隨著電商平臺快速發(fā)展，電商渠道正逐漸成為白酒行業(yè)銷售新渠道，酒企也在不斷加強(qiáng)與電商平臺之間的合作。10月28日，北京商報記者了解到，在茅臺醬香系列酒電商聯(lián)誼會上，茅臺醬香酒公司表示，公司電商隊伍持續(xù)壯大，授權(quán)電商單位從34家增至36家。一面是酒企加速布局電商渠道，另一面是企業(yè)針對電商平臺低價售酒頻發(fā)聲明。北京商報記者不完全統(tǒng)計，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等諸多白酒企業(yè)均對電商平臺低價銷售現(xiàn)象表示過關(guān)注或采取過相應(yīng)措施。

業(yè)內(nèi)人士表示，電商平臺通過折扣、滿減等形式吸引消費者，在一定程度上可以起到引流的效果，但如果長期打“低價牌”，或許會遭到企業(yè)、經(jīng)銷商投訴。

恩怨電商渠道

電商平臺因便利、選擇多等優(yōu)勢，正逐漸成為消費者購物首選渠道。在此背景下，酒企也在加速布局電商渠道。北京商報記者了解到，在茅臺醬香系列酒電商聯(lián)誼會上，茅臺醬香酒公司表示，盡管有效需求不足、市場預(yù)期走弱、行業(yè)環(huán)境欠佳，但茅臺醬香系列酒在電商的銷售數(shù)據(jù)仍保持了小幅增長，電商隊伍持續(xù)壯大，授權(quán)電商單位從34家增至36家，店鋪數(shù)量也大幅增加，涵蓋京東、天貓、抖音等多個主流電商平臺。

事實上，隨著電商市場的快速發(fā)展，越來越多的酒企紛紛布局。五糧液、洋河股份、瀘州老窖、今世緣、貴州習(xí)酒、劍南春等諸多白酒企業(yè)均與電商平臺開展戰(zhàn)略合作。然而，電商平臺在為酒企拓展更寬銷售渠道時，電商平臺破價補(bǔ)貼、假貨泛濫等現(xiàn)象也讓酒企對于電商平臺“又愛又恨”。

今年“雙11”開啟前夕，劍南春的一封告知書，再次揭開了酒企和電商之前的遮羞布。10月18日，劍南春官方微信公眾號發(fā)布《致劍南春消費者的告知書》（以下簡稱《告知書》）稱，近期公司收到多位消費者反饋，稱對在電商平臺補(bǔ)貼購買的52°水晶劍南春（500ML、558ML）存疑。經(jīng)公司核查，店鋪向消費者提供的劍南春授權(quán)書均系偽造。針對后續(xù)如何維護(hù)線上渠道，北京商報記者向劍南春發(fā)布采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。

在這封告知書中，除“偽造授權(quán)書”這宗罪外，參與補(bǔ)貼活動的平臺店鋪的另一大罪狀就是擾亂價格體系。各大電商平臺通過“滿減”“補(bǔ)貼”等活動不斷試探底線，導(dǎo)致酒企產(chǎn)品價格倒掛等情況，也是深度調(diào)整期內(nèi)酒企不能承受之重。

白酒營銷專家晉育峰分析稱，電商是流量邏輯，通過吸引流量進(jìn)而擴(kuò)大GMV和營收。而流量的前提之一是拿消費者廣為人知的標(biāo)品做特價、大促等，也就是說需要犧牲標(biāo)品價格換取流量。企業(yè)則是在不斷提升品牌檔位，控量保價。只有價格穩(wěn)才有品牌地位和消費心智，因此企業(yè)主流產(chǎn)品的價格底線必須全力保護(hù)，否則前期的鋪墊和投入終將功虧一簣。

價格體系之爭

與往年不同，今年10月14日，淘寶、京東、拼多多等電商平臺集體開啟“雙11”大促活動。在此之前，抖音則于10月8日搶先開啟“雙11”活動。電商平臺“雙11”活動的提前開啟，也宣告今年“雙11”銷售周期再次拉長。淘天數(shù)據(jù)顯示，10月21日晚8點，2024年天貓“雙11”正式開售，品牌商品開局迎來爆發(fā)。其中，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

