含乳飲料行業(yè)進入調(diào)整期，李子園已經(jīng)感受到了寒意。9月10日，在李子園2024年半年度業(yè)績說明會上，對于報告期內(nèi)營收下滑，李子園總經(jīng)理朱文秀向北京商報記者解釋受經(jīng)濟環(huán)境影響，消費市場復蘇乏力。

上半年，李子園請來青年演員成毅作為品牌代言人，試圖打開年輕消費市場，然而報告期內(nèi)大單品甜牛奶依然下滑。在資本市場，李子園實施回購后，股價一蹶不振，截至9月10日，收盤價為8.44元/股，相比1月2日的13.42元/股，已經(jīng)跌去37%。

甜牛奶賣不動

李子園發(fā)布的2024年半年度報告顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入6.79億元，同比下降 3.08%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤9512.05萬元，同比下降29.29%。

對于營收和凈利潤下滑的原因，李子園在財報中沒有直接給出解釋。9月10日，在2024年半年度業(yè)績說明會上，朱文秀向北京商報記者表示，“上半年受經(jīng)濟環(huán)境影響，消費市場復蘇乏力，導致營收略有下滑；另外由于營收不及預期，同時促銷費以及相關(guān)費用的增加導致利潤下滑”。

北京商報記者注意到，在部分線上渠道，李子園225ml的甜牛奶價格低至2.2元/瓶，同渠道的百歲山348ml天然礦泉水價格為2.1元/瓶，芙絲VOSS天然礦泉水500ml的價格為4.84元/瓶。

即便價格降得和礦泉水差不多，李子園的大單品甜牛奶還是賣不動。報告期內(nèi)，占李子園97%以上營收的含乳飲料賣了6.56億元，同比下滑4.87%。

李子園成立于1994年，以甜牛奶乳飲料系列等含乳飲料和其他飲料的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售為主，甜牛奶乳飲料系列賣了近30年。李子園的高光期在2021年，之后營收一直停滯不前，連續(xù)三年徘徊在14億元左右。2022年，李子園出現(xiàn)了2016年以來首次營收下滑。

“今年以來整個乳制品行業(yè)，除了成人奶粉以外，其他品類銷售額、銷售量全線下跌。”高級乳業(yè)分析師宋亮表示，“過去消費形勢比較好的時候，企業(yè)通過小眾或者差異化的產(chǎn)品，走特殊自有渠道，通常情況下營收和凈利潤都會有增長，但現(xiàn)在考慮的是怎么活下去，要學會降本增效、開源節(jié)流。”

銷售費用大增

為應對業(yè)績下滑，李子園采取了加大新技術(shù)的研發(fā)投入、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等舉措。在原有經(jīng)典產(chǎn)品甜牛奶的基礎(chǔ)上，李子園在2023年至2024年上半年針對不同渠道開發(fā)不同規(guī)格的產(chǎn)品，推出無菌灌裝杯裝果汁飲料、氣泡奶風味飲料、果粒果汁飲料、每日五黑等產(chǎn)品，不過目前在整體營收比例不到3%，“第二增長曲線”還未形成。

同時，上半年財報顯示，李子園的銷售費用同比增長47.16%至1億元。銷售費用大增，但業(yè)績沒有形成正反饋。對此朱文秀在業(yè)績說明會上表示，“上半年營銷費用的增長主要是由于代言人及營銷費用投放的增加所致，業(yè)績沒正向增長受市場景氣度、推廣策略變化而具有一定差異。下半年，將根據(jù)市場成熟度情況制定不同的銷售策略以實現(xiàn)精準營銷，不斷提高傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的市占率，同時會加強對市場活動的管控和掌握”。

今年4月20日，李子園還官宣成毅成為品牌代言人，當天話題登上微博熱搜，全網(wǎng)曝光14.5億。此前，李子園曾請過范冰冰、周迅、林心如等明星代言。選擇成毅作為代言人，李子園或想借力粉絲經(jīng)濟，吸引年輕消費群體。官宣后10多個小時內(nèi)，李子園天貓官方旗艦店銷售額突破1000萬元，24小時內(nèi)銷售額達到1500萬元。兩個月后的7月8日，李子園的新品“李子園運氣奶”上市，當天就賣出500萬元。

