當下的東南亞早已經(jīng)成為白酒企業(yè)擴展海外市場的“新手村”。11月14日，北京商報記者從貴州茅臺方面獲悉，茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理、總法律顧問段建樺率隊赴新加坡和印尼，通過市場調(diào)研和品牌推廣，進一步將茅臺的國際化戰(zhàn)略融入東南亞市場。不僅是貴州茅臺，縱觀當下將“出海”納入發(fā)展戰(zhàn)略的眾多酒企，東南亞早已成為白酒企業(yè)國際化的“第一步”。

在東南亞成為酒企海外市場“打卡地”的背后，不僅有華人圈層之下創(chuàng)造的巨大消費場景，同時伴隨著各國人口紅利釋放，消費需求以及社會消費意愿也正不斷提升。如今，當東南亞市場成為酒企兵家海外必爭之地時，未來白酒出海要如何繼續(xù)擴大“朋友圈”？

“打卡”東南亞

當近年來國際化戰(zhàn)略逐漸被寫入酒企未來發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃時，東南亞成為酒企首選目的地之一。貴州茅臺公眾號顯示，在新加坡和印尼期間，段建樺率隊走訪調(diào)研了當?shù)亓揖屏闶劢K端市場、經(jīng)銷商和茅臺體驗館等，詳細了解兩國消費環(huán)境、品鑒活動開展和品牌宣傳推廣情況。事實上，這并非貴州茅臺首次走近東南亞市場。據(jù)了解，今年9月，貴州茅臺先后在馬來西亞和越南舉辦“茅臺之夜”中秋品鑒活動，并進行市場調(diào)研；5月，茅臺集團赴印尼、泰國、老撾開展市場調(diào)研和品牌推廣活動。

不僅是貴州茅臺，9月，洋河股份“夢之藍手工班·全球行”從東南亞啟航，首站便選擇馬來西亞，與此同時馬來西亞洋河白酒文化體驗中心同步亮相開業(yè)；瀘州老窖國窖1573通過“讓世界品味中國”全球之旅等活動，逐步在新加坡、馬來西亞、柬埔寨等東南亞國家打開知名度；9月初，“與世界分享中國智慧——沱牌舍得馬來西亞上市發(fā)布會”在吉隆坡舉行，這也標志著沱牌舍得雙品牌正式登陸舍得酒業(yè)國際化戰(zhàn)略核心市場馬來西亞；6月，西鳳酒授權丁丁商城在東南亞5國（即柬埔寨、泰國、老撾、越南、緬甸）代理權，同時西鳳酒將以柬埔寨為中心，向東南亞輻射、落地、生根、成長，完成對東南亞市場的攻城略地。

頭部企業(yè)帶領下，眾多中小酒企也加入“打卡”東南亞市場的行列之中。公開報道顯示，今年7月，借由2024新加坡國際食品飲料展覽會，酣客君豐、國臺、貴酒、金沙、懷莊等30余家貴州白酒企業(yè)在新加坡組團亮相；5月，由貴州省商務廳主辦、茅臺帶頭的“黔酒全球行”也攜部分白酒品牌亮相新加坡。

酣客君豐在接受北京商報記者采訪時表示：“目前我們出海主要瞄準東南亞，要以認知培育逐步打開市場空間，當國外消費者了解、認可、愛上中國醬酒后，就意味著找到源頭活水，銷售轉化就會變成很自然的過程。”

對于東南亞市場的布局不僅體現(xiàn)在酒企頻頻落地品牌活動，同時也體現(xiàn)在出口數(shù)據(jù)之上。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數(shù)據(jù)顯示，1—7月，白酒出口總量及總額均實現(xiàn)大幅增長，出口目標市場主要以東南亞為主。此外，2023年白酒出口額前十的出口地包括日本、緬甸、韓國及泰國等東南亞市場，出口額分別為4221.98萬美元、2696.35萬美元、2406.53萬美元、1803.8萬美元，每升均價分別為49.15美元、204.73美元、5.34美元、158.68美元。其中，2023年，白酒到緬甸的出口量和出口額分別同比增長48%和75%。

業(yè)內(nèi)人士指出，從目前酒企出海戰(zhàn)略進程來看，東南亞市場布局已經(jīng)初步完成，眾多酒企在東南亞各國已建立起較為穩(wěn)固的渠道優(yōu)勢。這不僅源自華人圈層營銷，同時也在于東南亞經(jīng)濟發(fā)展之下，帶來的增量市場顯著。

華人“朋友圈”

