近日，新乳業(yè)交出了上半年成績(jī)單，在消費(fèi)相對(duì)疲軟、供給嚴(yán)重過(guò)剩的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)收微增1.25%至53.64億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)25.26%至2.96億元，顯示出相當(dāng)強(qiáng)的韌性。仔細(xì)看財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，新乳業(yè)一季度營(yíng)收增速只有3.66%，二季度營(yíng)收下滑0.94%。這是自2020年二季度以來(lái)，新乳業(yè)首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑。上半年，新乳業(yè)將促銷費(fèi)用增加了18.69%至4.74億元，在銷售費(fèi)用占比提升至54.8%。“鮮立方戰(zhàn)略”下，新乳業(yè)找到了維持營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的打法，但要想與龍頭乳企差異化競(jìng)爭(zhēng)，促銷并非長(zhǎng)久之計(jì)。

業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)

2024年上半年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)恢復(fù)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出溫和修復(fù)態(tài)勢(shì)。從新乳業(yè)上半年財(cái)報(bào)中可以看到，營(yíng)收、凈利潤(rùn)保持雙增長(zhǎng)，但增速有所放緩。

分產(chǎn)品來(lái)看，上半年新乳業(yè)的液體乳、奶粉、其他收入分別為 48.44億元、0.35億元、4.86億元，同比增長(zhǎng)0.54%、-15.2%、10.64%。而在2023年年報(bào)中，這三部分產(chǎn)品增速分別為11.15%、11.28%和-0.53%。

報(bào)告期內(nèi)，新乳業(yè)繼續(xù)保持以低溫鮮奶和低溫酸奶為主的戰(zhàn)略。在主營(yíng)的液體乳產(chǎn)品中，新乳業(yè)的低溫鮮奶呈現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，低溫酸奶實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，低溫調(diào)制乳也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)；而常溫產(chǎn)品收入整體同比有個(gè)位數(shù)下降，主要是常溫調(diào)制乳和常溫乳飲料收入有所下降。

具體來(lái)看，低溫鮮奶通過(guò)提高渠道立體化覆蓋持續(xù)滲透，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額穩(wěn)步增加，高端鮮奶同比增長(zhǎng)約15%。同時(shí)，低溫特色酸奶持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)協(xié)同化覆蓋。對(duì)于低溫酸奶持續(xù)增長(zhǎng)，新乳業(yè)方面認(rèn)為，一方面是公司長(zhǎng)期以來(lái)都看好低溫酸奶的發(fā)展機(jī)會(huì)，并且一直在努力堅(jiān)持去做好這個(gè)品類；另一個(gè)方面是公司通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新去推動(dòng)品類的增長(zhǎng)，其中“活潤(rùn)輕食杯”“活潤(rùn)晶球”等低溫酸奶新品就有不小的貢獻(xiàn)。

在常溫奶賽道，新乳業(yè)持續(xù)提升中端及中高端白奶占比，常溫有機(jī)純牛奶新品報(bào)告期內(nèi)收入同比增長(zhǎng)超50%，常溫高端品牌“澳特蘭”有機(jī)系列產(chǎn)品同比增長(zhǎng)20%。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“新乳業(yè)的這份半年報(bào)有一定的含金量。上半年消費(fèi)信心、消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力持續(xù)下探，但整體來(lái)看，新乳業(yè)依托低溫鮮奶及低溫酸奶的‘鮮立方戰(zhàn)略’，穿越了行業(yè)寒冬”。

業(yè)績(jī)超預(yù)期下，8月30日，新乳業(yè)的股價(jià)開盤之后應(yīng)聲大漲，截至當(dāng)天收盤，上漲10.04%至8.99元/股，總市值77.37億元。

二季度下滑

從財(cái)報(bào)中可以看到，新乳業(yè)在上半年整體增長(zhǎng)下，二季度營(yíng)收卻同比下滑0.94%，這是自2020年二季度以來(lái)首次出現(xiàn)下滑。對(duì)于下滑的原因，新乳業(yè)在財(cái)報(bào)中沒(méi)有解釋。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮向北京商報(bào)記者表示，“新乳業(yè)在二季度有所下滑，主要原因是今年以來(lái)消費(fèi)量下降，上半年全行業(yè)消費(fèi)量下降了大概5%，必然會(huì)造成企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑或增速放緩。同時(shí)，今年以來(lái)乳制品終端促銷力度加大，新乳業(yè)的常溫和低溫產(chǎn)品也在做促銷，特別在線上渠道，造成營(yíng)收增長(zhǎng)放緩。此外，新乳業(yè)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)也在放緩”。

我國(guó)是乳制品生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，乳制品生產(chǎn)總量和消費(fèi)總量均位居世界前列，但與國(guó)際相比，我國(guó)居民乳制品消費(fèi)量仍處于較低水平，人均年消費(fèi)量約為世界平均水平的三分之一、亞洲平均水平的二分之一，也未達(dá)到《中國(guó)居民膳食指南（2022）》每人每天攝入乳制品300克至500克的推薦量。

