承載力。會(huì)刊的宣傳使命除了需要對(duì)展場(chǎng)、展商進(jìn)行全面宣傳，還要讓更多普通人了解、認(rèn)知、認(rèn)同服貿(mào)會(huì)這一國(guó)家級(jí)展會(huì)品牌和平臺(tái)價(jià)值，這就對(duì)受眾廣度和影響力深度提出了要求。此外，在融媒體時(shí)代，受眾面的擴(kuò)大和影響力的增大，需要更多新鮮有趣、互動(dòng)性強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶喜聞樂見的信息觸達(dá)形式，以保障傳播效率和效果。正如習(xí)近平總書記在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)曾指出的，要大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。

二、打造創(chuàng)新產(chǎn)品與融合閉環(huán)

（一）紙刊結(jié)合指端的立體化呈現(xiàn)

北京商報(bào)社作為會(huì)刊出版單位，組建了50余人的記者、編輯和融媒體團(tuán)隊(duì)，同時(shí)主辦了2022北京餐飲品牌大會(huì)和2022智慧康養(yǎng)高峰論壇這兩場(chǎng)服貿(mào)會(huì)中的重要論壇活動(dòng)，全力參與打造這一全球規(guī)模最大的服務(wù)貿(mào)易交易盛會(huì)。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，我們?cè)谝?guī)劃整體宣傳方案時(shí)，提出了紙端與指端雙向融合互動(dòng)的傳播路徑。其中的關(guān)鍵一點(diǎn)，便是讓紙質(zhì)內(nèi)容有更多的被閱讀機(jī)會(huì)。

往年的《服貿(mào)會(huì)會(huì)刊》均會(huì)在出版紙質(zhì)刊物之外，同步制作PC端的數(shù)字報(bào)，以便網(wǎng)絡(luò)讀者閱覽。而這次我們專門為手機(jī)用戶設(shè)計(jì)了“服貿(mào)會(huì)會(huì)刊指上讀”的移動(dòng)端閱讀形式。首先，運(yùn)用相應(yīng)的軟件技術(shù)，將紙質(zhì)版面轉(zhuǎn)化為可在手機(jī)屏幕縮放瀏覽并翻頁(yè)閱讀的電子刊物，并生成二維碼，手機(jī)識(shí)別即可直接閱讀，同時(shí)設(shè)計(jì)制作一張傳播海報(bào)，作為當(dāng)天日期、重點(diǎn)新聞標(biāo)題導(dǎo)讀和上述二維碼入口的集成終端，以“服貿(mào)會(huì)會(huì)刊指上讀”為名稱，應(yīng)用于以朋友圈、微博、頭條號(hào)為主的第三方新媒體渠道中，一方面讓紙質(zhì)會(huì)刊無(wú)法觸達(dá)的人群能夠隨時(shí)隨地閱讀到會(huì)刊內(nèi)容，另一方面也是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)端對(duì)會(huì)刊本身進(jìn)行品牌推廣和傳播造勢(shì)，連續(xù)六天、每天一張海報(bào)的頻率將這種廣告效應(yīng)持續(xù)加碼。

此外，在微博端的呈現(xiàn)上，借助九宮格圖片展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，服貿(mào)會(huì)官方微博及北京商報(bào)官方微博也每日定時(shí)發(fā)布服貿(mào)會(huì)會(huì)刊版面的九宮格，對(duì)紙質(zhì)版面進(jìn)行再傳播。

上述兩項(xiàng)操作的優(yōu)勢(shì)是簡(jiǎn)單便捷、成本低、場(chǎng)景豐富、用戶觸達(dá)率高，即便用戶沒有對(duì)版面內(nèi)容進(jìn)行精讀，會(huì)刊的傳播效果也立竿見影。

融媒時(shí)代，視頻直播越來(lái)越成為傳播中不可或缺的產(chǎn)品形態(tài)。在此次服貿(mào)會(huì)宣傳中，我們嘗試讓直播成為紙質(zhì)會(huì)刊內(nèi)容立體化呈現(xiàn)的一個(gè)重要渠道。會(huì)議期間，北京商報(bào)視頻號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)和微博四大平臺(tái)每日3小時(shí)不間斷的直播時(shí)間里， “會(huì)刊共讀”植入其中，作為直播節(jié)目的一個(gè)固定環(huán)節(jié)，由主播在每日開播后的指定時(shí)段進(jìn)行讀報(bào)，分享版面上的重點(diǎn)、亮點(diǎn)內(nèi)容和幕后的故事。雖然核心仍然是內(nèi)容分享，“讀報(bào)”只是一種形式，但這個(gè)過(guò)程里不僅能夠給會(huì)刊增加曝光率，還能讓用戶在直播這種實(shí)時(shí)傳播的新形態(tài)中找到一些閱讀紙質(zhì)刊物的儀式感。