東南亞市場成為酒企海外“淘金地”的背后，不僅有華人圈層的支撐，同時伴隨著東南亞市場人口紅利釋放與經(jīng)濟提速，為高端白酒品牌釋放出更多增量空間。

茅臺泰國經(jīng)銷商曾公開指出，東南亞國家特別是泰國、馬來西亞，有大量華人在此生活，保留著很多中國的傳統(tǒng)習慣和節(jié)日習俗，節(jié)日氛圍也特別濃厚。隨著中國白酒來到海外，大家的慶祝活動就有了茅臺。

公開數(shù)據(jù)顯示，全球共計有超6000萬華人華僑分布在世界近200個國家和地區(qū)，其中超3000萬人聚集在東南亞地區(qū)。其中，印度尼西亞作為全球第四大華人社區(qū)華人總人口約500萬；此外，新加坡華人占比高達74%左右。

山西汾酒在接受北京商報深藍智庫酒業(yè)品牌研究院《中國酒企高質量出海研究報告》調(diào)研時表示，山西汾酒海外市場布局主要為華人餐館、酒類超市、商會組織，以華人為媒介，逐步拓展到本地人市場。

眾多華人聚集之下，也推動著大型華商企業(yè)集群優(yōu)勢的建立，這為酒企提供了更多消費新場景。公開數(shù)據(jù)顯示，華商資產(chǎn)占東南亞華商資產(chǎn)總額的90%以上。在思鄉(xiāng)情結、飲用習慣等多重因素影響之下，中國酒類逐漸熱銷。

華人群體聚集以及華商企業(yè)駐扎在為酒企布局東南亞提供消費人群基礎的同時，伴隨著近年來東南亞國家人口紅利有效釋放以及經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，激發(fā)出更多消費需求。

酒類營銷專家肖竹青表示，市場三要素是人口、購買力和購買意向。隨著東南亞國家與中國的經(jīng)濟交往日漸頻繁，人口的交往常態(tài)化。在這種狀態(tài)之下，中國白酒國際化首站選擇東南亞是必然選擇。因為有足夠多的人口，有足夠強大的購買力，有非常顯著且清晰的購買意向，所以中國的白酒國際化選擇東南亞是占據(jù)了天時、地利、人和。

如何走向“進階版”

盡管在東南亞市場酒企布局已逐漸完善，但從整體國際化進程來看，酒企距全球市場尚有一段路需要走。傳才智庫首席專家王傳才表示，目前知名酒企基本完成了實質性出海布局，但對應業(yè)績表現(xiàn)仍然處于“初級階段”。目前白酒出海（方向）還是高度集中在華人群體，主要模式還是渠道代理。而不同國家消費者對于烈性酒的接受度并不一樣，從物理與精神角度完成對當?shù)?ldquo;消費者培育”會更難，也需要時間與耐力。

如今，當全國化成為酒企戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)時，如何在華人圈層基礎上獲取更多消費群體，成為白酒企業(yè)面前亟須解決的問題之一。

從渠道層面來看，除傳統(tǒng)渠道外，酒企出海也借助包括跨境電商平臺、開設海外旗艦店、參與國際酒展等渠道在內(nèi)的多渠道戰(zhàn)略，持續(xù)提升海外市場規(guī)模。與此同時，加強與免稅系統(tǒng)合作。據(jù)《中國酒企高質量出海研究報告》，作為國產(chǎn)商品對外出口的重要窗口，免稅系統(tǒng)在酒企國際化中起到至關重要的作用。國務院辦公廳發(fā)布《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》中，明確說明支持有條件的地區(qū)依托自由貿(mào)易試驗區(qū)等，與國（境）外機構合作建設涉外消費專區(qū)。依托免稅經(jīng)濟的完善化，酒企出海也將獲得新活水。

此外，從產(chǎn)品層面來看，未來酒企需迎合消費者推出符合消費市場預期的國際化產(chǎn)品。根據(jù)問卷星調(diào)研數(shù)據(jù)，能夠驅使消費者在海外市場購買中國酒類產(chǎn)品的因素中，思鄉(xiāng)情結、價格優(yōu)惠、飲用習慣以及國外限定款成為主要因素，占比分別為58.2%、52.32%、49.48%以及46.16%。此外，香型喜好、包裝設計以及特定區(qū)域也成為影響消費者在海外市場選購中國酒類品牌的次要因素，分別占比41.71%、33.74%以及18.2%。

肖竹青指出：“目前白酒國際化的主要消費人群還是以華人為主，出口白酒并沒有得到外國消費者認可。酒企‘出海’需要大量的消費體驗、文化滲透，同時還需要國際化運營的品牌邏輯。用國際化的商業(yè)契約、組織體系去推動白酒國際化。”

北京商報記者 劉一博 馮若男