從各區(qū)域表現(xiàn)來(lái)看，上半年新乳業(yè)除了華東增幅較大，華北、其他地區(qū)增長(zhǎng)較快外，西南、西北都出現(xiàn)了下滑。公司西南、華東、華北、西北、其他區(qū)域收入分別為18.75億元、15.03億元、5.36億元、6.79億元、7.71億元，同比增幅為-6.87%、466%、20.21%、-12.68%、23.42%。從新乳業(yè)子公司上半年表現(xiàn)來(lái)看，四川乳業(yè)、昆明雪蘭、寰美乳業(yè)收入分別為8.07億元、6.39億元、9.49億元，同比增長(zhǎng)-1.78%、1.25%、5.13%。

宋亮表示，“低溫奶體量的提升和常溫奶體量的下降，是一個(gè)長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程，過(guò)去幾年低溫奶對(duì)常溫奶的替代是非常明顯的，這兩年又不太明顯，主要原因是現(xiàn)在全行業(yè)都陷入到階段性過(guò)剩，都在打價(jià)格戰(zhàn)”。

以促換銷量

近年來(lái)，在上游奶源嚴(yán)重過(guò)剩、終端需求相對(duì)放緩下，從頭部乳企到區(qū)域乳企，都在加碼低溫奶賽道。行業(yè)內(nèi)卷下，乳企主要通過(guò)促銷來(lái)?yè)屖袌?chǎng)份額。

《2024中國(guó)鮮活牛奶白皮書》顯示，從2021年到2023年，全國(guó)低溫鮮奶銷售額從102.67億元提升至2023年的106.09億元。低溫鮮奶在整體液奶中的金額占比也從2018年的5%增長(zhǎng)至2023年的6.6%，到2024年3月進(jìn)一步提升至7%。全國(guó)低溫鮮奶滲透率2018年為28%，到2024年3月已大幅提升至39%。

上半年，新乳業(yè)的促銷費(fèi)用增長(zhǎng)18.69%至4.74億元，占銷售費(fèi)用提升至54.8%。新乳業(yè)在半年報(bào)中表示，“近年國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)集中趨勢(shì)，行業(yè)頭部企業(yè)市場(chǎng)份額占比上升，擠壓中小企業(yè)的市場(chǎng)空間。如果缺乏有效的經(jīng)營(yíng)舉措，則公司有可能面臨市場(chǎng)份額下降、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑、發(fā)展速度放緩的風(fēng)險(xiǎn)”。

龍頭乳企中，伊利上半年的低溫酸奶重回健康發(fā)展軌道，實(shí)現(xiàn)銷售額、市場(chǎng)份額雙增；蒙牛低溫酸奶全線升級(jí)了100%生牛乳配方，并在產(chǎn)品定位和群體聚焦上進(jìn)一步提升，如每日鮮酪銷量同比增長(zhǎng)125%，主打的高端品牌每日鮮語(yǔ)則實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

在加大促銷費(fèi)用的前提下，新乳業(yè)為何上半年還能實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。宋亮表示，“新乳業(yè)一直堅(jiān)持‘鮮立方戰(zhàn)略’，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)和龍頭乳企進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，所以相對(duì)受到龍頭乳企的價(jià)格戰(zhàn)影響較小。從根本來(lái)說(shuō)，新乳業(yè)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，主要來(lái)自于流通成本的節(jié)約。”

一方面，新乳業(yè)建立了高效的冷鏈物流體系，另一方面推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，精準(zhǔn)對(duì)接銷售體系，保障產(chǎn)品能夠高效流通，從而降低了流通成本。半年報(bào)顯示，新乳業(yè)在營(yíng)銷數(shù)字化方面，自研發(fā)和自運(yùn)營(yíng)的電商+用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化平臺(tái)“鮮活go”應(yīng)用范圍擴(kuò)展至12家乳制品子公司，上半年，接入“鮮活go”平臺(tái)的周期購(gòu)業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其中“鮮活go”商城業(yè)務(wù)規(guī)模同比增長(zhǎng)超50%。

宋亮進(jìn)一步表示，“新乳業(yè)的低溫奶體量在不斷增大。新乳業(yè)的‘鮮戰(zhàn)略’對(duì)于整個(gè)乳制品，特別是液態(tài)奶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)帶來(lái)很大影響。其對(duì)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期堅(jiān)持，差異化路線的打法，是維持營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心，在未來(lái)會(huì)得到相應(yīng)的紅利”。

同樣加碼低溫奶賽道的還有區(qū)域乳企，如三元的72℃鮮奶在華北的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。《2024中國(guó)鮮活牛奶白皮書》顯示，截至2024年3月，三元的鮮奶在華北地區(qū)份額達(dá)到25%，在北京地區(qū)份額達(dá)到63%。

朱丹蓬表示，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)端對(duì)于質(zhì)價(jià)比與性價(jià)比兩者兼得的產(chǎn)品會(huì)更加青睞，對(duì)品牌提出了更高的要求，“對(duì)以質(zhì)量為核心、以渠道為保障的新乳業(yè)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)階段應(yīng)該可以保持核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

對(duì)于上半年二季度營(yíng)收下滑、促銷費(fèi)用大幅增加原因等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向新乳業(yè)發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