被認(rèn)為最有希望的高端美妝也開始經(jīng)歷“寒冬”，而香水正在成為美妝集團新的業(yè)績抓手。12月11日，北京商報記者獲悉，高絲集團收購了泰國高端香氛品牌PANPURI，拓展多品牌多業(yè)務(wù)。在高絲最新財報中，其高端品牌黛珂銷售額下滑，當(dāng)曾經(jīng)占據(jù)過集團三分之一銷售額的高端品牌增長難續(xù)，高絲不得不調(diào)整戰(zhàn)略另尋增長點，而香水似乎是一個不錯的領(lǐng)域。而這樣的情況在整個美妝市場中并不少見。

高絲不再“單打獨斗”

成立于2003年的PANPURI是泰國美容健康公司PURICO.LTD旗下的香氛品牌。除核心產(chǎn)品香水外，PANPURI還擁有包括身體護(hù)理、護(hù)膚、家居香水和水療體驗等業(yè)務(wù)。

PANPURI主要定位高端領(lǐng)域，其開店位置基本在泰國的高端購物中心、酒店、度假村和旅游零售商中。目前該品牌在淘寶開設(shè)有海外旗艦店，店內(nèi)產(chǎn)品主要涉及香氛、按摩精油等，產(chǎn)品單價在300—700元之間。

根據(jù)公開資料，PANPURI被稱為泰國寶藏級香氛品牌，深受皇室喜愛，目前銷售柜臺為40家。其海外旗艦店銷量最高產(chǎn)品付款人數(shù)為5000+人。PANPURI首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人 Vorravit Siripark曾表示，將繼續(xù)擴大在亞洲及其他地區(qū)業(yè)務(wù)。此番高絲的收購，也正好契合了PANPURI當(dāng)初的發(fā)展理念。

對于此次收購事宜，高絲方面表示：“通過此次股份收購，將加速實施中長期愿景中設(shè)定的全球戰(zhàn)略，旨在南半球市場建立影響力，以增加企業(yè)價值。”

高絲旗下也有香水產(chǎn)品，但并不突出。如旗下高端美妝品牌黛珂、澳爾濱等都涉及香水，但卻并沒有特別出圈的獨立香水品牌。

就收購相關(guān)問題，北京商報記者致電高絲進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

高絲在此前發(fā)布的“Vision for Lifelong Beauty Partner - Milestone 2030”中期戰(zhàn)略中明確提出“增加區(qū)域品牌”的目標(biāo)，旨在通過優(yōu)化各區(qū)域的運營策略，采取一種更加開放和協(xié)作的“不再單打獨斗”模式，推動全球業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

  美妝集團跑馬圈地

越來越多的美妝集團正在加緊布局香水業(yè)務(wù)。

早在2020年6月，歐萊雅集團旗下高端美妝品牌YSL圣羅蘭就將全球首家香水主題旗艦店開到了上海。同年，歐萊雅收購嬌韻詩旗下高端香水品牌Azzaro及Mugler；2021年拿下PRADA美妝香水代理權(quán)。2022年9月投資中國本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS；同月，歐萊雅將PRADA香水美妝中國首家香水專門店落地上海。

2022年底，歐萊雅集團旗下高檔化妝品事業(yè)部成立了全新的奢華香氛品牌部門。當(dāng)時，歐萊雅集團高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy對外表示，“當(dāng)前是討論香水的最佳時機，我們正處在一個歷史性時刻。因為全球香水市場正迅猛發(fā)展，人們對香水表現(xiàn)出前所未有的文化和感官需求。我們看到與香水相關(guān)的一切，都帶來新的吸引力和不斷增長的好奇心，尤其對于年輕消費者、新興市場以及蓬勃發(fā)展的小眾和私藏香水領(lǐng)域”。

此后歐萊雅在香水業(yè)務(wù)的布局也加快速度。2023年2月，歐萊雅集團宣布對中國本土高端香水香氛品牌觀夏TO SUMMER進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。今年3月，歐萊雅宣布重啟旗下香水品牌Atelier Cologne Paris（歐瓏）中國市場，計劃2024年在中國開設(shè)超過10家精品店/專柜……