（二）服貿(mào)會(huì)硬新聞的新媒體化表達(dá)

服貿(mào)會(huì)新聞的傳播始于這項(xiàng)出版任務(wù)但又不能止于紙刊本身。刷存在感仍然只是會(huì)刊的單向輸出，因此，擺脫版面束縛、對(duì)服貿(mào)會(huì)的硬新聞進(jìn)行新媒體化的軟表達(dá)，是我們這次推進(jìn)深度融合的一個(gè)顯著收獲。

服貿(mào)會(huì)開幕當(dāng)晚，服貿(mào)會(huì)影響力開始升溫，但服貿(mào)會(huì)到底是做什么的，對(duì)于多數(shù)普通受眾還是不明就里。因此，我們自建微博話題  #九張圖證明服貿(mào)會(huì)真不賣衣服# 并上線運(yùn)營(yíng)，用更切合網(wǎng)絡(luò)用戶語(yǔ)言習(xí)慣的敘事方式，將服貿(mào)會(huì)這場(chǎng)To B的展會(huì)話題做得更接地氣，向更多人講清楚“服貿(mào)會(huì)不是服帽會(huì)”。該話題發(fā)布數(shù)小時(shí)后登上北京同城熱搜第6位，閱讀量334萬(wàn)，人民日?qǐng)?bào)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)等媒體參與轉(zhuǎn)載討論。另一自建話題 #曬出你的服貿(mào)會(huì)步數(shù)# 則是抓住服貿(mào)會(huì)場(chǎng)館大、展區(qū)多的規(guī)模特點(diǎn)，不僅用話題帶出服貿(mào)會(huì)新聞，也是向廣大網(wǎng)友發(fā)出召喚，在新媒體平臺(tái)上強(qiáng)調(diào)與網(wǎng)民的互動(dòng)性，這些網(wǎng)友既是現(xiàn)有的服貿(mào)會(huì)展商、客商、工作人員，亦可能是潛在的服貿(mào)會(huì)觀眾，瞬間拉近了服貿(mào)會(huì)與受眾之間的距離，亦為大會(huì)贏得了新媒體用戶的好感。

（三）新媒體內(nèi)容在紙端的二次包裝

實(shí)際上，隨著媒體融合不斷推進(jìn)，融媒體內(nèi)容的生產(chǎn)早已不再是固有的分工模式，而是根據(jù)不同渠道的傳播特質(zhì)及用戶閱讀習(xí)慣進(jìn)行再加工。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的循環(huán)利用已是媒體人深諳的融合之道。

那么，專門為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而誕生的條漫（縱向閱讀的多格長(zhǎng)條形漫畫）、短視頻等新媒體形態(tài)就只能應(yīng)用于手機(jī)觀看的場(chǎng)景嗎？當(dāng)然不。

1.長(zhǎng)圖條漫結(jié)合深度報(bào)道

北京商報(bào)有一款條漫類新媒體欄目，叫做《繪點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，運(yùn)用通俗易懂的語(yǔ)言和輕松有趣的漫畫，對(duì)商業(yè)財(cái)經(jīng)話題進(jìn)行內(nèi)容的深度挖掘。為配合服貿(mào)會(huì)宣傳，《繪點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分別圍繞元宇宙、綠色低碳、新冠藥、數(shù)字人民幣和冬奧遺產(chǎn)五個(gè)本屆服貿(mào)會(huì)的熱點(diǎn)話題進(jìn)行策劃，陸續(xù)出品了五期作品，并在北京商報(bào)官方微博、微信等渠道全網(wǎng)刊發(fā)，可視化的形象圖畫能更快更好地被新媒體用戶認(rèn)知，為服貿(mào)話題造勢(shì)。

