12月23日，北京商報記者了解到，酒類即時零售品牌酒小二與南寧國資旗下多家公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，獲得新一輪融資。同月，酒業(yè)零售連鎖品牌一三酒旗艦店在北京常營開業(yè)，店內(nèi)擁有葡萄酒、洋酒、白酒、啤酒等各類產(chǎn)品，消費者可以隨時叫酒。資本青睞的背后，是隨著消費者需求變化以及線上購物普及，酒類即時零售渠道的興起。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，預計到2027年，酒水即時零售市場規(guī)模將超過1000億元。市場規(guī)模不斷擴大，也吸引了酒企、電商平臺相繼入局。

業(yè)內(nèi)人士表示，當前線上渠道的流量、銷量在持續(xù)上升，未來線上線下一體化經(jīng)營、線上與線下資源互融共通，是中國消費品行業(yè)未來發(fā)展的一個重要趨勢。酒企相繼布局即時零售可以更好滿足消費者需要，還可以增強消費者黏性。對于酒企而言，布局即時零售平臺，可以擴大部分庫存銷售。

加碼即時零售

即時零售通過“線上+線下”的方式，將產(chǎn)品與服務相融合，滿足了新一代消費者即時購物的消費偏好。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，2023年酒水即時零售市場規(guī)模接近200億元。預計到2027年，市場規(guī)模將超過1000億元。巨大的市場潛力，也吸引了諸多企業(yè)布局。

12月，青島啤酒表示，2024年電商渠道業(yè)績增長8.9%，即時零售增長26%以上；11月，京東方面宣布首批超過100個知名品牌開通京東秒送旗艦店，品牌包括洋河、習酒等。

北京商報記者在走訪時了解到，諸多酒類即時零售社區(qū)店訂單數(shù)量相對可觀。位于回龍觀地區(qū)的“歪馬送酒”店今年4月開業(yè)，日均訂單量在40單左右。位于西小口地區(qū)的“歪馬送酒”，訂單量在百單左右。“歪馬送酒”工作人員向北京商報記者表示，基本每天都會有訂單，消費者均為周邊居民，平均配送時間在20分鐘以內(nèi)。

美團閃購酒飲及生鮮食品業(yè)務總經(jīng)理周南表示，酒水是美團即時零售的一個標志性品類，是近三年增長速度最快的品類之一。截至今年上半年，美團閃購酒類整體交易規(guī)模同比增長超過60%，白酒交易規(guī)模同比增長100%。

事實上，越來越多的酒類企業(yè)以及電商平臺相繼布局。酒類流通企業(yè)1919推出“1919快喝”，為消費者提供最快19分鐘送達的即時購酒服務，半年時間覆蓋超500個城市。“歪馬送酒”已覆蓋廣東、四川、重慶、陜西、北京共五省市的30多個城市，累計開設門店400余家。餓了么、抖音、快手本地生活等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也相繼入局。

白酒營銷專家蔡學飛表示，行業(yè)進入調(diào)整期，行業(yè)過度內(nèi)卷，傳統(tǒng)渠道需求不振，企業(yè)需要新的突破點。同時，互聯(lián)網(wǎng)信息技術與現(xiàn)代物流技術的發(fā)展，讓即時零售這種線上下單、線下即時配送成為可能，特別是在直播等新媒體傳播工具的催化下，消費者網(wǎng)購滲透率不斷提高，即時零售也成為一種新型的消費渠道。

消費需求轉(zhuǎn)變

電商渠道經(jīng)歷了從傳統(tǒng)貨架電商到直播帶貨，再到即時零售的渠道發(fā)展，背后反映了消費趨勢以及消費者消費習慣的變化。在酒類消費場景中，即時零售渠道增長迅速?！?023酒類即時零售白皮書》顯示，酒類渠道線上滲透率達35%，白酒市場即時零售的市場規(guī)模從2020年到2022年同比增長554%，洋酒同比增長628%，啤酒同比增長83%。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，隨著酒類市場銷售競爭日趨激烈，酒企相繼布局即時零售可以更好滿足消費者需要。同時，可以增強消費者黏性。對于酒企而言，布局即時零售平臺，可以擴大部分庫存銷售。

