與國際烈酒品牌在華建廠熱情未減不同的是，進口威士忌市場終端動銷卻略有回調(diào)。11月26日，北京商報記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，目前包括保樂力加、帝亞吉歐以及愛丁頓等進口威士忌品牌旗下核心威士忌產(chǎn)品在北京部分煙酒店與商超貨架上均有陳列，但整體動銷略有回調(diào)。與此同時，從數(shù)據(jù)層面來看，1—9月威士忌進口金額減少28.5%、進口量下降20%也側(cè)面印證著國內(nèi)進口威士忌賽道似乎偶遇寒流。

盡管終端市場與進出口數(shù)據(jù)略有遇冷，但進口威士忌品牌在華布局的熱情卻從未消減。從保樂力加在四川峨眉山籌建“疊川”單一麥芽威士忌酒廠，到帝亞吉歐在云南洱源落成“云拓”單一麥芽威士忌酒廠，都展現(xiàn)著進口品牌對國內(nèi)威士忌賽道的重視。如今，在這一冷一熱間，進口威士忌品牌在華機遇還有哪些？

進口量、額由升轉(zhuǎn)降

走訪過程中，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，雖然目前進口威士忌品牌旗下產(chǎn)品在終端均有陳列，但動銷情況卻不佳。在位于東三環(huán)的七鮮超市內(nèi)，進口酒類銷售專區(qū)的貨架上陳列了包括麥卡倫、杰克丹尼以及芝華士、尊尼獲加等產(chǎn)品，價格帶跨越200—1000元。此外，在方莊附近的煙酒店內(nèi)，包括尊尼獲加、芝華士等產(chǎn)品被擺放在貨架的一隅。

盡管產(chǎn)品陳列較為豐富，但銷量卻較少。方莊煙酒店店員表示，前來詢購進口威士忌產(chǎn)品的消費者較少，所以在店內(nèi)的備貨量也不多。如果有消費者前來尋購，會提前調(diào)貨，不會在手中積壓過多產(chǎn)品。

透過終端市場動銷情況不佳的表象，威士忌進口量額縮窄的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也似乎印證著進口威士忌賽道偶遇寒風的內(nèi)在現(xiàn)狀。

海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月進口威士忌量額同比分別下滑11.69%、24.32%。不僅如此，據(jù)中國食品土畜進出口商會數(shù)據(jù)，1—9月，威士忌進口金額為3.21億美元，同比減少28.5%，進口量下降20%。CWS威士忌協(xié)會在其發(fā)布的《2024威士忌年度報告》中指出，展望全年，預(yù)估進口威士忌總量將較去年減少26.9%；預(yù)估進口總價值將較去年減少15.2%。

量額齊跌的另一面，是2021—2022年進口威士忌進口量、進口額的快速增長。北京商報記者梳理中國食品土畜進出口數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2021—2022年國內(nèi)威士忌進口量漲幅分別達43.86%、8.39%；進口額漲幅分別達91.74%、20.34%。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前國內(nèi)進口威士忌賽道增長逐步放緩的主要原因集中于國內(nèi)威士忌賽道競爭逐漸加劇所致，其中進口威士忌與國產(chǎn)威士忌產(chǎn)品層出不窮，因此形成了加壓發(fā)展態(tài)勢。此外，疊加消費場景變更以及消費需求調(diào)整也使得進口威士忌產(chǎn)品銷量下降。

賽道擠壓發(fā)展下，進口威士忌頭部企業(yè)業(yè)績也出現(xiàn)波動。保樂力加財報數(shù)據(jù)顯示，因消費環(huán)境變化，2024財年中國市場凈銷售額約為11.6億歐元，同比有機下滑10%。此外，LVMH集團的葡萄酒和烈酒兩大業(yè)務(wù)總收入同比下滑12%，消除匯率等因素影響后，有機下滑幅度為9%；總營業(yè)利潤同比下滑26%。

酒類營銷專家肖竹青指出，目前中國酒業(yè)面臨著購買力不足的問題，而且消費者的未來收入預(yù)期很悲觀，造成了消費降級。在此背景下，消費趨勢的轉(zhuǎn)變給進口威士忌消費頻率造成很大影響。

投資建廠熱情高漲

盡管終端動銷有待釋放、進口數(shù)據(jù)尚待回暖，但對于進口威士忌品牌而言，卻從未停止在華市場布局的腳步。

11月15日帝亞吉歐在中國設(shè)立的首座單一麥芽威士忌酒廠“云拓”在云南省洱源落成。據(jù)悉，酒廠計劃九年內(nèi)累計投資8億元。帝亞吉歐首席執(zhí)行官黛布拉·克魯表示，帝亞吉歐會繼續(xù)追加對酒廠的投資，新酒廠后續(xù)還會逐年增加產(chǎn)量，未來還有繼續(xù)新建威士忌裝瓶廠、擴大倉儲設(shè)施等一系列計劃。不僅是帝亞吉歐，同樣作為進口威士忌頭部品牌之一的保樂力加也在四川省峨眉山籌建了“疊川單一麥芽威士忌酒廠”，據(jù)悉該廠已于2021年8月正式投產(chǎn)，并在2023年12月12日推出了公司首款中國釀純麥威士忌“疊川”。

