年輕消費(fèi)者個性化、時尚化、低度化的消費(fèi)需求，讓白酒市場掀起了年輕化浪潮。在此背景下，白酒企業(yè)也在通過聯(lián)名等方式，不斷向年輕消費(fèi)者靠攏。12月3日，北京商報記者通過后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報告》了解到，年輕人喝酒排行榜上，超半數(shù)年輕人選擇啤酒，果酒、雞尾酒占比均超四成。值得注意的是，白酒位列第四，且年輕化態(tài)勢明顯。事實(shí)上，越來越多的白酒企業(yè)開始重視年輕消費(fèi)者，不僅與茶飲品牌聯(lián)名，還會推出年輕消費(fèi)者偏愛的低度產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)都在布局年輕化市場時，如何從同質(zhì)化產(chǎn)品中突圍，成為酒企要面臨的首要任務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)想要貼近年輕消費(fèi)者，要真正了解消費(fèi)者的喜好，不能僅在產(chǎn)品形式上，還要真正從口味、包裝等層面發(fā)力。如果只依靠營銷來做年輕化，很難長久。

加速年輕化

隨著消費(fèi)者迭代，白酒企業(yè)正逐漸加速推進(jìn)年輕化進(jìn)程，不斷升級變化滿足年輕消費(fèi)者新需求。北京商報記者了解到，白酒企業(yè)紛紛推出低度酒、果酒等產(chǎn)品，以此來貼近年輕消費(fèi)者。

瀘州老窖在投資者互通平臺上針對投資者關(guān)于國窖1573低度產(chǎn)品占比問題提問時表示，產(chǎn)品低度化是長期趨勢。2023年度股東大會上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示，“90后”和“00后”等消費(fèi)群體更喜歡低度酒。目前38度國窖1573在公司的銷售占比已提升至50%左右，未來將成為瀘州老窖的重要板塊。

不僅是瀘州老窖，貴州茅臺、五糧液、洋河股份等白酒企業(yè)均在年輕化上有所布局。今年5月，茅臺旗下生態(tài)農(nóng)業(yè)公司“i茅臺”App上首發(fā)UMEET藍(lán)莓氣泡酒，同步開啟全國合作伙伴招商。茅臺表示，果酒作為“新生代”的主流消費(fèi)產(chǎn)品，在茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推進(jìn)“年輕化”發(fā)展道路上承擔(dān)著重要使命。洋河股份對于布局果酒市場表示，果酒項(xiàng)目是公司面向未來所發(fā)展的新品類項(xiàng)目，初步規(guī)劃通過2—3年努力，實(shí)現(xiàn)營收規(guī)模10億—20億元。

除推出低度酒、果酒產(chǎn)品外，酒企還與茶飲品牌聯(lián)名，推出含酒精茶類飲品。2023年，梅見與茶百道聯(lián)名，推出含酒精產(chǎn)品“真梅醉綠茶”，酒精濃度小于0.5%VOL；瀘州老窖與奈雪的茶推出聯(lián)名禮盒，禮盒包含調(diào)酒卡片、2瓶瀘州老窖特曲酒以及1瓶奈雪汽泡檸檬茶；湘窖酒業(yè)與茶顏悅色聯(lián)名，推出“半個盛唐”含酒精飲品。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，目前來看，在頭部白酒企業(yè)帶動下，白酒年輕化無論是從品牌還是宣傳形式來看，確實(shí)取得了一定效果。跨界、聯(lián)名、窖主節(jié)、粉絲節(jié)等白酒年輕化措施卓有成效，在一定程度上改變了傳統(tǒng)白酒沉悶的品類形象，培養(yǎng)了一批年輕消費(fèi)者。

貼近年輕市場

從市場來看，白酒行業(yè)在經(jīng)歷快速發(fā)展后，目前已進(jìn)入存量競爭時代。在此背景下，白酒企業(yè)也紛紛開始尋找新增長極。隨著年輕消費(fèi)者崛起，白酒企業(yè)不約而同將目光鎖定年輕化。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2023年，年齡在18—30歲消費(fèi)群體成為中國酒類第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%。里斯咨詢此前發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，年輕人酒飲市場規(guī)模達(dá)4000億元，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億。

