從“男人的衣柜”轉(zhuǎn)型“全家人的衣柜”，甚至瞄準(zhǔn)高端化的海瀾之家，似乎只是輕微的路過了一下。根據(jù)海瀾之家發(fā)布的2024年三季度業(yè)績報告，前三季度，海瀾之家實現(xiàn)營收152.59億元，同比下降1.99%；凈利潤19.08億元，同比下降22.19%。對于凈利潤的下滑，海瀾之家在財報中提及：“主要為營業(yè)收入下降，銷售毛利減少所致。”

從近幾年的業(yè)績情況來看，海瀾之家的發(fā)展談不上樂觀。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019—2023年，海瀾之家營收增速分別為15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；凈利潤增長分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。2024年上半年，海瀾之家營收增長1.53%；凈利潤下降2.54%。

在時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，海瀾之家業(yè)績放緩和當(dāng)下消費環(huán)境有一定關(guān)系，特別是海瀾之家以線下實體門店為主導(dǎo)的商業(yè)模式，遇到的挑戰(zhàn)更大，比如線下門店收入萎縮而固定費用依然居高不下。不過，從男裝行業(yè)來看，平價男裝海瀾之家依然是遙遙領(lǐng)先，比價格高的福建商務(wù)男裝群體相對更被普羅大眾用戶所擁護，但與更具性價比的品牌相比，其競爭力在削弱。

面臨業(yè)績頻頻下滑的困境，近幾年海瀾之家正在尋求轉(zhuǎn)型。2021年，海瀾之家在品牌和產(chǎn)品策略上進行了全面調(diào)整，除繼續(xù)鞏固“男人的衣柜”品牌形象外，還積極推動多品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展，譬如加大年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局發(fā)展，以覆蓋更廣泛的消費群體。

據(jù)了解，三季度內(nèi)，海瀾之家推出了多款新產(chǎn)品。譬如在10月2025春夏上海時裝周上，海瀾之家攜系列新品登臺。新品從中華文化中汲取靈感，以服裝為載體，進行創(chuàng)新演繹。研發(fā)投入方面，今年前三季度，海瀾之家研發(fā)費用為1.84億元，同比增長28.19%。

值得注意的是，海瀾之家也加大了營銷的投入。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，前三季度，海瀾之家銷售費用投入同比增長超10%。近一年以來，海瀾之家更頻繁更換當(dāng)紅代言人，涵蓋一線男星、當(dāng)紅小生、實力派演員以及女星、網(wǎng)紅、音樂天王、時代偶像等多種風(fēng)格類型的偶像明星，進行流量營銷。譬如海瀾之家品牌簽約張頌文、曾舜曦；女裝品牌OVV簽約周雨彤、孫儷等。

海瀾之家在極力突破單一的“男人衣柜”的標(biāo)簽束縛，想要做一個全品類的服裝企業(yè)，但現(xiàn)實遠比理想中要難很多。

從海瀾之家第三季度業(yè)績情況來看，其轉(zhuǎn)型效果尚未顯現(xiàn)。今年第三季度，海瀾之家營收38.89億元，同比下降11.01%；凈利潤2.71億元，同比下降64.88%。截至目前，除了海瀾之家系列，海瀾之家的其他品牌營收占比不足20%。

就業(yè)績相關(guān)問題，北京商報記者對海瀾之家進行采訪，但截至發(fā)稿未收到相關(guān)回復(fù)。

北京商報記者 張君花