從“重裝修”到“小而美”，從“講情調(diào)”到“煙火氣”，社區(qū)咖啡一夜間成為繼連鎖商業(yè)咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡之后的新風(fēng)口。近日，永璞咖啡開(kāi)出首家社區(qū)門(mén)店，不僅產(chǎn)品線更加精簡(jiǎn)，還為主要客群中老年人設(shè)置了放大字體的簡(jiǎn)潔菜單等。一直以來(lái)，永璞咖啡在拓展線下門(mén)店上較為謹(jǐn)慎，更傾向于嘗試不同場(chǎng)景，例如與酒店合作、進(jìn)入北京市場(chǎng)以及這次的社區(qū)店。有業(yè)內(nèi)人士指出，社區(qū)咖啡近年來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，但門(mén)店經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)習(xí)慣和選址等因素息息相關(guān)，永璞咖啡此舉意在挖掘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，需要真正結(jié)合場(chǎng)景下的消費(fèi)需求布局。

瞄準(zhǔn)銀發(fā)客群

永璞加入社區(qū)咖啡突圍戰(zhàn)。近日，永璞咖啡在上海徐匯區(qū)開(kāi)出首家社區(qū)咖啡店。從現(xiàn)場(chǎng)看來(lái)，永璞咖啡淮中社區(qū)店門(mén)店整體設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)潔，門(mén)頭上并沒(méi)有顯眼的LOGO，較為低調(diào)，店內(nèi)“COFFEE by 永璞”的燈牌格外明亮。

產(chǎn)品上，永璞咖啡淮中社區(qū)店主打意式咖啡，售賣(mài)美式、拿鐵、卡布奇諾等產(chǎn)品，還售賣(mài)茶拿鐵、茉莉茶綠、椰子水等飲品。與永璞咖啡其他門(mén)店相比，這家社區(qū)店的產(chǎn)品線更加精簡(jiǎn)。價(jià)格上，該門(mén)店的咖啡產(chǎn)品售價(jià)在20—25元之間，與其他門(mén)店相同，但非咖啡產(chǎn)品價(jià)格更低，例如淮中社區(qū)店的椰子水和橙汁售價(jià)均為20元，而永璞咖啡徐匯書(shū)院店的售價(jià)均為25元。

值得注意的是，這家社區(qū)店似乎更傾向于中老年客群。永璞咖啡在社交平臺(tái)上介紹，上述門(mén)店日常光顧的都是一些中老年客群，門(mén)店沙發(fā)高度方便老年人輕易起身，少了磨豆機(jī)和蒸汽棒的轟鳴聲，取而代之的是更容易被老年人聽(tīng)見(jiàn)的語(yǔ)音播報(bào)。不僅如此，公眾號(hào)中放大的推文字體，簡(jiǎn)潔的菜單，60周歲（含）以上享受9折優(yōu)惠，無(wú)一不在體現(xiàn)著中老年友好的細(xì)節(jié)。

關(guān)于品牌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者向永璞咖啡發(fā)送了采訪提綱，但并沒(méi)有更多內(nèi)容。據(jù)了解，永璞咖啡成立于2014年，主打便攜冷萃咖啡液及閃萃咖啡濃縮液。品牌小程序顯示，目前永璞咖啡分別在北京、合肥、上海、深圳開(kāi)出了5家咖啡店。

屢試新場(chǎng)景

線上起家的永璞咖啡近年來(lái)對(duì)于線下門(mén)店的布局格外謹(jǐn)慎，雖說(shuō)開(kāi)出的門(mén)店數(shù)量屈指可數(shù)，但也在不同場(chǎng)景試水。而品牌本次開(kāi)出的社區(qū)咖啡店更是常見(jiàn)，已成為連鎖品牌與精品咖啡店的必爭(zhēng)之地。

2022年7月，永璞咖啡在社交平臺(tái)上宣布全新線下咖啡店“城是CITYBORING”試營(yíng)業(yè)，開(kāi)啟了布局線下之路。2022年11月，永璞咖啡還與亞朵酒店開(kāi)出了首家聯(lián)合咖啡店，今年8月，北京首家永璞咖啡線下實(shí)體店落地，在推出北京限定咖啡產(chǎn)品的同時(shí)，還攜旗下冰淇淋品牌一同進(jìn)入北京市場(chǎng)。不過(guò)，永璞咖啡的線下布局并非一帆風(fēng)順，但北京商報(bào)記者在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上看到，城是CITYBORING位于上海的兩家門(mén)店均已歇業(yè)關(guān)閉。