巨大的市場潛力，也讓白酒企業(yè)紛紛入局。不過從數(shù)據(jù)來看，雖然酒類消費(fèi)正在向年輕化靠攏，但消費(fèi)者對于白酒的認(rèn)可度仍有待提升。后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒占據(jù)前三位置，占比分別為51.1%、44.9%、41.8%，白酒則以31.8%的占比位列第四。

蔡學(xué)飛表示，客觀來說，目前白酒年輕化布局更多只是集中在品宣層面，而且在年輕人嘗新白酒階段，對于白酒的深度消費(fèi)等方面還有待加強(qiáng)，而且白酒年輕化的形式比較單一，互動性不足，場景化消費(fèi)引導(dǎo)等有待加強(qiáng)。

北京商報記者在走訪終端市場時了解到，酒類消費(fèi)人群中，年輕消費(fèi)者數(shù)量明顯有所增長?；佚堄^地區(qū)物美超市店員表示，節(jié)假日期間，年輕消費(fèi)者購買白酒產(chǎn)品相對較多。日常對于低度酒、啤酒、果酒需求相對較高。在隨機(jī)采訪時，消費(fèi)者黃女士表示，果酒是自己的首選。當(dāng)被問及是否會嘗試白酒時，黃女士表示，低度白酒可以嘗試，但高度白酒因?yàn)榭诟行晾保约翰粫L試。

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，如何實(shí)現(xiàn)白酒年輕化是目前整個白酒行業(yè)所面臨的問題之一。白酒企業(yè)推出低度酒、果酒產(chǎn)品，不僅僅都是在布局年輕消費(fèi)市場，也是在布局20年后的“年輕”消費(fèi)者。

如何保持新鮮感

不論是含酒精冰淇淋還是巧克力，抑或是含酒精奶茶或者咖啡，在上市之初都會引起不小的轟動。然而當(dāng)熱度退卻，消費(fèi)者似乎對于白酒的接受度又回到了最初。對于中國白酒企業(yè)而言，如何真正抓住年輕消費(fèi)者的胃，成為酒企年輕化布局的主要任務(wù)之一。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，低酒精度是年輕消費(fèi)者的偏好，但不意味著低度就一定會有年輕消費(fèi)者買單。如果企業(yè)只是將年輕化過度簡單處理，那么很難真正打動年輕消費(fèi)者。白酒企業(yè)還沒有理解年輕消費(fèi)者與白酒之間的消費(fèi)關(guān)系。

縱觀近年來白酒市場，與咖啡、茶飲等品牌聯(lián)名推出含酒精類產(chǎn)品的白酒企業(yè)并不在少數(shù)，但復(fù)購率卻并不樂觀。這也使得盡管企業(yè)在產(chǎn)品層面不斷貼近年輕消費(fèi)群體需求，但從本質(zhì)上以及渠道上仍未撬動年輕客群心智，白酒企業(yè)對于年輕化布局的道路仍在探索之中。

隨著中國酒類消費(fèi)的個性化發(fā)展，市場趨向多元化。低度酒擁有利口、飲酒方式多樣等優(yōu)勢。同時，相對時尚新潮的包裝，更符合年輕人的消費(fèi)需求。蔡學(xué)飛表示，對于酒企來說，低度酒與現(xiàn)有渠道有一定互補(bǔ)性，并且可以滿足消費(fèi)者自飲、聚會等需求。同時，低度酒可以為企業(yè)開辟新銷售增量市場、占位年輕人心智、培育新消費(fèi)群體飲酒習(xí)慣做鋪墊。不過目前國內(nèi)低度酒依然處于發(fā)展初級階段，低度酒、果酒還需要加強(qiáng)口感創(chuàng)新，提升消費(fèi)者的忠誠度，并且完善自身的供應(yīng)鏈體系，創(chuàng)造更多的飲酒場景，從而實(shí)現(xiàn)長期復(fù)購。

LKK洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)副總裁徐微則進(jìn)一步表示，現(xiàn)在酒水領(lǐng)域一定要深入研究用戶群體，研究用戶喜歡的產(chǎn)品以及用戶與酒價值之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造酒與用戶群體之間的互動點(diǎn)?；诓煌放茖M足和覆蓋人群的需求不同，做法完全不一樣。因此，一定要轉(zhuǎn)換品牌價值與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

北京商報記者 翟楓瑞