事實上，電商平臺“雙11”通過“補(bǔ)貼”“促銷”等方式讓成交增速快速增長，而酒企則要面對電商平臺低價對線下市場帶來的沖擊。歸根到底，“雙11”明爭暗斗的關(guān)鍵就在于價格。從劍南春發(fā)布的《告知書》不難發(fā)現(xiàn)，除偽造授權(quán)書外，電商平臺的另一宗罪就是價格。

當(dāng)前，白酒市場整體消費需求較弱、渠道價格普遍承壓，酒類線上銷售渠道反而逆勢擴(kuò)容。盡管整個電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的10%左右，但是電商渠道低價，依然可以吸引諸多消費者通過電商平臺進(jìn)行購買。因此，每年“6·18”“雙11”等購物節(jié)前后，電商平臺大促活動都牽動著酒企的神經(jīng)。

北京商報記者梳理注意到，此前“雙11”期間，五糧液、瀘州老窖等酒企都曾向電商平臺發(fā)布價格警示函；“茅臺時空”則直言，在電商平臺，低于1000元/瓶的茅臺1935都是假酒。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，電商低價促銷影響了品牌的價格體系，擾亂了渠道經(jīng)銷的游戲規(guī)則，削弱品牌對價格的控制力。電商平臺的低價會引發(fā)消費者對其他渠道銷售價格的質(zhì)疑，影響其他渠道的銷售利益。

矛盾中共生

對于電商渠道而言，有名優(yōu)白酒的入駐，可以吸引更多消費者，獲取更大的流量。對于頭部白酒企業(yè)而言，借助電商可以收集消費者樣本，對企業(yè)未來的戰(zhàn)略布局進(jìn)行輔助。事實上，雖然電商平臺每次的低價補(bǔ)貼活動都刺激著酒企，但面對不斷擴(kuò)容的電商渠道，酒企依然在不斷加快布局的腳步。

中國消費品營銷專家肖竹青表示，企業(yè)對線上渠道的定位更多是品牌推廣的陣地、與消費者溝通交流的窗口，同時利用電商渠道做新產(chǎn)品價格測試、包裝測試和市場推廣測試的新路徑。

北京商報記者了解到，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)等十余家頭部白酒品牌“雙11”期間，就京東七鮮超市“酒廠直供”模式與京東進(jìn)行交流。此外，五糧液加入阿里巴巴打假聯(lián)盟，同天貓、京東、抖音等多個平臺建立深度合作關(guān)系，通過共享異常數(shù)據(jù)信息、遠(yuǎn)程投訴方式，及時處理和制止假冒侵權(quán)、虛假宣傳等行為。

晉育峰對此表示，酒企需要C端數(shù)據(jù)、C端互動。布局綜合平臺、垂直電商、直播帶貨、內(nèi)容電商等都是渠道多元化的表現(xiàn)，最終是收集消費數(shù)據(jù)。

一方面線上電商渠道已成為酒企銷售的重要渠道，另一方面電商平臺破價補(bǔ)貼、假貨橫行，讓本就處在深度調(diào)整期中的白酒行業(yè)雪上加霜，酒企與電商平臺之間的關(guān)系，也變得愈發(fā)微妙。

沈萌分析稱，頭部品牌和電商應(yīng)該是相互支撐的關(guān)系，前者掌握消費需求、后者掌握消費流量，兩者相結(jié)合可以利益最大化。

北京君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨則進(jìn)一步表示，電商可以面向全國市場，增加企業(yè)線上傳播和曝光度。同時，電商開展活動可以直接觸及C端消費者。在產(chǎn)品方面，企業(yè)應(yīng)該將線上線下做好區(qū)隔，主線產(chǎn)品在電商渠道盡量不要和經(jīng)銷商價格發(fā)生沖突。

北京商報記者 翟楓瑞