隨著酒企競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈,酒旅融合項(xiàng)目成為諸多酒企新抓手。11月20日,宜賓市酒業(yè)發(fā)展局在重點(diǎn)酒類企業(yè)工作座談會(huì)上表示,未來(lái)將繼續(xù)促進(jìn)酒文化與旅游消費(fèi)場(chǎng)景融合。9月,貴州省文化和旅游廳聯(lián)合貴州旅游協(xié)會(huì)、貴州酒文化研究會(huì),推出5條酒旅融合精品旅游線路、21個(gè)酒旅融合景區(qū)。酒旅融合項(xiàng)目如雨后春筍般出現(xiàn),不僅產(chǎn)區(qū)政府相繼發(fā)力,企業(yè)也在加緊布局。貴州茅臺(tái)在三亞海棠灣開(kāi)設(shè)茅臺(tái)度假村;舍得酒業(yè)、水井坊等酒企推出酒旅融合線路;國(guó)臺(tái)酒推出“國(guó)臺(tái)酒元宇宙奇幻之旅”體驗(yàn)項(xiàng)目,展示未來(lái)酒旅融合的新場(chǎng)景和新體驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)人士表示,酒廠可以通過(guò)沉浸式體驗(yàn),讓消費(fèi)者更加立體地去了解企業(yè)文化。當(dāng)?shù)芈糜喂就ㄟ^(guò)異業(yè)聯(lián)盟,在流量方面也可以得到一定提升。政府方面則可以將酒旅項(xiàng)目作為驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的政策。
布局旅游業(yè)
隨著消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)和文化內(nèi)涵的需求日益增長(zhǎng),酒旅融合這種新的旅游方向也在酒類市場(chǎng)悄然興起,酒旅融合、酒莊游模式正逐漸成為酒企尋求突破發(fā)展的重要路徑。在此背景下,產(chǎn)區(qū)政府、酒企都在加速布局酒旅融合項(xiàng)目。
11月,宜賓市酒業(yè)發(fā)展局在重點(diǎn)酒類企業(yè)工作座談會(huì)上表示,未來(lái)將繼續(xù)做好大中小酒企培育服務(wù)、提升上下游產(chǎn)業(yè)配套、促進(jìn)酒文化與旅游消費(fèi)場(chǎng)景融合;10月,遵義市圍繞“醉美遵義·微醺赤水河谷”主題,策劃六條主題線路;9月,貴州省文化和旅游廳聯(lián)合貴州旅游協(xié)會(huì)、貴州酒文化研究會(huì),推出5條酒旅融合精品旅游線路、21個(gè)酒旅融合景區(qū)。
在各產(chǎn)區(qū)政府發(fā)力的同時(shí),酒企也在積極布局酒旅融合項(xiàng)目。11月,貴州省酒集團(tuán)與鯨逸旅行在貴陽(yáng)達(dá)成酒旅融合戰(zhàn)略合作,雙方將發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)酒旅產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)渠道、提升酒旅服務(wù)品質(zhì);9月,遂寧射洪市與四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司針對(duì)舍得酒旅融合小鎮(zhèn)暨Club Med地中海俱樂(lè)部項(xiàng)目正式簽約。復(fù)星全球合伙人、沱牌舍得集團(tuán)董事長(zhǎng)、舍得酒業(yè)聯(lián)席董事長(zhǎng)吳毅飛表示,與政府?dāng)y手共同推動(dòng)舍得酒旅融合戰(zhàn)略行動(dòng),啟動(dòng)舍得酒旅融合小鎮(zhèn)的打造,是推動(dòng)射洪“中國(guó)白酒之鄉(xiāng)”建設(shè)與沱牌舍得建設(shè)運(yùn)營(yíng)共贏。
作為酒行業(yè)標(biāo)桿企業(yè),茅臺(tái)在酒旅融合方面也早有布局。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,今年2月9日—13日,三亞海棠灣茅臺(tái)度假村客房接待人數(shù)累計(jì)達(dá)到8809人;客房平均入住率達(dá)到85.63%。茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹在貴州酒博會(huì)上提出,茅臺(tái)將推動(dòng)酒旅融合,打造沉浸式酒文化體驗(yàn)地。酒旅融合推動(dòng)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型,提升品牌形象,豐富消費(fèi)場(chǎng)景。
北京酒類流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示,酒旅融合項(xiàng)目是酒廠、當(dāng)?shù)芈糜尉趾驼叫袨?。?duì)酒企而言,可以讓消費(fèi)者了解品牌文化;對(duì)旅游局來(lái)說(shuō),可以提升當(dāng)?shù)乜土髁?;?duì)于政府而言,通過(guò)文旅項(xiàng)目,可以驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。
擁抱“C端”
無(wú)論是產(chǎn)區(qū)政府還是酒企,酒旅融合項(xiàng)目正逐漸成為發(fā)展趨勢(shì)之一。不過(guò)如何將市場(chǎng)從此前面向“B端”轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦?ldquo;C端”,成為當(dāng)下酒旅融合發(fā)展關(guān)鍵。