優(yōu)質(zhì)的新媒體產(chǎn)品不能辜負(fù)媒體融合的創(chuàng)新環(huán)境，我們嘗試實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端產(chǎn)品在紙媒上的反向二次包裝展現(xiàn)，將《繪點(diǎn)財(cái)經(jīng)》為服貿(mào)會(huì)定制的五期作品依次呈現(xiàn)在會(huì)刊版面上，除了在條漫的畫幅寬度、長(zhǎng)度、字號(hào)大小和標(biāo)題上進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，更為漫畫的同款話題匹配了五篇深度產(chǎn)業(yè)報(bào)道，以滿足紙端用戶的深度閱讀需求。以《服貿(mào)會(huì)上的“中國(guó)爆款”》為固定欄題，每日一個(gè)整版的內(nèi)容呈現(xiàn)，輸出好看、好讀、好懂的產(chǎn)業(yè)科普和產(chǎn)業(yè)觀察，由淺入深，兼顧趣味性與專業(yè)性，成為本次會(huì)刊的獨(dú)家策劃亮點(diǎn)和版面最大吸睛之處，受到不少讀者點(diǎn)贊和服貿(mào)會(huì)舉辦方的高度認(rèn)可。

2.讓短視頻和會(huì)刊版面一起被刻印

出于服貿(mào)會(huì)這一平臺(tái)品牌的宣傳需求，我們?cè)跁?huì)期中還策劃了系列VLOG短視頻《這禮拜我在服貿(mào)會(huì)上班》，選取了展商、志愿者、媒體記者和會(huì)刊發(fā)行員這四個(gè)服貿(mào)會(huì)上的典型工種，每期一個(gè)人物，通過(guò)畫面語(yǔ)言講述他在服貿(mào)會(huì)工作的一天，也通過(guò)這些服務(wù)保障工作的局部敘事，展現(xiàn)大會(huì)臺(tái)前幕后的故事。我們還在微博、今日頭條等平臺(tái)上自建同名話題，利用話題可持續(xù)、可互動(dòng)的新媒體屬性，對(duì)視頻短片進(jìn)行全網(wǎng)傳播和運(yùn)營(yíng)。

探索服貿(mào)會(huì)內(nèi)容、會(huì)刊版面和新媒體傳播渠道的交互閉環(huán)，是媒體融合層面上的突破。VLOG系列視頻，既吸引了當(dāng)下短視頻平臺(tái)帶來(lái)的流量，使服貿(mào)新聞可視化、受眾獲取信息的門檻降低，亦成為會(huì)刊版面上鮮活的內(nèi)容素材?！哆@禮拜我在服貿(mào)會(huì)上班》被選用為最后一期會(huì)刊的策劃主題和版面標(biāo)題，更是以四個(gè)被訪者的服貿(mào)會(huì)故事作為內(nèi)容主體、四個(gè)視頻封面圖為版面配圖、四個(gè)短片的二維碼作為版面上的視頻入口，構(gòu)建了一個(gè)多媒介形態(tài)、多分發(fā)渠道、多平臺(tái)展現(xiàn)的融媒環(huán)路，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容出圈、效果翻倍。

（四）指端與紙端的雙向互動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

除了上述雙向互融的微創(chuàng)新操作，我們還策劃并打造了兩款雙向互動(dòng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，一改傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品的單向輸出模式，用互動(dòng)性賦能媒體融合。

1.“今日打卡”活動(dòng)打通雙端

作為2022年《服貿(mào)會(huì)會(huì)刊》的特色欄目，我們?cè)跁?huì)刊上發(fā)起了“今日打卡服貿(mào)會(huì)”集印章活動(dòng)。到會(huì)場(chǎng)的觀眾可取閱會(huì)刊后，按照每日設(shè)計(jì)的不同觀展路線，在展館內(nèi)找到對(duì)應(yīng)點(diǎn)位，蓋上不同印章，集齊當(dāng)日印章后拍照，并在個(gè)人微博發(fā)布、關(guān)注并@北京商報(bào)進(jìn)行互動(dòng)，即可領(lǐng)取服貿(mào)會(huì)紀(jì)念品。

這一活動(dòng)玩法的設(shè)計(jì)目的，是抓住不同渠道的傳播特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)紙端和指端的雙向互動(dòng)、雙向?qū)Я?，一次性捕捉到參展企業(yè)、觀展個(gè)人和網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力。既調(diào)動(dòng)了紙刊讀者的參與度，又撬動(dòng)起網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)服貿(mào)會(huì)的關(guān)注度，形成同頻共振，產(chǎn)生集聚效應(yīng)。最終該活動(dòng)吸引了20家展商、500余人次參與互動(dòng)，#今日打卡服貿(mào)會(huì)#話題在微博端實(shí)現(xiàn)閱讀總量16.4萬(wàn)。