在華建廠體現(xiàn)出進口威士忌品牌對國內(nèi)威士忌賽道的看重。帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬在接受北京商報記者采訪時表示：“目前，中國是帝亞吉歐全球三大戰(zhàn)略市場之一，也是我們在全球范圍內(nèi)最具活力、最具吸引力的市場之一。隨著中國通過‘十四五’規(guī)劃等重要政策不斷加快高質(zhì)量發(fā)展、促進消費升級、支持外商投資，這也為帝亞吉歐提供了寶貴機遇，讓我們得以持續(xù)深化與中國消費者的聯(lián)結(jié)、不斷擴大戰(zhàn)略投資、助推行業(yè)發(fā)展。”

除投資建廠外，許多進口威士忌品牌也在不斷借助中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）、中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”）等國際化窗口，實現(xiàn)新品在華落地。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年進博會期間，保樂力加旗下中國本土釀造的首款威士忌產(chǎn)品全球首發(fā)；愛丁頓首發(fā)臻味不凡系列第四款產(chǎn)品之自然幻境、麥卡倫煥新2024版兩款新品。

對于進口威士忌品牌在華投資熱情從未消減的原因，廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，酒企相繼布局威士忌賽道，主要是威士忌賽道作為潛在市場具有較高的商業(yè)價值。威士忌需求隨著愛好者群體的逐漸增加而不斷擴大，相比其他品類，威士忌對于部分酒企而言，仍是一個市場參與主體相對較少的“藍海”。

在華之路幾何？

一面是回調(diào)的進口數(shù)據(jù)與終端動銷，一面是從未消減的投資建廠熱情，在市場與投資冷熱交替之下，進口威士忌品牌“在華路”要如何走？

中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會發(fā)布的《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展調(diào)研報告》顯示，2023年，國內(nèi)威士忌市場規(guī)模約55億元，同比增長10%。申港證券在研報中分析認為，中國威士忌市場在未來3—5年仍將保持較高增速。預(yù)計到2025年，中國威士忌市場規(guī)模將超22.5億美元。

市場規(guī)模不斷擴增之下，進口威士忌則需要面臨渠道與消費者兩大考驗。潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱指出，洋酒在中國烈酒市場滲透率低，并不是營銷和銷售模式不夠先進，主要是受到中國傳統(tǒng)文化、消費習慣等影響，因此帝亞吉歐們也希望通過本土化來親近中國消費者，從而實現(xiàn)破局增長。

對于進口威士忌品牌而言，如何構(gòu)建出在華市場渠道優(yōu)勢成為企業(yè)瓜分更多市場份額需首要面臨的問題之一。以帝亞吉歐為例，目前帝亞吉歐已在中國41個主要城市共開設(shè)了近10家威士忌精品店（與銷售伙伴合作的帝亞吉歐專賣店）和78家威士忌精選店。對于中國市場渠道布局情況，程展鵬向北京商報記者指出，渠道層面來看，帝亞吉歐在線上與線下渠道同步發(fā)力，在不斷增加城市覆蓋率和新的分銷渠道的同時夯實電商領(lǐng)域的能力，繼續(xù)拓寬與天貓、京東等主流電商平臺以及抖音這樣的新興社交電商平臺的戰(zhàn)略合作。

業(yè)內(nèi)人士指出，盡管保樂力加、帝亞吉歐等進口威士忌品牌深耕中國市場已經(jīng)有很長時間，但是相較于國產(chǎn)威士忌而言，渠道仍不是這些進口品牌的優(yōu)勢。因此，未來若想進一步擴大市場份額，進口威士忌品牌則需要在持續(xù)擴展渠道的同時，覆蓋更多消費人群。

如果說拓展國內(nèi)市場渠道是進口威士忌品牌在華發(fā)展的有效途徑之一，那么深耕年輕消費群體則成為進口威士忌品牌在華扎根的核心。WHISKY L!發(fā)布的《2023年威士忌年度報告》顯示，在威士忌消費群體中，18—29歲消費群體占比達39%，而30—39歲以及40—49歲消費群體分別為35%、13%。同時，在過去三年中，有74.16%的30歲以下愛好者呈現(xiàn)出增加飲用趨勢。

業(yè)內(nèi)人士指出，與白酒和年輕消費者關(guān)系不同的是，威士忌擁有獨特的國際文化、消費時尚，受到年輕消費群體的喜愛。在此背后，不僅擁有較大的消費群體，同時也蘊含著巨大的消費潛力。未來，進口威士忌品牌若想進一步擴大在華市場份額，則需要抓住年輕消費群體消費力釋放的紅利，通過不斷布局居家飲用場景、中餐廳用餐場景、更小型的聚會場景，以及威士忌酒吧、威士忌精品店等場景加強與年輕消費群體的交流，形成固定的飲用習慣以加強品牌黏度。

北京商報記者 劉一博 馮若男