當(dāng)前全球市場環(huán)境對所有企業(yè)都提出很大的挑戰(zhàn)，中國品牌如何更好地“走出去”？國際巨頭怎么念好“本地經(jīng)”？9月14日，在2024年服貿(mào)會舉行的“2024第三屆全球品牌經(jīng)濟(jì)大會”上，來自汽車、珠寶、美妝、護(hù)膚、軟件的頭部企業(yè)代表圍繞“品牌與全球化發(fā)展”的話題各抒己見，展開一場思維碰撞。

中國品牌加速“走出去”

營銷大師阿爾·里斯曾說過，“你是在用品牌賺錢，而不是用商品賺錢”。中國企業(yè)參與全球化競爭，本質(zhì)是自身品牌影響力得到非常大的提升。近年來，中國汽車品牌走出國門、走向世界，在新能源領(lǐng)域，中國已經(jīng)連續(xù)9年全球銷量第一，從中國制造向中國創(chuàng)造成功轉(zhuǎn)型。

北京商報(bào)記者在2024年服貿(mào)會上獲悉，目前中國一汽集團(tuán)旗下的紅旗已經(jīng)推出了5款全球化的產(chǎn)品，未來至少還將推出12款新產(chǎn)品。在下個月的巴黎車展上，紅旗的兩款新能源車型將正式登陸歐洲市場。

在全球的產(chǎn)品布局方面，中國一汽集團(tuán)紅旗海外銷售公司總經(jīng)理劉洪濤表示，2021年9月進(jìn)軍歐洲市場以來，紅旗每年的海外銷量保持著超過100%的增速，品牌國際影響力在持續(xù)提升。“目前，紅旗已經(jīng)覆蓋全球的28個國家和地區(qū)，門店總數(shù)達(dá)到128家，基本實(shí)現(xiàn)了核心市場的覆蓋。未來5年，紅旗將加速推進(jìn)百千萬計(jì)劃，即布局超過100個國家，開設(shè)超過1000家紅旗形象店，擁有超過1萬名終端服務(wù)人員。”

另一家中國車企吉利集團(tuán)在海外的布局更早，已經(jīng)形成了多品牌和多市場的“組合拳”。2024 年上半年，吉利汽車集團(tuán)海外銷量達(dá)19.74萬輛，同比增長67%，高于中國汽車出口大盤2倍。吉利控股集團(tuán)高級副總裁楊學(xué)良表示，“在全球化的過程中，很重要的一個經(jīng)驗(yàn)是，要堅(jiān)持自主研發(fā)，也要善于協(xié)同創(chuàng)新。吉利集團(tuán)通過技術(shù)授權(quán)、研發(fā)合作、人才支持、本土化運(yùn)營等國際合作方式，全面推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的全球化，其中包括和沃爾沃全面協(xié)同發(fā)展，為吉利全球化的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；與梅賽德斯-奔馳攜手共同推動SMART品牌的電動化轉(zhuǎn)型；與雷諾集團(tuán)成立合資公司，面向全球市場，開發(fā)高效節(jié)能的混合動力總成技術(shù)和產(chǎn)品；與寶騰汽車協(xié)同發(fā)展，通過資本技術(shù)和人才的全方位導(dǎo)入，強(qiáng)化戰(zhàn)略協(xié)同”。

在全球珠寶行業(yè)，中國企業(yè)也占有一席之地。作為一家擁有95年歷史的老品牌，周大福集團(tuán)首席品牌官陳義邦分享了國際化過程中的兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，“首先是明確目標(biāo)消費(fèi)者，如在開拓新加坡和馬來西亞市場的初期，一半以上的收入來自游客，尤其是從內(nèi)地來旅游的人群。其次，有了消費(fèi)者基礎(chǔ)后，逐步開拓當(dāng)?shù)厥袌觯瑫r要面臨當(dāng)?shù)貎?yōu)秀珠寶品牌的挑戰(zhàn)。我們的策略是，利用當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源，在完全合規(guī)和正確的經(jīng)營方法下去銷售產(chǎn)品。所以在出海過程中，有當(dāng)?shù)厝说膮f(xié)助是很重要的”。

