沖泡式奶茶正被年輕人所“拋棄”。12月15日晚間，針對(duì)近期“寧波香飄飄食品有限公司”破產(chǎn)的相關(guān)情況，知名奶茶品牌香飄飄通過發(fā)博進(jìn)行了辟謠，相關(guān)話題沖上微博熱搜榜。在2020年“杯子連起來可繞地球40圈”之后，香飄飄進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期。今年10月，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪重回總經(jīng)理職位，繼續(xù)推動(dòng)“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。只不過，沖泡式奶茶不再香了，香飄飄還能否繼續(xù)“繞地球”？

香飄飄辟謠“破產(chǎn)”

12月15日晚間，香飄飄發(fā)博稱，網(wǎng)傳破產(chǎn)公司系“寧波香飄飄食品有限公司”，與“香飄飄奶茶”無任何利益關(guān)系，“香飄飄奶茶還在繼續(xù)繞地球”。網(wǎng)友們這才意識(shí)到，此“香飄飄”非彼“香飄飄”，只是公司名稱相同罷了。

不只是官方辟謠，高管也親自下場。12月16日，香飄飄董事兼品牌創(chuàng)新總經(jīng)理蔣曉瑩在杭州出席活動(dòng)時(shí)稱，“放心，香飄飄很好，還在繼續(xù)繞地球。香飄飄奶茶已繞地球55圈，果汁茶已經(jīng)繞地球6圈”。

這場“烏龍”源于阿里資產(chǎn)平臺(tái)的一則拍賣信息。該信息顯示，12月18日，寧波香飄飄食品有限公司名下2個(gè)注冊(cè)商標(biāo)“香優(yōu)美”“美諾萱”將被破產(chǎn)拍賣，起拍價(jià)僅為100元，并說明“本標(biāo)的屬于破產(chǎn)企業(yè)的破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，系無形資產(chǎn)”。

北京商報(bào)記者注意到，“寧波香飄飄”已于2022年12月16日被吊銷。今年10月9日，阿里資產(chǎn)平臺(tái)上結(jié)束了一場拍賣，寧波香飄飄食品有限公司名下位于慈溪市天元鎮(zhèn)（現(xiàn)周巷鎮(zhèn)）天元村的工業(yè)房地產(chǎn)被拍賣，最終成交價(jià)格為1203萬元。

公開信息顯示，“寧波香飄飄”成立于2007年，位于浙江省寧波市，是一家以從事食品制造業(yè)為主的企業(yè)，其注冊(cè)商標(biāo)集中在“32類-啤酒飲料”“30類-方便食品”和“05類-醫(yī)藥”，與上市公司香飄飄旗下“香飄飄”商標(biāo)有分類上的重合。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向北京商報(bào)記者表示，“寧波香飄飄當(dāng)時(shí)基于固態(tài)奶茶市場的火爆，但是并沒有建立起品牌護(hù)城河。當(dāng)有香飄飄這樣的頭部品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)后，自然就扛不住了”。

廣告轟炸模式失靈

“我以為我的童年又要缺失一角”。12月15日，在香飄飄辟謠的微博下，有網(wǎng)友評(píng)論道。

2005年，香飄飄誕生于浙江省湖州市。2006年，香飄飄斥資3000萬元，憑借湖南衛(wèi)視當(dāng)年的熱門選秀節(jié)目迅速走紅，拿下超5億元銷售額，成為行業(yè)的一個(gè)經(jīng)典營銷案例。2007年，香飄飄走紅的第二年，優(yōu)樂美、立頓奶茶、香約奶茶等相繼殺入杯裝奶茶市場。2008年，香飄飄打出了“累計(jì)賣出3億杯，杯子可繞地球一圈”的廣告語。2017年，香飄飄在上交所主板上市，成為“中國奶茶第一股”。

上市之前，香飄飄重廣告輕研發(fā)的基調(diào)就較為明顯。招股書顯示，2014—2016年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤分別約為1.85億元、2.04億元和2.66億元。這三年間，香飄飄光廣告費(fèi)就分別花了3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計(jì)約9.45億元，遠(yuǎn)超這三年凈利潤。同期，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用分別為1477萬元、559萬元和639萬元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入比例分別為0.71%、0.29%、0.27%，均不超過1%。

