高折扣、低價(jià)格等標(biāo)簽逐漸出現(xiàn)在了精致餐飲的身上。近日，上榜多次米其林指南的北京廚房在不同門店設(shè)置了價(jià)格梯度，雙人餐由200多元至800多元不等。然而，這僅僅是行業(yè)一角，已經(jīng)有不少米其林餐廳推出團(tuán)購套餐，并且同步上線外賣平臺(tái)。曾經(jīng)以宴請(qǐng)為主的高端餐廳，也在通過線上平臺(tái)探索商務(wù)餐、工作餐等更日常的消費(fèi)場(chǎng)景。在業(yè)內(nèi)人士看來，在消費(fèi)者對(duì)于“質(zhì)價(jià)比”越發(fā)看重的背景下，高端餐飲雖面臨挑戰(zhàn)，但市場(chǎng)需求依舊存在，關(guān)鍵是如何根據(jù)自身定位進(jìn)行調(diào)整。

套餐訂單量月均同比增長超3倍

不同餐廳開始根據(jù)周邊客群細(xì)化營銷舉措。近日，北京廚房在不同門店設(shè)置了價(jià)格梯度，例如國貿(mào)SKP門店兩款雙人餐售價(jià)均為近800元，DT51門店則銷售三款雙人餐，售價(jià)分別在183—478元，還提供外賣服務(wù)，月銷量超過400單。據(jù)DT51門店工作人員表示，外賣平臺(tái)上的菜品口味與門店相同，售價(jià)與門店不同是因?yàn)橥赓u平臺(tái)有優(yōu)惠活動(dòng)，部分套餐僅在外賣平臺(tái)上售賣。

設(shè)置價(jià)格梯度是一方面，多家高端餐廳也開始線上尋找新增長點(diǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，上海66家黑珍珠餐廳已在美團(tuán)上推出了超200種團(tuán)購套餐，套餐訂單量月均同比增長3.7倍。

具體來看，人均1300元的黑珍珠餐廳Amico BJ在大眾點(diǎn)評(píng)上就推出了816元和584元的單人套餐，折扣力度分別為8.4折和7.5折，菜品包括澳洲M5和牛里脊、黑松露溫泉蛋、澳洲牛尾肉番茄意式細(xì)面等菜品。無獨(dú)有偶，人均1222元的米其林餐廳TRB Hutong推出的單人餐低至6.9折，折后為984元，包含鵝肝、鱈魚、鰲蝦等食材；北京廚房在不同門店設(shè)置了價(jià)格梯度，SKP店提供798元和785元兩款雙人餐，大屯DT51門店則銷售200元左右的雙人餐；米其林一星餐廳GIADA Garden則是以百元左右的單人烘焙套餐吸引消費(fèi)者。

除去活躍在線上，多家餐廳還通過快閃和聯(lián)名等形式接觸更多客群。不久前，北京首個(gè)美食移動(dòng)巴士引來了不少消費(fèi)者打卡，而提供餐食的正是被稱為“紐約必吃的十佳牛排館”的沃夫?qū)Ｅ硼^Wolfgang’s Steakhouse，其店內(nèi)一塊牛排便可賣到上千元，而該巴士中售賣的套餐售價(jià)為680元/人。再之前，沃夫?qū)Ｅ硼^Wolfgang’s Steakhouse還曾在北京SKP附近開出了快閃膠囊車，售賣138元/個(gè)的漢堡及店內(nèi)不提供的小食等產(chǎn)品。另外，米其林一星的素食餐廳山河萬朵此前開出冰淇淋快閃活動(dòng)，冰淇淋售價(jià)為26—42元不等，米其林一星餐廳LING LONG（玲瓏）主廚劉禾森Jason還與Shake Shack推出米其林星廚系列漢堡及奶昔等等。

質(zhì)價(jià)比成新追求

隨著“米其林餐廳開始賣窮鬼套餐”等相關(guān)話題登上熱搜，精致餐飲近年來的改變逐漸被大眾熱議，而這也與消費(fèi)端的新追求存在關(guān)聯(lián)。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《精致餐飲報(bào)告》，2023年精致餐飲門店數(shù)量增至6835家，同比增幅達(dá)17%，競(jìng)爭日趨加劇。同時(shí)，精致餐飲2023年呈現(xiàn)出“高開高閉”現(xiàn)象，約13%的存量精致餐飲門店停止?fàn)I業(yè)，高于往年水平。從趨勢(shì)來看，精致餐飲客單價(jià)出現(xiàn)小幅下降，從2022年的584元下降至2023年的569元，同比下降約3%。