事實(shí)上，社區(qū)咖啡店已經(jīng)不是什么新鮮事物，在咖啡市場(chǎng)教育較為成熟的上海更是常見(jiàn)。隨著咖啡走入大眾，人們對(duì)“家門(mén)口咖啡”的需求日益增長(zhǎng)，越來(lái)越多的咖啡館開(kāi)到小區(qū)居民樓下，《2022年咖啡潮流趨勢(shì)報(bào)告》顯示，社區(qū)咖啡店增長(zhǎng)迅速，去年咖啡新店在住宅小區(qū)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到71%。不僅如此，今年9月，星巴克董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Brian Niccol履新首周發(fā)布《致所有顧客、伙伴和利益相關(guān)方的公開(kāi)信》中也提到，重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位。

資深餐飲連鎖專(zhuān)家文志宏認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于尚未形成足夠規(guī)模的品牌而言，想要在線下持續(xù)發(fā)展，就需要擁有足夠清晰的定位或是尋求場(chǎng)景創(chuàng)新。與辦公區(qū)或是商業(yè)區(qū)相比，社區(qū)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)弱一些，從一定程度上給了品牌發(fā)展或是突破的機(jī)會(huì)。就永璞咖啡而言，目前更像是一種新嘗試，門(mén)店的可復(fù)制性仍有待商榷。

融合社區(qū)場(chǎng)景需求

隨著消費(fèi)者對(duì)于整體咖啡市場(chǎng)的認(rèn)知度不斷提升，咖啡品牌均在以不同方式招攬客群，無(wú)論是卷價(jià)格還是尋找新場(chǎng)景，均導(dǎo)致了咖啡賽道洗牌加速。連鎖品牌不斷下沉，精品咖啡以自身特色布局，跨界選手層出不窮，永璞咖啡還需做功課。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東表示，從門(mén)店的選址以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，永璞咖啡此次開(kāi)出社區(qū)店不僅是拓展線下應(yīng)用場(chǎng)景之舉，而且意在挖掘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)潛力。一直以來(lái)，永璞咖啡在線下門(mén)店的布局上都較為謹(jǐn)慎，此次的社區(qū)店亦是如此，但此舉也暴露出了品牌的野心。

事實(shí)上，運(yùn)營(yíng)社區(qū)咖啡館絕非易事。30+叁拾家咖啡店創(chuàng)始人陳紫嫻表示，近兩年咖啡市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率有所提高，其中社區(qū)咖啡的表現(xiàn)較為突出，門(mén)店運(yùn)營(yíng)也較為穩(wěn)定，周邊社區(qū)居民、寫(xiě)字樓辦公人員以及親子等客群較為豐富，這一模式也被許多創(chuàng)業(yè)者看好。不過(guò)，社區(qū)咖啡的選址決定了門(mén)店的存活，而好的位置便意味著高租金高成本，考驗(yàn)著社區(qū)咖啡店的盈利能力。另外，社區(qū)咖啡店的運(yùn)營(yíng)還與消費(fèi)者認(rèn)知有關(guān)，在許多城市咖啡市場(chǎng)教育還有待提升的背景下，價(jià)格、定位以及特色產(chǎn)品成為咖啡店攬客的多種舉措，社區(qū)咖啡店面臨著不小的挑戰(zhàn)。

的確，門(mén)店場(chǎng)景決定了對(duì)應(yīng)的客群，而社區(qū)咖啡店的性質(zhì)早已決定了門(mén)店定位。文志宏指出，正因所在場(chǎng)景不同，咖啡店的主力消費(fèi)群體存在差異，品牌就需要考慮不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品、服務(wù)以及環(huán)境之間的不同。社區(qū)消費(fèi)的休閑社交屬性較重，且中老年群體的占比較高，對(duì)于門(mén)店的性?xún)r(jià)比要求較高。永璞咖啡未來(lái)需要注意產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，從而提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

王振東也指出，社區(qū)場(chǎng)景更多是以家庭為中心，更適合提供簡(jiǎn)單的咖啡供應(yīng)功能，過(guò)多的人員及設(shè)備等其實(shí)會(huì)增加門(mén)店整體的運(yùn)營(yíng)成本，不斷優(yōu)化盈利模型才是社區(qū)咖啡店的核心所在。除了性?xún)r(jià)比之外，社區(qū)商業(yè)一般以銷(xiāo)售蔬果或是早點(diǎn)鋪等基礎(chǔ)業(yè)態(tài)為主，相較于改變社區(qū)商業(yè)原有的模式，更需要將社區(qū)服務(wù)融入到咖啡店之中，滿(mǎn)足多元化的消費(fèi)需求。

北京商報(bào)記者 張?zhí)煸?/p>