在貴州茅臺自有平臺i茅臺上，茅臺系列酒的比重正不斷提升。11月12日，北京商報記者登錄i茅臺App發(fā)現(xiàn)，目前在該平臺銷售的21款產(chǎn)品中，包括漢醬、茅臺王子酒在內(nèi)的8款系列酒產(chǎn)品在售，占比近40%。近年來，從此前茅臺1935，再到如今貴州大曲（似水流年）上線i茅臺App，茅臺系列酒不斷加碼“i茅臺”渠道。

一面是貴州茅臺的大力“扶持”，一面卻是產(chǎn)品終端價格倒掛。在一進(jìn)一退之間，茅臺系列酒不僅要面臨內(nèi)部產(chǎn)品的擠壓式發(fā)展，同時也要在激烈的市場競爭中尋得一席之地。如今，當(dāng)貴州茅臺不斷為系列酒產(chǎn)品鋪設(shè)渠道時，未來茅臺系列酒能否挑起業(yè)績大梁？

產(chǎn)品占比38.1%

除熱銷的飛天茅臺及其他不同規(guī)格茅臺酒外，北京商報記者在i茅臺App上發(fā)現(xiàn)，目前該平臺還銷售包括茅臺1935、茅臺王子酒（金王子）、茅臺迎賓酒（紫）以及貴州大曲（似水流年）等茅臺系列酒產(chǎn)品。經(jīng)記者粗略計算，茅臺系列酒產(chǎn)品占i茅臺App暢享云購以及預(yù)約申購總產(chǎn)品數(shù)量的38.1%。

近年來，從茅臺1935面市便登錄茅臺自有電商平臺，到如今貴州大曲（似水流年）緊隨其后，透過多款茅臺系列酒產(chǎn)品上架i茅臺App不難發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺對于系列酒產(chǎn)品的重視。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下貴州茅臺已將系列酒作為重要的業(yè)績增長極，因此在不斷通過品牌以及渠道為系列酒賦能。

盡管貴州茅臺不斷為系列酒產(chǎn)品鋪設(shè)渠道，但從業(yè)績及終端市場層面來看，系列酒在擠壓式發(fā)展的背景下，面臨諸多挑戰(zhàn)。

北京商報記者整理業(yè)績數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，茅臺系列酒2021年前三季度至2024年前三季度分別實現(xiàn)營業(yè)收入95.4億元、125.4億元、155.94億元以及193.93億元（其中2024年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入131.47億元、第三季度實現(xiàn)營收62.46億元）。經(jīng)粗略計算，2022年前三季度至2024年前三季度茅臺系列酒營收漲幅分別為31.45%、24.35%以及24.36%。

值得注意的是，作為茅臺系列酒中的“扛把子”，茅臺1935貢獻(xiàn)了絕對力量。公開資料顯示，茅臺1935在2022年實現(xiàn)52億元以上營收，2023年實現(xiàn)超110億元營收。若剔除茅臺1935近兩年營收，茅臺系列酒2022年、2023年分別實現(xiàn)營收107.39億元、96.3億元。

在業(yè)績層面依賴茅臺1935不斷挑高業(yè)績“天花板”的另一面，卻是茅臺系列酒在終端市場面臨的擠壓生存現(xiàn)狀。以茅臺1935為例，北京商報記者近日走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，目前茅臺1935產(chǎn)品在部分煙酒店報價約為800—900元/瓶。而據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，53度500ml茅臺1935批價為700元/瓶，對比此前公開報道的798元/瓶出廠價而言，出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象。針對市場動銷情況，貴州茅臺相關(guān)部門在接受北京商報記者采訪時表示，目前茅臺1935動銷情況良好。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前茅臺系列酒在終端市場面臨較為激烈的競爭，在次高端價格帶中不僅要受到習(xí)酒、郎酒等品牌擠壓，同時在300元價格帶中也要與眾多區(qū)域品牌搶占市場份額。從當(dāng)下競爭格局來看，盡管背靠茅臺股份光環(huán)，但是從消費市場來看并沒有獲得更多品牌溢價。

多價格帶擠壓發(fā)展

茅臺系列酒業(yè)績以及市場面臨諸多挑戰(zhàn)的背后，是市場全方面擠壓的結(jié)果。

據(jù)貴州茅臺官網(wǎng)，目前貴州茅臺旗下醬香系列酒產(chǎn)品主要包括茅臺1935、漢醬酒、茅臺王子酒（醬香經(jīng)典）、茅臺王子酒（金王子）、貴州大曲壬寅虎年以及茅臺迎賓酒（紫）六大產(chǎn)品。公開報道顯示，貴州茅臺高管曾在此前經(jīng)銷商大會上提出，茅臺系列酒各產(chǎn)品在不同的價格帶中要有競爭力。其中，千元級產(chǎn)品中，“茅臺1935”要成為臺柱產(chǎn)品；而500—1000元價格帶，漢醬要成為臺柱產(chǎn)品；500元以下價格帶，茅臺王子酒要成為臺柱產(chǎn)品。