酒水即時零售市場規(guī)模擴大的背后，是消費需求的轉(zhuǎn)變。年輕消費者飲酒消費場景越來越多元化，例如深夜小酌、野餐露營等。即時零售可以快速配送的能力，滿足了消費者即時飲用的需求。此外，酒類即時零售還能滿足消費者更多非餐類消費場景需求。

周南表示，美團的酒飲用戶呈現(xiàn)出兩個特征，一是高客單價消費，二是年輕化顯著。在夜間小酌、節(jié)日慶典、親友聚會甚至差旅途中的商務宴請等場景，消費者多會選擇美團買酒。

尼爾森發(fā)布的《即時零售酒類白皮書》顯示，年輕消費者是酒類即時零售主力軍。其中，啤酒30歲以下年輕消費者占比高達66%，洋酒與啤酒在即時零售場景中年輕消費者占比近半數(shù)。事實上，隨著數(shù)字化發(fā)展，年輕酒類消費者對即時零售平臺使用愈發(fā)頻繁。從數(shù)據(jù)來看，酒類消費人群與外賣平臺核心消費客群吻合度相對較高。

中國消費品營銷專家肖竹青認為，酒類即時零售一方面是消費者的需求驅(qū)動，另一方面是酒業(yè)流通渠道和終端內(nèi)轉(zhuǎn)化惡性競爭的驅(qū)動。酒類即時零售渠道能為消費者提供更貼心、更迅速的配送和增值服務。同時，在市場競爭內(nèi)卷的大環(huán)境下，能通過服務取得消費者的續(xù)購和消費體驗分享是去庫存的有效手段。

去庫存新渠道？

酒類即時零售渠道的便利性，正逐漸成為消費者購買酒類產(chǎn)品的新興渠道之一，便捷性、及時性讓酒類即時零售渠道有效促進了終端庫存的消化。從終端市場來看，目前酒類終端市場庫存高企。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，酒企通過順價穩(wěn)定市場價格體系，但上下游“夾擊”渠道商兩頭承壓，面臨著價格倒掛、庫存積壓的困境。從報告不難發(fā)現(xiàn)，渠道庫存依然面臨重重壓力。

面對終端市場庫存高企，似乎酒類即時零售渠道成為消化庫存新出路。然而在北京商報記者實際走訪時發(fā)現(xiàn)，消費者在酒類即時零售平臺購買的產(chǎn)品多以價格較低的大眾品類為主。

北京商報記者在“歪馬送酒”小程序上發(fā)現(xiàn)，53度500ml飛天茅臺優(yōu)惠后支付價格為2499元/瓶。從評論來看，飛天茅臺評論條數(shù)為52條。黃蓋玻汾支付價格為45元/瓶，評論數(shù)為4184條。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，即時零售平臺更多以低價、親民產(chǎn)品為主，消費者購買更多是為了自飲。

《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年1—6月，白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下，倒掛程度前三價格帶分別為800—1500元、500—800元、300—500元。

消費者李先生向北京商報記者表示，在即時零售平臺買酒，一般就是當下需要飲用，多以啤酒、光瓶酒等酒類為主，基本以低價酒類產(chǎn)品為主。購買高檔酒通常選擇線下官方直營店或者線上官方旗艦店，對于其他平臺的高端酒類產(chǎn)品真?zhèn)未嬖谝欢檻]。

事實上，即時零售渠道對于中高端白酒銷售而言，更像是補充渠道。蔡學飛表示，即時零售渠道具有一定優(yōu)勢，但遠沒有涉及產(chǎn)品競爭，特別是對于中高端產(chǎn)品等社交性產(chǎn)品來說，即時零售更是面臨著價格、物流、保真與存儲等問題。目前大部分酒企與流通企業(yè)布局即時零售渠道是在試水，仍處于推廣階段，消費習慣還沒有完全養(yǎng)成，模式盈利方式也有待觀察。

北京商報記者 翟楓瑞