中國珠寶首飾進(jìn)出口股份有限公司總經(jīng)理張宇波表示，去年整個珠寶行業(yè)突破8000億元的市場規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了14%的增長。在進(jìn)出口方面，“中國珠寶”這4個字已經(jīng)成為核心競爭力，但未來中國企業(yè)還需要不斷形成品牌影響力，并圍繞個性化需求打造創(chuàng)新能力。“人人都在尋求個性化產(chǎn)品，尤其是珠寶，每個人都有穿戴和送人的需求，千人千面下，企業(yè)需要挖掘產(chǎn)品背后的交際和情感屬性。”

國際巨頭念好“本地經(jīng)”

在巴黎奧運(yùn)會上，愛馬仕、LV、尚美等法國品牌大展身手，給人們留下深刻的印象。今年是法國品牌歐萊雅進(jìn)入中國市場的第27年，在本土美妝品牌的市場沖擊下，外來品牌如何念好“本地經(jīng)”至關(guān)重要。

“在最初的階段，歐萊雅在充分理解和尊重本土文化的基礎(chǔ)上，將國際化美的理念引進(jìn)來，從而在中國扎根，為長遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)，也推動了中外文化的美麗邂逅。”歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍表示，“今年正值中法建交60周年，巴黎歐萊雅以美為紐帶，推出了一系列的文化交流活動。4月，巴黎歐萊雅和景德鎮(zhèn)龍珠閣共同推出了60周年特別紀(jì)念禮盒，共同發(fā)起‘心心相印一甲（家）子，口口相傳一輩（杯）子’系列活動。希望能夠進(jìn)一步地成為文化交流互鑒的紐帶，推動‘美’的生態(tài)圈持續(xù)擴(kuò)大，為美妝行業(yè)的發(fā)展打開新格局。”

另一家致力于抗衰領(lǐng)域的護(hù)膚品瑞士瑞妍，創(chuàng)立至今近40年的時間，產(chǎn)品行銷于全球30多個國家。瑞士瑞妍中國區(qū)總裁孫亞宏認(rèn)為，作為一家國際高端護(hù)膚品品牌，最重要的是產(chǎn)品本身，“瑞妍一直將所有精力投入到產(chǎn)品研發(fā)上，是全球少數(shù)集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的品牌。我們對實(shí)驗(yàn)室沒有研發(fā)經(jīng)費(fèi)上限的要求，科學(xué)家不需要擔(dān)心時間和經(jīng)費(fèi)，只需要將所有力量集中在產(chǎn)品上。同時，瑞妍對環(huán)保要求非常高，產(chǎn)品以綠色可持續(xù)為首要目標(biāo)，無論外包裝還是內(nèi)包裝，都采用可降解的成分，在瑞士獲得了5A級綠色生產(chǎn)企業(yè)資格”。

同時，孫亞宏還提到，提供全景式的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)非常重要。目前瑞妍在全球范圍內(nèi)合作了約30家高端酒店，例如瑞吉、文華東方和香格里拉等。在文華東方的瑞妍酒店套房中，消費(fèi)者可以享受瑞妍提供的下午茶，并接受瑞妍的護(hù)理，度過美好的一天。在零售門店，消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時，也可以享受瑞妍提供的增值服務(wù)，這種體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化率非常高，近40%的消費(fèi)者在享受服務(wù)后購買瑞妍的產(chǎn)品。

作為全球最大的電腦軟件提供商，微軟亞太研發(fā)集團(tuán)運(yùn)營傳播及公共事務(wù)副總裁商容則對國際化提供了另一個思路，“國際化品牌早期在中國走過的路是一個‘服水土’的過程，即通過本地化的方式了解中國市場。中國企業(yè)有非常多的機(jī)會融入全球市場，但打造品牌并非一日之功，除了產(chǎn)品和服務(wù)之外，更重要的是品牌的理念、使命、愿景和價值觀”。