作為茅臺系列酒主要業(yè)績貢獻(xiàn)者，茅臺1935主要在800元以上產(chǎn)品價格帶與習(xí)酒、郎酒等產(chǎn)品近身肉搏。“茅臺1935此前打著飛天茅臺平替的概念在終端市場圈了一部分粉，但此前君品習(xí)酒以及青花郎在市場布局以及消費者培育上更好，因此對于茅臺1935而言很難撬動更多市場份額。”北京某經(jīng)銷商表示。

不僅僅是茅臺1935，茅臺系列酒產(chǎn)品序列中，茅臺王子酒則是瞄準(zhǔn)300—500元次高端產(chǎn)品價格帶集中發(fā)力。北京商報記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，目前300—500元價格帶熱銷產(chǎn)品主要以劍南春、紅花郎、水井坊等品牌旗下次高端為主，而再次價格帶產(chǎn)品則主要以宴席用酒為主。

據(jù)中金公司調(diào)研，宴席正替代商務(wù)場景成為次高端白酒的主要消費場景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%?？h級和地級市等低線市場的宴席場景主流價位有望從100—300元升級至300元以上，驅(qū)動次高端白酒規(guī)模增長。此外，國金證券也在其研報中指出，因宴席場景的強(qiáng)復(fù)蘇性，帶動了一線城市300—400元價位、區(qū)縣地區(qū)100—300元價位用酒的動銷。

北京東四附近煙酒店店員表示：“300—500元價格帶當(dāng)下主要以宴席市場消費為主，包括升學(xué)宴、謝師宴以及婚宴等場景。市場競爭較為激烈，以成交情況來看，紅花郎10、海之藍(lán)以及水晶劍等產(chǎn)品較為熱銷。”

業(yè)內(nèi)人士指出，無論是茅臺1935在高端市場與習(xí)酒、青花郎等品牌抗衡，抑或是茅臺王子酒在宴席市場與劍南春、水井坊抗衡，在消費需求減弱的背景下，都需要更多的市場基礎(chǔ)以及渠道搭建。而對比其他產(chǎn)品而言，茅臺系列酒是否具有明顯優(yōu)勢仍待觀察。

能否獨挑大梁？

如今，當(dāng)在“i茅臺”自有渠道比重不斷提升時，未來茅臺系列酒能否挑起業(yè)績大梁？業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下茅臺1935的職能作用相較于創(chuàng)收作用更為重要。此前貴州茅臺在千元醬酒價格帶上有所欠缺。隨著茅臺1935上市，不僅對千元價格帶市場進(jìn)行補(bǔ)位，還對其他酒企同價位產(chǎn)品進(jìn)行牽制。但茅臺1935想要大幅度帶動業(yè)績提升，受到目前動銷影響，尚存一定難度。

盡管市場動銷影響茅臺系列酒產(chǎn)品“發(fā)揮”，但對于茅臺系列酒，貴州茅臺早規(guī)劃好業(yè)績“預(yù)期”。公開報道顯示，在2021年度貴州茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺高層曾提出，茅臺系列酒“十四五”末要努力實現(xiàn)營收翻番，達(dá)到240億元以上，占茅臺集團(tuán)比重10%以上，進(jìn)入全國白酒第二陣營，力爭進(jìn)入全國白酒前八強(qiáng)，成為茅臺集團(tuán)發(fā)展的主要增長極。

北京商報記者整理貴州茅臺歷年財報，茅臺系列酒2020—2023年分別實現(xiàn)營業(yè)收入99.91億元、125.95億元、159.39億元以及206.3億元。此外，茅臺系列酒2024年前三季度實現(xiàn)營收193.93億元。

隨著“十四五”末即將來臨，面對上述目標(biāo)，酒類營銷專家蔡學(xué)飛指出，考慮到目前整體醬酒發(fā)展態(tài)勢，特別是茅臺產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)以及全國各地醬酒企業(yè)崛起，這對于茅臺系列酒這類支線產(chǎn)品，實際上會造成較大競爭壓力。

盡管面臨諸多壓力，但酒類營銷專家肖竹青卻指出，貴州茅臺股份已經(jīng)開始對茅臺1935控量，依據(jù)經(jīng)銷商庫存狀態(tài)控制發(fā)貨節(jié)奏。盡管目前千元價格帶的名酒價格都發(fā)生了波動，但目前茅臺1935的經(jīng)銷商體系心態(tài)穩(wěn)定，配合廠家主動開展消費者圈層互動，通過疏通C端嫁接更多消費場景以消化茅臺1935社會庫存。

北京商報記者 劉一博 馮若男