雅詩蘭黛則在2023年3月收購英國香水品牌Vyrao的少數(shù)股權(quán)；5月徹底完成對TOMFORD品牌的收購；6月推動旗下高端香氛品牌Le Labo正式進(jìn)入中國市場。雅詩蘭黛更是表示看好香水業(yè)務(wù)在2025財年帶來的增長。

資生堂近兩年布局香水業(yè)務(wù)的步伐也在加快，如其在2015年收購了法國高端香水品牌Serge Lutens（蘆丹氏）布局香水業(yè)務(wù)；2018年成立全球香水部門；2021年逐步將旗下香水品牌引入中國；今年7月，資生堂與意大利奢侈時尚品牌Max Mara（麥絲瑪拉）建立長期香水業(yè)務(wù)合作，獲得Max Mara的全球獨家授權(quán)許可，負(fù)責(zé)其香水產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷。

要客研究院院長周婷對北京商報記者表示，香水業(yè)務(wù)不僅空間大利潤高，更可以覆蓋更廣泛的客戶群體，已經(jīng)成為生活方式領(lǐng)域最重要的掘金陣地，自然所有集團和品牌都不會錯過。

  高端美妝啞火

各美妝巨頭加速布局背后更多來源于對業(yè)績的焦慮。

如高絲在2024財年前三季度中，凈銷售額為2387億日元，同比增長9%；凈利潤為94億日元，同比下滑28.4%。資生堂則在前三季度中核心營業(yè)利潤274.15億日元，同比下降25.6%；凈利潤7.54億日元，同比下降96.3%。再看雅詩蘭黛，其在2024財年全年凈銷售額同比下滑2%；凈利潤下滑61%。

與此同時，這些美妝巨頭曾引以為傲的增長引擎高端美妝正在“啞火”。如歐萊雅在進(jìn)入2024年后在多季度財報中提及高端美妝增長的放緩以及中國市場高端美妝的下滑影響北亞市場整體業(yè)績。高絲旗下的高端品牌黛珂在2024財年前三季度銷售額同比減少7.9億日元。而雅詩蘭黛則在2025財年一季度財報中提及“消費信心不足，高端美妝行業(yè)進(jìn)一步疲軟，中國市場的凈銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下滑”。

然而，與高端美妝賣不動形成鮮明對比的是香水業(yè)務(wù)正在成為各美妝集團業(yè)務(wù)中的增長亮點。歐萊雅在2024財年三季度財報中提及中國市場高端美妝下滑之際同時提到，香水業(yè)務(wù)實現(xiàn)較高的增長。

而雅詩蘭黛在2024財年中提及在所有下滑的業(yè)務(wù)中，香水業(yè)務(wù)成為唯一增長的業(yè)務(wù)。雅詩蘭黛表示，集團高端香水線在2024財年整體均實現(xiàn)中個位數(shù)有機增長，并預(yù)計在2025財年持續(xù)發(fā)力增長。

另據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2018—2023年全球香水市場規(guī)模由5907億元增長至7096億元，復(fù)合年增長率為12.3%。隨著全球經(jīng)濟復(fù)蘇和消費者購買力的提高，預(yù)計2024年全球香水市場規(guī)模將突破7542億元，未來幾年仍將保持增長趨勢。與市場的持續(xù)擴容相對應(yīng)的是更激烈的市場競爭。

對于高端美妝賣不動香水卻賣得很好的原因，周婷給出了自己的觀點：“國際高端美妝品牌在中國賣得不好，最主要的原因是中國國貨美妝品牌的競爭，在國際美妝品牌形象下滑的基礎(chǔ)上，讓主打性價比的中國美妝品牌快速崛起，搶占了國際美妝大量市場份額。香水業(yè)務(wù)也同樣在經(jīng)受中國香水品牌的沖擊，但是因為香水品牌競爭力更強，受中國品牌沖擊比較小，以及非社交類香水需求的增加，尤其是定制香水市場的快速崛起，國際香水在中國仍然獲得了不錯的發(fā)展。”

美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎則認(rèn)為，“護(hù)膚類目的需求比較剛需，在消費需求呈現(xiàn)‘分級’的大趨勢下，有些對高端護(hù)膚的需求會下降；但對于有高端消費需求的用戶，增長香水等延展消費也是合理的另一方面，香水和香氛等類目的屬性，是‘感性’需求，在社會和情緒壓力之下，用戶的需求也會有所增長，推動了香水市場的增長”。

北京商報記者 張君花