品牌信任度是關(guān)鍵

品牌的影響力和信任度掛鉤。根據(jù)《2024年愛德曼信任度調(diào)查中國報(bào)告》，愛德曼訪問了全球28個國家的受訪者，針對企業(yè)、政府、非政府組織、媒體四類機(jī)構(gòu)做出調(diào)研。報(bào)告指出，今年中國在整體信任度方面持續(xù)領(lǐng)先（79），在所有受訪國家中排名第一。

建立品牌信任度非一日之功。楊學(xué)良認(rèn)為，關(guān)鍵在于提升現(xiàn)代治理能力和堅(jiān)持全球合規(guī)，一方面踐行“尊重、適應(yīng)、包容與融合”的全球型企業(yè)文化；另一方面構(gòu)建“股東會、董事會、管理層”三層治理架構(gòu)。“吉利不斷加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)治理體系的建設(shè)，尊重世界各國的法律法規(guī)和文化價值觀，在全球合規(guī)的前提下，與全球合作伙伴進(jìn)行協(xié)同與分享，參與全球市場的競爭，支持吉利所有投資發(fā)展的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)文化融合。”

中國服務(wù)外包研究中心原主任邢厚媛表示，“在服務(wù)品牌國際化、全球化的過程中，客戶對服務(wù)的品質(zhì)、時效、便利性、信譽(yù)、價格等滿意度是根本，除了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌外，更重要的是文化融通，否則就難形成國際知名度、美譽(yù)度和忠誠度”。

近年來，技術(shù)的進(jìn)步正推動全球產(chǎn)業(yè)社會加速變革，中國在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的自主能力和國際競爭力日益凸顯。然而，技術(shù)創(chuàng)新在為行業(yè)發(fā)展帶來新動力的同時，也引發(fā)了一系列社會風(fēng)險與信任危機(jī)?！?024年愛德曼信任度調(diào)查中國報(bào)告》顯示，全球近四成的受訪者都認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新和社會變革速度太快，且未得到妥善管理。

作為一家成立不久的創(chuàng)業(yè)公司，正谷就遇到了這個問題。正谷（北京）農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司董事長張向東表示，“我國有機(jī)食品的法規(guī)非常健全，但是發(fā)展速度較慢，最大的挑戰(zhàn)來自消費(fèi)者的信任”。張向東表示，在中國，有機(jī)農(nóng)業(yè)行業(yè)的人均消費(fèi)約9歐元，占比不到1%。其實(shí)，有機(jī)農(nóng)業(yè)具有非常重要的價值，在面對氣候變化、生物多樣性和污染等問題時，可以做出一定貢獻(xiàn)。例如在氣候方面，有機(jī)農(nóng)業(yè)可以減碳、固碳，還有利于提高生物多樣性，同時也能解決部分污染問題。

創(chuàng)新變革需要有效的管理來確保其成功實(shí)施。以綠色能源、人工智能、基因醫(yī)學(xué)和轉(zhuǎn)基因食品四項(xiàng)創(chuàng)新為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，若該創(chuàng)新可受到有效監(jiān)管，全球受訪者的信心度和接受度都將大幅提升。同時，對于所有機(jī)構(gòu)來說，切實(shí)解決公眾的憂慮并與公眾積極溝通，是獲取信任的關(guān)鍵之道。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗蘭克·H·奈特曾說，“已知的未知屬于風(fēng)險，而未知的未知屬于不確定”。面對全球市場的風(fēng)云變幻，無論是中國企業(yè)走向全球，還是國際品牌深耕中國市場，都需要守正創(chuàng)新、修煉內(nèi)功。

北京商報(bào)記者 孔文燮