12月16日，北京商報(bào)記者走訪了解到，北京酒類終端市場相較于其他產(chǎn)品，光瓶酒動(dòng)銷相對(duì)良好。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年光瓶酒市場規(guī)模有望突破1500億元。與往年光瓶酒主打親民策略不同，今年部分酒企相繼推出百元以上光瓶酒。光瓶酒如何擺脫低價(jià)標(biāo)簽、消費(fèi)者能否接受百元以上光瓶酒則成為行業(yè)關(guān)注重點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，光瓶酒價(jià)格帶從此前的20元左右逐漸上漲至80元左右，價(jià)格帶近年來不斷被頭部企業(yè)提升，基本已經(jīng)觸及天花板。百元以上光瓶酒目前市場體量相對(duì)較小，消費(fèi)者認(rèn)可度相對(duì)較低。企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入百元價(jià)格帶，可能存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

價(jià)格帶上移

提到光瓶酒，消費(fèi)者首先想到的是親民、低價(jià)、口糧酒。光瓶酒輕包裝、價(jià)格實(shí)惠成為諸多消費(fèi)者自飲的首選。北京商報(bào)記者在回龍觀地區(qū)便民煙酒店走訪時(shí)了解到，與中高端白酒不同，光瓶酒市場動(dòng)銷情況相對(duì)良好。

有煙酒店老板表示，高端、次高端白酒在逢年過節(jié)時(shí)，銷量才會(huì)有所提升，但光瓶酒動(dòng)銷一直相對(duì)較好。大部分消費(fèi)者都是附近居民，購買光瓶酒也是回家自飲。玻汾、牛欄山等光瓶酒產(chǎn)品是消費(fèi)者購買最多的，價(jià)格集中在40—60元。

值得注意的是，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，光瓶酒也從此前的50元左右的價(jià)格帶，逐漸向著百元價(jià)格帶不斷靠近。光良酒業(yè)發(fā)布全新高端子品牌“極光”，瞄準(zhǔn)100—200元中高端價(jià)格帶，建議零售價(jià)為138元/瓶。

事實(shí)上，在“極光”之外，百元以上光瓶酒賽道早已有企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品進(jìn)行試水。汾酒此前推出玻汾“獻(xiàn)禮版”，售價(jià)109元/瓶；江小白推出“金蓋”，定價(jià)108元/瓶；仁懷醬酒集團(tuán)推出“莊園光瓶酒”，售價(jià)108元/瓶。川酒集團(tuán)旗下敘府酒業(yè)推出“敘府·經(jīng)典白蓋”經(jīng)典白蓋，將光瓶酒價(jià)格提升至159元/瓶。

平安證券認(rèn)為，光瓶酒在市場規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，呈現(xiàn)出低端、低價(jià)位向名酒高價(jià)位、高性價(jià)比轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，光瓶酒價(jià)格帶從原來的十幾元逐漸上漲至百元。 

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，光瓶酒市場增長的背后，是主要受眾以大眾人群以及新生代人群為主。光瓶酒此前的屬性與定位都屬于“低端”，隨著消費(fèi)升級(jí)步伐的加快，年輕消費(fèi)者對(duì)于簡約包裝高品質(zhì)產(chǎn)品的剛性需求也在不斷加大。同時(shí)，中高端光瓶酒目前對(duì)于整個(gè)酒類市場來說，還是一個(gè)空白點(diǎn)，因此吸引了眾多品牌加緊布局中高端光瓶酒市場。

千億級(jí)賽道

隨著白酒消費(fèi)人群迭代以及消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的追求不斷提高，光瓶酒憑借品質(zhì)高、價(jià)格低的高性價(jià)比迎來快速發(fā)展期。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年光瓶酒市場年復(fù)合增長率達(dá)到14%。2013—2021年，國內(nèi)光瓶酒行業(yè)規(guī)模由352億元增長至988億元。預(yù)計(jì)2024年，國內(nèi)光瓶酒市場規(guī)模將超過1500億元，成為“千億級(jí)”白酒市場新賽道。

光瓶酒市場熱度升溫，一方面是市場標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，提高產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；另一方面是名優(yōu)白酒企業(yè)相繼入局推出光瓶酒產(chǎn)品，用品牌力贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