北京商報(bào)記者了解到,盡管目前諸多酒企酒旅融合項(xiàng)目定位為高端酒旅融合項(xiàng)目,但部分酒企仍延續(xù)此前“B端”思路,主要服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)商、團(tuán)購(gòu)用戶群體。通過(guò)酒旅項(xiàng)目,酒企可以向經(jīng)銷(xiāo)商展示品牌實(shí)力。此外,部分酒旅融合項(xiàng)目還多為政商之間的參觀交流,或以促進(jìn)下游渠道商積極性為目的進(jìn)行營(yíng)業(yè)。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專家蔡學(xué)飛表示,由于傳統(tǒng)大傳播與渠道分銷(xiāo)效果走弱,銷(xiāo)售開(kāi)始從渠道端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)受到重視。隨著銷(xiāo)售逐漸由渠道端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移,消費(fèi)者更為重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),其中酒旅融合便是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的方式之一。
事實(shí)上,隨著行業(yè)快速發(fā)展,酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸加劇,酒企也意識(shí)到“C端”消費(fèi)者的重要性。在此背景下,酒旅融合項(xiàng)目也開(kāi)始瞄準(zhǔn)“C端”,逐漸向“C端”消費(fèi)者開(kāi)放,使得酒企能夠?qū)⑵放莆幕瘹v史與釀造技藝直接輸出給消費(fèi)者。與此同時(shí),通過(guò)酒旅融合項(xiàng)目,酒企進(jìn)一步直面“C端”,有利于直接捕捉消費(fèi)者需求,從而完善產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)手段。
深藍(lán)智庫(kù)酒業(yè)品牌研究院不完全統(tǒng)計(jì),目前約71.43%酒企工業(yè)旅游項(xiàng)目年參觀人數(shù)在0—30萬(wàn)人次;約14.29%的酒企工業(yè)旅游項(xiàng)目年參觀人數(shù)在31萬(wàn)—40萬(wàn)人次;約14.28%的酒企工業(yè)旅游項(xiàng)目年參觀人數(shù)在41萬(wàn)—50萬(wàn)人次。
途牛副總裁、國(guó)家一級(jí)品酒師王樹(shù)柏針對(duì)目前酒旅融合項(xiàng)目形式指出,目前成功的酒旅文化在工業(yè)旅游環(huán)節(jié)主要有四個(gè)方面,即廠區(qū)觀光、展館增識(shí)、遺跡探源以及購(gòu)物消費(fèi),從互動(dòng)、傳播、消費(fèi)三方面?zhèn)鬟f企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品的美譽(yù)度,最終給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
創(chuàng)新化發(fā)展
從傳統(tǒng)參觀到沉浸式體驗(yàn),酒企酒旅融合項(xiàng)目仍有較大發(fā)展空間。在社交平臺(tái)注意到,消費(fèi)者對(duì)于集合酒文化、同時(shí)可以體驗(yàn)沉浸式游覽的酒旅融合項(xiàng)目認(rèn)可相對(duì)較高。對(duì)于純粹酒廠游,并沒(méi)有自身特色的酒旅融合項(xiàng)目,消費(fèi)者興趣度并不高。
王樹(shù)柏指出,目前酒旅融合項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意、創(chuàng)收和合作方面做得還不夠成熟。諸多企業(yè)酒旅項(xiàng)目做得相對(duì)單調(diào)乏味,與消費(fèi)者親和程度不夠高,也沒(méi)有考慮到趣味性和參與性。要想解決目前面臨的問(wèn)題,可以從系統(tǒng)建設(shè)和“C端”消費(fèi)者認(rèn)知兩方面著手。
北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪消費(fèi)者了解到,絕大部分消費(fèi)者對(duì)于酒旅融合項(xiàng)目目前參與度相對(duì)較低。有消費(fèi)者表示,酒旅融合項(xiàng)目如果只是單純參觀車(chē)間以及學(xué)習(xí)釀造過(guò)程,自己的興趣度并不大。但如果可以親自參與其中環(huán)節(jié),最后可以獲得一瓶自己參與制作的產(chǎn)品,興趣度會(huì)更高。
事實(shí)上,隨著酒旅項(xiàng)目的快速發(fā)展,部分酒企已經(jīng)作出調(diào)整。青島啤酒在青島啤酒博物館開(kāi)設(shè)《覺(jué)醒的釀造師》劇本游戲。消費(fèi)者可以通過(guò)換裝、沉浸式方式,在參觀博物館的同時(shí),破解劇本中的謎題。北京商報(bào)記者通過(guò)小紅書(shū)注意到,諸多消費(fèi)者在平臺(tái)上分享游玩體驗(yàn)。
當(dāng)酒旅融合項(xiàng)目走向“C端”時(shí),或許多業(yè)態(tài)發(fā)展將成為新機(jī)遇。以醬酒核心產(chǎn)區(qū)仁懷為例,今年以來(lái),仁懷市有效整合場(chǎng)景、住宿和業(yè)態(tài)資源,構(gòu)建“酒+”多業(yè)態(tài)融合發(fā)展夜間消費(fèi)新場(chǎng)景。貴州酒文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)肖進(jìn)春表示,酒旅融合不是簡(jiǎn)單的“酒+旅游”。酒企需要通過(guò)酒旅融合形式,找到銷(xiāo)售產(chǎn)品的方案。同時(shí),要通過(guò)旅游和酒業(yè)相融合的方式,打造出新業(yè)態(tài)。
北京商報(bào)記者 翟楓瑞
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