善于營造度假氛圍感的澳洲“仙女風(fēng)”品牌Zimmermann茲默曼要來北京開店了。8月20日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，Zimmermann正在三里屯太古里南區(qū)進(jìn)行圍擋，該品牌已經(jīng)在上海和深圳開設(shè)了兩家精品店。近年來，國內(nèi)外設(shè)計師品牌們都在涌入并深耕中國線下市場，業(yè)內(nèi)人士指出，設(shè)計師品牌們普遍不具備大品牌的市場推廣能力，想突圍需要通過各種策劃和事件營銷出圈，并且要保證產(chǎn)品設(shè)計的獨(dú)特性和品牌調(diào)性的高端，而能否解決獲客問題，成為了設(shè)計師品牌開店成功與否的關(guān)鍵。

首店進(jìn)京

提到能代表澳洲風(fēng)格的時尚品牌，就很難不想到 Zimmermann。這個來自澳大利亞的設(shè)計師品牌，最近將目光投向了北京，將在三里屯太古里南區(qū)開出北方地區(qū)首店，目前正在進(jìn)行圍擋，從外觀來看，門店占地兩層，或?yàn)閲鴥?nèi)最大面積門店。此前該品牌已在中國大陸地區(qū)開出兩家精品店，分別位于上海前灘太古里和深圳萬象城。

Zimmermann成立于1991年，由Nicky Zimmermann和Simone Zimmermann兩姐妹共同創(chuàng)立。1996年，Zimmermann首次在澳大利亞時裝周亮相，原本只推出上衣與裙子的Zimmermann開始逐漸推出全套成衣系列，產(chǎn)品售價在5000元到上萬元之間不等。官網(wǎng)信息顯示，除即將開業(yè)的北京精品店外，當(dāng)下該品牌在全球共有68家實(shí)體門店，并通過Harrods、David Jones等百貨渠道以及Net-A-Porter等電商平臺進(jìn)行銷售，在中國也已入駐天貓奢品、微信小程序、小紅書等線上渠道，其中Zimmermann天貓旗艦店的粉絲量超67萬。

去年8月，Zimmermann 被美國私募基金 Advent International（安宏資本）收購多數(shù)股權(quán)，根據(jù)收購條款，安宏資本將從Style Capital手中收購Zimmermann的多數(shù)股權(quán)，而Style Capital與Zimmermann家族將繼續(xù)成為重要的少數(shù)股權(quán)股東。創(chuàng)始人及品牌的現(xiàn)管理團(tuán)隊將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)該品牌。根據(jù)計劃，Zimmermann將在安宏資本的引導(dǎo)下把現(xiàn)有門店規(guī)模擴(kuò)大一倍，同時強(qiáng)化線上業(yè)務(wù)和全渠道布局。據(jù)彭博社報道，Zimmermann的整體估值約為10億美元。

對于Zimmermann北京門店規(guī)模以及未來在中國市場規(guī)劃等問題，北京商報記者以郵件方式向品牌方發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未回應(yīng)。

開拓線下

不只Zimmermann，近年來不少設(shè)計師品牌都在“涌入”線下市場?！吨袊O(shè)計師品牌發(fā)展研究報告》（2023年版）顯示，近四年（2020—2023年）中國設(shè)計師品牌新開門店數(shù)量逐年遞增，其中2023年比2020年同期新開門店數(shù)量增加了一倍多，比2022年同期增長了10%。而高端購物中心成了設(shè)計師品牌們的普遍選擇。Zimmermann的精品店選擇了上海太古里以及深圳萬象城；Ganni則進(jìn)入了北京三里屯太古里和南京德基廣場；American Vintage中國內(nèi)地首家獨(dú)立門店開在上海芮歐百貨；The Row的中國首家獨(dú)立門店入駐了成都SKP。

在資本的助推下，設(shè)計師品牌線下擴(kuò)張的道路還在繼續(xù)。手握眾多高端設(shè)計師品牌的OTB集團(tuán)董事長Renzo Rosso表示，截至去年8月底的八個月內(nèi)，旗下Diesel、Maison Margiela、Marni和Jil Sander等品牌在中國市場的收入同比增長逾一倍。集團(tuán)計劃在未來三年將其全球投資的三分之一用于中國市場，兩年內(nèi)中國門店數(shù)量增加一倍，并繼續(xù)深入挖掘二線城市商業(yè)潛力。

要客研究院院長認(rèn)為，“當(dāng)前，國際設(shè)計師品牌大舉進(jìn)入中國，已經(jīng)成為中國消費(fèi)市場的重要力量，適當(dāng)開店是合理的策略，但同時要注意門店數(shù)字化”。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t指出，線下開店是Zimmermann們從小眾品牌走向大眾熟知品牌的必經(jīng)之路，能夠讓客戶更直觀地感受產(chǎn)品，同時線下店也能夠與線上形成互動，“當(dāng)線下開店成為發(fā)展趨勢，市場也會面臨更多競爭，品牌定位、品牌形象維護(hù)以及渠道和供應(yīng)鏈的管理，對于小眾品牌們來說都是很大的考驗(yàn)”。

獲客是關(guān)鍵

Zimmermann要在中國市場擴(kuò)張的心思顯而易見，但擴(kuò)張面臨的挑戰(zhàn)也難以忽視。首先要面臨的，就是來自中國本土設(shè)計師的壓力。中國獨(dú)立時尚設(shè)計師品牌在過去十年趕上了快速發(fā)展的黃金時代，根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，傾向購買本土品牌的中國消費(fèi)者占比從2011年的15%增長至2020年的85%。據(jù)《2023年中國獨(dú)立服裝設(shè)計師品牌行業(yè)市場規(guī)模分析》報告，2023年，中國獨(dú)立服裝設(shè)計師品牌行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到3700億元，相較于2018年890億元的市場規(guī)模，增幅達(dá)到315.5％。

張培英認(rèn)為，中國本土設(shè)計師品牌是Zimmermann的有力競爭對手，雖然他們在客戶定位方面存在差距，但仍在同一賽道上。此外，Zimmermann與很多國際大品牌和快時尚品牌之間也存在錯位和互補(bǔ)，這既可以成為機(jī)遇，也可以是挑戰(zhàn)。“品牌未來的發(fā)展取決于如何自我定位，包括營銷方式以及客戶服務(wù)等是否能夠快速融入中國市場，應(yīng)當(dāng)將澳洲特色和中國本土文化進(jìn)行結(jié)合，掌握中國消費(fèi)者的需求，做好本土化。”

但Zimmermann面臨的挑戰(zhàn)還不僅于此。周婷認(rèn)為，“線下更容易開展定制等個性化服務(wù)，因此設(shè)計師品牌們普遍開設(shè)線下店，但是線下開店如何獲客，以及如何通過線上獲客，是Zimmermann們普遍面臨的問題，能否解決獲客問題，是設(shè)計師品牌開店成功與否的關(guān)鍵”。

周婷進(jìn)一步指出，“設(shè)計師品牌們普遍不具備大品牌的市場推廣能力，如果想突圍，需要通過各種策劃和事件營銷出圈，并且要保證產(chǎn)品設(shè)計的獨(dú)特性和品牌調(diào)性的高端”。

北京商報記者 藺雨葳