上市后，香飄飄開始重視新品研發(fā)，并于2017年首次推出即飲奶茶品牌蘭芳園，在2018年又再次創(chuàng)新性推出“MECO”果汁茶等，開創(chuàng)出“杯裝果汁茶”新品類。同時(shí)，香飄飄先后請(qǐng)了陳偉霆、王俊凱、王一博等多位形象代言人，品牌朝著越來越年輕化的方向發(fā)展。

不過，隨著大眾消費(fèi)觀念的升級(jí)，以香飄飄為代表的工業(yè)化奶茶產(chǎn)品逐漸失去吸引力。公開資料顯示，2017—2018年，中國沖泡式奶茶市場增速分別下滑至2.4%、5%；2018年，中國沖泡式奶茶市場規(guī)模僅為49億元。

同時(shí)，新式茶飲迅速崛起，在奈雪的茶、喜茶等品牌發(fā)力下，整個(gè)市場從2017年的25萬家，擴(kuò)容到2018年的45萬家。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模達(dá)到了3333.8億元，2024年將達(dá)到3547.2億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到3749.3億元。市場空間逐漸飽和，行業(yè)內(nèi)各品牌進(jìn)入存量競爭階段。

2020—2022年，香飄飄的營收連續(xù)三年下滑，降幅分別為5.46%、7.83%和9.76%。2023年，香飄飄業(yè)績有所改善，實(shí)現(xiàn)營收約為36.25億元，同比增長15.9%。

固體奶茶市場進(jìn)入瓶頸期，優(yōu)樂美、立頓奶茶等知名品牌也未能幸免。財(cái)報(bào)顯示，‌優(yōu)樂美奶茶在2023年上半年的業(yè)績表現(xiàn)不佳，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8億元，同比下降21%，凈利潤虧損近2億元。立頓公司在2023年的收入為17.4億歐元，利潤為5.8億歐元，相較于被聯(lián)合利華剝離前的2020年，收入規(guī)模有所縮減。‌‌

“雙輪驅(qū)動(dòng)”效果有待觀察

今年12月12日，香飄飄披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，堅(jiān)持“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，推進(jìn)公司的創(chuàng)新發(fā)展。對(duì)奶茶產(chǎn)品進(jìn)行“健康化”“年輕化”的創(chuàng)新升級(jí)，以滿足消費(fèi)者的需求變化；同時(shí)，進(jìn)行渠道下沉，推進(jìn)傳統(tǒng)奶茶產(chǎn)品“保存量、挖增量”的工作。對(duì)于即飲產(chǎn)品，將穩(wěn)步發(fā)展即飲市場，加強(qiáng)探測，努力打造公司的第二成長曲線。

面對(duì)新式茶飲的來勢(shì)洶洶，香飄飄的應(yīng)對(duì)是，通過“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。然而，即飲業(yè)務(wù)還未有起色，沖泡類業(yè)務(wù)已經(jīng)下滑。最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，香飄飄再度下滑2.05%至約19.38億元。特別是沖泡類奶茶同比減少8.27%至11.10億元。

盡管香飄飄在沖泡類奶茶中市場份額穩(wěn)居第一，隨著新茶飲集體開啟“降價(jià)模式”，香飄飄在價(jià)格上不降反升，處境更加艱難。2022年1月4日，香飄飄曾正式官宣對(duì)公司固體沖泡奶茶產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%—8%不等。

今年12月16日，香飄飄披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，“全年來看，考慮整體消費(fèi)環(huán)境的影響，收入端存在一定壓力。其中，奶茶業(yè)務(wù)主要側(cè)重點(diǎn)在鞏固現(xiàn)有的基本盤”。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，“香飄飄、優(yōu)樂美、立頓奶茶這類沖泡式奶茶的業(yè)績下滑，主要是不符合現(xiàn)制年輕人更注重健康的需求，企業(yè)如果不徹底轉(zhuǎn)型，還是以杯裝沖泡為主，就會(huì)被時(shí)代所拋棄”。

10月21日，香飄飄發(fā)布公告稱，楊冬云因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司董事、總經(jīng)理（總裁）職務(wù)，辭職后不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。隨著總經(jīng)理離職，蔣建琪不得不重回前臺(tái)。

朱丹蓬表示，“楊冬云到香飄飄不足一年，雖然有一定成績，但是無法打破家族式企業(yè)的堅(jiān)冰，離開香飄飄也是無奈之舉。蔣建琪重新出來掌控，對(duì)目前的香飄飄來說是唯一的選擇”。

對(duì)于第四季度渠道的表現(xiàn)情況等問題，北京商報(bào)記者通過郵件向香飄飄發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