的確，今年以來，精致餐飲閉店、欠薪的消息接連傳出。今年8月，位于黃浦江畔外灘十八號(hào)三樓、被稱為美食地標(biāo)的L’Atelier 18發(fā)布公告稱，因與原合作方的遺留合作問題，經(jīng)公司慎重研究決定，宣布公司餐廳和烘焙坊業(yè)務(wù)暫時(shí)休整。同時(shí)，該餐廳拖欠員工工資及社保、拖欠供應(yīng)商錢款等消息隨之被傳出。今年上半年，創(chuàng)立于2014年的TIAGO集團(tuán)，旗下還有入選米其林必比登的泰式餐廳KEAAMI，在其關(guān)閉門店后物業(yè)方都發(fā)布公告稱要走司法程序，在北京營業(yè)了11年的意大利菜餐廳、連續(xù)七年蟬聯(lián)黑珍珠餐廳指南榮譽(yù)的Opera BOMBANA則是通過公眾號(hào)說了再見，但在餐廳宣布停業(yè)的幾天后，餐廳門口便出現(xiàn)了物業(yè)方的公告函，稱租戶經(jīng)營Opera餐廳欠付購物中心租金等費(fèi)用。

在此背景下，業(yè)內(nèi)指南也隨之調(diào)整。近日《2025北京米其林指南》發(fā)布，除了星級(jí)餐廳，米其林今年還發(fā)布了21家必比登推介餐廳、47家米其林指南入選餐廳。在這些餐廳中，不乏人均百元左右及以下的餐廳，例如榜單中的方磚廠69號(hào)炸醬面（方磚廠胡同）、宜賓招待所、百味園餃子館等。

在福樓（亞洲）集團(tuán)行政總廚于洋看來，當(dāng)下消費(fèi)端更加追求質(zhì)價(jià)比，且許多餐飲品牌都在進(jìn)行價(jià)格比拼，為此，北京福樓法餐廳今年也在整體定價(jià)、套餐內(nèi)容和消費(fèi)體驗(yàn)性價(jià)比等方面作出調(diào)整，從各維度和平臺(tái)推出優(yōu)惠活動(dòng)，讓消費(fèi)者以更低價(jià)格享受更好菜品、服務(wù)和體驗(yàn)。其實(shí)，不管是高端餐廳還是大眾餐飲，如今消費(fèi)者更懂美食和服務(wù)，消費(fèi)體驗(yàn)、性價(jià)比和復(fù)購率是檢驗(yàn)餐廳的重要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)餐廳而言，僅靠社交平臺(tái)營銷獲得流量卻留不住消費(fèi)者是徒勞的，產(chǎn)品品質(zhì)和味道是生存根本，維持良好線下口碑和提升服務(wù)體驗(yàn)才是站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

適當(dāng)迎合大眾化新需求

精致的餐品擺盤，充滿氛圍感的紅酒杯，精致餐飲往往以拉滿消費(fèi)者的情緒價(jià)值來攬客，但隨著消費(fèi)者需求不斷變化，精致餐飲勝算幾何？

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，當(dāng)前精致餐飲市場(chǎng)局勢(shì)復(fù)雜，消費(fèi)者需求雖有回升，但消費(fèi)習(xí)慣變化等因素使部分高端消費(fèi)力減弱，且新品牌不斷涌現(xiàn)、競(jìng)爭加劇，老品牌若不調(diào)整策略或創(chuàng)新就難以維持市場(chǎng)地位，市場(chǎng)格局呈兩極分化。雖有挑戰(zhàn)，但精致餐飲仍未被大眾拋棄，可通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群、強(qiáng)化品牌特色和差異化優(yōu)勢(shì)，以及提升服務(wù)、創(chuàng)新菜品、優(yōu)化環(huán)境來吸引和留住追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者。

的確，在追求質(zhì)價(jià)比的當(dāng)下，生存下來的高端餐飲已經(jīng)經(jīng)歷了“初篩”。根據(jù)《2023年中國餐飲消費(fèi)趨勢(shì)》，字母K呈現(xiàn)出一端向上探頂、一端往下墜落的分化走勢(shì)，而目前我國的餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)出了“K形分化”、健康務(wù)實(shí)消費(fèi)當(dāng)?shù)赖内厔?shì)。具體來說，主張高端、差異化與主打剛需、價(jià)低質(zhì)優(yōu)的企業(yè)有較大機(jī)會(huì)承接住時(shí)代的紅利，它們就代表“K”向上延伸的筆畫。而定位偽豪華與輕奢侈的企業(yè)則有可能被逼入惡性競(jìng)爭的尷尬境地，不得不在有限的資源和萎縮的市場(chǎng)中謀求變化，屬于“K”向下走遠(yuǎn)的筆畫。

正因如此，高端餐飲如何提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力的問題才亟待解決。財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰認(rèn)為，精致餐飲可以嘗試適當(dāng)走向大眾化，但這并不意味著放棄高端定位，而是通過調(diào)整策略使得其產(chǎn)品和服務(wù)更加多元化，以適應(yīng)更加復(fù)雜和多變的市場(chǎng)需求。賽道未來的發(fā)展關(guān)鍵取決于它能否在保留高端定位的同時(shí)，通過創(chuàng)新與多元化發(fā)展應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，從而在競(jìng)爭中獲得持續(xù)的生存和增長機(jī)會(huì)。

北京商報(bào)記者 張?zhí)煸?/p>