不過，粉絲經(jīng)濟支撐的銷售額很快回落。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，李子園官方旗艦店在7月8日賣出100萬－250萬元，7月11日驟降至5萬－7.5萬元。之后的單日銷售額大部分時間處于5萬元以下，近30日銷售額不到100萬元。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“李子園等含乳飲料增速均有不同程度的下滑，鮮奶、酸奶等乳制品已經(jīng)成為日常生活元素，含乳飲料主要生存在低線城市。從市場廣度來看，均瑤、菊樂、李子園等都面臨市場受限的情況，在局限的空間里，當乳制品龍頭企業(yè)渠道下沉時，它們也就沒有明顯的增長空間”。

行業(yè)拐點已至？

馬上贏發(fā)布的報告顯示，2022年到2024年一季度，含乳飲料大類里的乳酸菌飲料在多渠道、多地區(qū)、多分類中均呈現(xiàn)明顯下滑。2019－2023年，主流飲料品類在二季度、三季度的銷量占比表現(xiàn)，含乳飲料下滑也最明顯，由2019年的37.30%驟降至2023年的24.42%。 

或是意識到含乳飲料增長乏力，菊樂食品的收入結(jié)構(gòu)中，含乳飲料營收占比從2020年的65.31%，降低至2023年上半年的57.21%。2020年，菊樂股份收購了位于黑龍江省的惠豐乳業(yè)，意圖借助后者的發(fā)酵乳產(chǎn)品，開拓新的業(yè)績增長點。沖擊了7年IPO，菊樂食品的營收也只是在2021年爆發(fā)。公開數(shù)據(jù)顯示，菊樂食品營收由2020年的9.94億元增長至2021年的14.21億元，2022年增速放緩至14.72億元。

如今，李子園和均瑤健康也正面臨含乳飲料下滑、增速放緩的難題。“乳酸菌飲品第一股”均瑤健康在大單品“味動力”增長乏力后，近兩年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)益生菌業(yè)務。2024年上半年，均瑤健康的益生菌業(yè)務均瑤潤盈收入較同期增長了89%，凈利潤較同期增長了166%，發(fā)貨金額相比去年同期增長了75%以上。

而李子園仍舊堅信含乳飲料還有很大的增長空間，其在2024年半年報中表示，與白奶、酸奶等液體乳制品相比，含乳飲料兼具“口味+健康 ”復合屬性，且近年來生產(chǎn)商不斷從技術(shù)、風味、原料、功能等多方面進行創(chuàng)新，豐富的產(chǎn)品矩陣也滿足了不同消費群體對產(chǎn)品的差異化需求，預計含乳飲料賽道將繼續(xù)保持高增長狀態(tài)。

9月9日，均瑤集團總裁王均豪在2024年第七屆全球社會企業(yè)家生態(tài)論壇上發(fā)言時表示，“現(xiàn)在大家都在卷價格，如果行業(yè)現(xiàn)在卷到地板下面的價格，這個行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了問題”。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜表示，“含乳飲料市場競爭日益激烈，尤其是全國性大型企業(yè)和區(qū)域性品牌之間的競爭加劇。未來，含乳飲料市場預計將繼續(xù)保持增長，但企業(yè)需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設和渠道拓展來提升競爭力”。

宋亮則認為，“在當前市場非常卷、產(chǎn)品非常多的情況下，如果做不出有影響力的品類，僅僅是推出一些新品，這些產(chǎn)品又并非稀缺或者小眾類，建議寧可不做，也不要盲目投入。對于大部分中小企業(yè)來說，在業(yè)績下滑的時候要維持好利潤，所以要調(diào)整好方向和目標，切勿好高騖遠，扎實做好市場推廣，同時利用自身的靈活性，做好產(chǎn)品性價比”。

北京商報記者 孔文燮