2.“熱點(diǎn)話題榜”雙向輸出選題

酒香也怕巷子深。在新媒體傳播中，與內(nèi)容傳播相輔相成的是話題營(yíng)銷，這也是我們此次嘗試雙向深度融合的一個(gè)切入點(diǎn)。

我們?yōu)榉Q(mào)會(huì)融媒傳播量身打造了一款互動(dòng)產(chǎn)品【2022服貿(mào)熱點(diǎn)話題榜】，每日以第三方合作機(jī)構(gòu)提供的微博流量數(shù)據(jù)為依據(jù)，根據(jù)相關(guān)話題的綜合網(wǎng)絡(luò)熱度進(jìn)行排行，以自制榜單的形式，串聯(lián)起服貿(mào)會(huì)宣傳相關(guān)的新聞熱點(diǎn)、各家媒體和各個(gè)融媒傳播平臺(tái)，《服貿(mào)會(huì)會(huì)刊》也承擔(dān)了大會(huì)新聞宣傳牽頭人、熱點(diǎn)話題引領(lǐng)者的角色。而這些話題中，既囊括了《服貿(mào)會(huì)會(huì)刊》的熱點(diǎn)新聞報(bào)道，也通過(guò)其他有熱度的話題延伸出會(huì)刊后續(xù)的相關(guān)策劃。6天的【2022服貿(mào)熱點(diǎn)話題榜】累計(jì)獲得全網(wǎng)2300萬(wàn)+的閱讀量，把服貿(mào)會(huì)的關(guān)注度一步步推向高潮。

三、融合效果與有效經(jīng)驗(yàn)

媒體深度融合不斷推進(jìn)的背景下，傳統(tǒng)媒體都已認(rèn)識(shí)到紙媒與新媒體融合發(fā)展的必要性和迫切性，而互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動(dòng)端的遷移、移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)期的到來(lái)，既對(duì)兩者的融合提出了更高的要求，也創(chuàng)造了更多的想象空間。

服貿(mào)會(huì)宣傳既是各家媒體同場(chǎng)比拼的競(jìng)技場(chǎng)，也是媒體融合創(chuàng)新的試驗(yàn)田。服貿(mào)會(huì)官方會(huì)刊作為短期宣傳產(chǎn)品的一系列融媒操作，或許尚不能定義為明確的解決方案，但從數(shù)據(jù)上看，至少可稱之為提高紙端和指端融合有效性、創(chuàng)新性的良性嘗試。此次服貿(mào)會(huì)會(huì)刊的融媒傳播在短短6天時(shí)間實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)總閱讀量超1.75億，是前一年會(huì)刊內(nèi)容新媒體傳播量的8倍之多。雙向互動(dòng)、一體輻射的模式有望讓新媒體變局中的最大變量成為最大增量。

此次6期《服貿(mào)會(huì)會(huì)刊》共出版60塊版面，承載84條稿件，但會(huì)期中會(huì)刊采編團(tuán)隊(duì)的記者們共產(chǎn)出316條網(wǎng)稿并進(jìn)行了全網(wǎng)分發(fā)，在信息量這個(gè)層面上，新媒體的優(yōu)勢(shì)顯而易見，但深度化、觀點(diǎn)化、專業(yè)性和權(quán)威性方面，紙媒的優(yōu)勢(shì)又是新媒體無(wú)法比擬的。在這種形勢(shì)下,傳統(tǒng)紙媒只有適應(yīng)和融入社交化的新聞傳播才能傳得更遠(yuǎn)走得更穩(wěn)，而新媒體也只有借力傳統(tǒng)媒體的公信力、品牌性和權(quán)威性，才能發(fā)揮最大效益。

結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新。”重視內(nèi)容和形式的結(jié)合創(chuàng)新，不斷升級(jí)融合理念、融合手段、融合模式，應(yīng)是類似服貿(mào)會(huì)這樣的會(huì)展活動(dòng)增強(qiáng)宣傳吸引力、感染力和影響力的關(guān)鍵之道。