除了廣闊的市場空間，行業(yè)政策也在倒逼光瓶酒提質(zhì)提價(jià)，2022年6月，國家市場監(jiān)督管理總局（標(biāo)準(zhǔn)委）發(fā)布《白酒工業(yè)術(shù)語》及《飲料酒術(shù)語和分類》中定義，“以固態(tài)法白酒、液態(tài)法白酒、固液法白酒或食用酒精為酒基，添加食品添加劑調(diào)配而成、具有白酒風(fēng)格的配制酒”為“調(diào)香白酒”，這意味著“純糧釀造”成為“白酒”硬性標(biāo)準(zhǔn)。

新國標(biāo)的實(shí)施提升了產(chǎn)品質(zhì)量，名優(yōu)白酒下場布局光瓶酒賽道，則為市場再添一把助燃劑。北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等名優(yōu)白酒品牌都在光瓶酒市場有所布局。五糧液推出“尖莊·榮光”光瓶酒；瀘州老窖推出“黑蓋”光瓶酒；古井貢酒推出“古井罍酒”光瓶酒。

瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理董虎杰表示，打造全新光瓶酒大單品，快速占位白酒“底盤”區(qū)間，可以完善瀘州老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青則認(rèn)為，頭部白酒企業(yè)的入局，或?qū)⑹沟霉馄烤剖袌鲇瓉砹績r(jià)齊升的高光發(fā)展時(shí)刻。以瀘州老窖“黑蓋”、汾酒“玻汾”、西鳳酒的“西鳳375”為代表的名優(yōu)白酒企業(yè)發(fā)力光瓶酒，將提升消費(fèi)者心中光瓶酒的心理價(jià)位預(yù)期。

尚處培養(yǎng)期

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》指出，2024年1—6月，白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動(dòng)銷最好的價(jià)格帶前三名分別為300—500元、100—300元以及100元以下。其中，100元以下正是光瓶酒的“主戰(zhàn)場”。

北京商報(bào)記者在終端市場走訪時(shí)也了解到，30—60元價(jià)格帶是光瓶酒主流價(jià)格帶。煙酒店老板表示，光瓶酒不具備送禮屬性，多是消費(fèi)者自飲或者家庭聚會(huì)、熟人聚會(huì)為主，購買價(jià)格區(qū)間也都在50元左右。

中國白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，名優(yōu)白酒價(jià)格下沉，推出的光瓶酒產(chǎn)品擁有較高性價(jià)比，具有消費(fèi)場景多元、價(jià)格親民、品質(zhì)有保障等優(yōu)勢(shì)，受到市場和消費(fèi)者的追捧和認(rèn)可。未來光瓶酒發(fā)展還是需要進(jìn)行品質(zhì)創(chuàng)新，從而完成價(jià)值創(chuàng)新。

天貓平臺(tái)汾酒官方旗艦店內(nèi)，玻汾券后售價(jià)55.8元/瓶，銷量為4萬+；西鳳光瓶酒券后折合46元/瓶，銷量為1萬+；牛欄山光瓶酒券后折合16元/瓶，銷量為9000+。瀘州老窖黑蓋券后價(jià)折合83.6元/瓶，銷量為400+；敘府酒業(yè)經(jīng)典白蓋券后售價(jià)128元/瓶，銷量為2000+。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更青睞于購買70元及以下的光瓶酒產(chǎn)品，而對(duì)于70元以上的光瓶酒產(chǎn)品，似乎還并不太能接受。

在隨機(jī)采訪時(shí)，北京商報(bào)記者了解到，消費(fèi)者對(duì)于光瓶酒的心理預(yù)期價(jià)格在60元左右。當(dāng)被問及是否會(huì)購買百元以上光瓶酒時(shí)，大部分消費(fèi)者表示無法接受。消費(fèi)者馬先生表示，光瓶酒就是朋友、家人聚餐飲用，如果價(jià)格高于百元，不如購買帶包裝的酒類產(chǎn)品。

肖竹青表示，百元以下盒酒正在逐步退出歷史舞臺(tái)，光瓶酒的價(jià)格帶寬進(jìn)一步被拉伸。隨著白酒行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)，光瓶酒產(chǎn)品價(jià)格帶也在不斷提升。市場上超低端、低端光瓶白酒將隨著消費(fèi)升級(jí)逐步下滑。在品質(zhì)時(shí)代趨勢(shì)、輕奢華趨勢(shì)下，未來優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的中高端光瓶酒需求量大幅提升。

北京商報(bào)記者 翟楓瑞