504.4億元、470億元，前者是微短劇市場(chǎng)規(guī)模，后者是電影票房，已有100多年歷史的電影在2024年“敗”給了三歲的微短劇。剛進(jìn)入2025年，抖音、快手等四家平臺(tái)從片名入手，加強(qiáng)管理，持續(xù)火爆的市場(chǎng)，持續(xù)走向規(guī)范。

在這個(gè)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵年，回看微短劇的發(fā)展，吸引5.76億用戶的不只是短小精湛的劇情，接地氣的小而美團(tuán)隊(duì)、已經(jīng)形成的付費(fèi)習(xí)慣等都是隱形推手。2025年，市場(chǎng)的動(dòng)力很可能來(lái)自于磁鐵的另一極，內(nèi)容依然是流量密碼，但組合拳有了新的搭配方式。

追著流量走

和預(yù)想的不太一樣，微短劇不是一陣微風(fēng)，而是一個(gè)風(fēng)口。

得出這個(gè)結(jié)論不難。CNNIC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國(guó)微短劇用戶規(guī)模5.76億人，網(wǎng)民使用率52.4%，同期網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模5.53億人，網(wǎng)民使用率50.3%；網(wǎng)約車用戶規(guī)模5.03億人，用戶使用率45.7%。也就是說(shuō)全國(guó)超一半的網(wǎng)民都是微短劇用戶，且規(guī)模比外賣和網(wǎng)約車用戶大。

流量擺在那，市場(chǎng)不可能沒(méi)反應(yīng)。“‘橫店’現(xiàn)在變‘豎店’了”“搜狐視頻可以免費(fèi)看豎屏微短劇，各種題材都免費(fèi)”，僅2024年末，搜狐創(chuàng)始人張朝陽(yáng)就在多個(gè)場(chǎng)合被問(wèn)到搜狐視頻的微短劇計(jì)劃。

也有親身玩起來(lái)的，360創(chuàng)始人周鴻祎是代表。“如果花幾十萬(wàn)拍部微短劇，能播放達(dá)到幾百萬(wàn)，比廣告都劃算。”他有一說(shuō)一，“我要推廣自己的人工智能搜索的業(yè)務(wù)，就需要獲客，就需要流量。”截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，這部《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》在紅果免費(fèi)短?。ㄒ韵潞?jiǎn)稱“紅果”）平臺(tái)收獲了379.7萬(wàn)熱度，這個(gè)成績(jī)算不上卓越，但絕沒(méi)有墊底。

以營(yíng)銷目的做微短劇，是有例可循的。餐飲領(lǐng)域的麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克和蜜雪冰城等就跨過(guò)界，只不過(guò)并非每家都有大收獲。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，蜜雪冰城2024年8月發(fā)布4集微短劇，但官方賬號(hào)流量并無(wú)明顯變化。星巴克的6集微短劇《我在古代開(kāi)星巴克》于2024年9月19日上線，當(dāng)天星巴克配合新品優(yōu)惠直播，當(dāng)月星巴克官方抖音賬號(hào)粉絲600.4萬(wàn)，比前一個(gè)月上漲近100萬(wàn)。

流量之下，平臺(tái)的寡頭效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年9月紅果App月活用戶1.22億，同比上漲1045.9%。截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，紅果在蘋果免費(fèi)總榜、免費(fèi)應(yīng)用榜排名第二，免費(fèi)娛樂(lè)榜第一，如把時(shí)間拉長(zhǎng)到三個(gè)月，紅果在上述三個(gè)榜單上長(zhǎng)時(shí)間保持第一。

與其羨慕不如參與，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)微短劇的態(tài)度越來(lái)越明確。愛(ài)奇藝2024年9月正式入局微短劇，騰訊視頻宣布在自家平臺(tái)看微短劇的月活用戶達(dá)億級(jí)別，優(yōu)酷推出相關(guān)扶持……按照當(dāng)下的勢(shì)頭，長(zhǎng)視頻下一個(gè)關(guān)鍵賽道非微短劇莫屬。

到爽文之外去

還是單集時(shí)長(zhǎng)幾十秒到15分鐘，還是各種神反轉(zhuǎn)，但微短劇從受眾、內(nèi)容到目的都有新變化。

“要消除一個(gè)誤解，微短劇早已不只是‘三保’群體（保安、保姆、保潔）的心頭好”，映宇宙副總裁兼執(zhí)行總編輯黃琴認(rèn)為，微短劇的受眾群體在持續(xù)擴(kuò)寬邊界。她不光在參與2024年末的圓桌論壇時(shí)這么說(shuō)，還把這句話貼在自己的朋友圈。

在黃琴看來(lái)，要在宏觀文娛生態(tài)的角度看微短劇，微短劇與網(wǎng)劇、影視劇、綜藝各大品類的邊界正不斷地相互融合與借鑒。

打破內(nèi)容邊界是為短劇縱向的發(fā)展趨勢(shì)，前提是精品化。

“為了追求流量和快速回報(bào)，市場(chǎng)上有大量?jī)?nèi)容同質(zhì)化的微短劇”，領(lǐng)悟時(shí)代數(shù)字研究院首席研究員唐樹(shù)源認(rèn)為，周星馳和周鴻祎等社會(huì)各界人士帶來(lái)的關(guān)注和資源，會(huì)提升微短劇的制作水平和創(chuàng)新能力。

這種提升來(lái)自于傳統(tǒng)認(rèn)知：從影視劇到微短劇是降維打擊，其實(shí)從制作、劇本、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，不是簡(jiǎn)單的加減法，而是藝術(shù)創(chuàng)作到商品制作的區(qū)別。如今從微短劇到影視劇這種反向操作，也有了成功案例。

2024年底A級(jí)網(wǎng)劇《九重紫》播出，成績(jī)超過(guò)一些S級(jí)大劇，這部劇的導(dǎo)演就是微短劇出身，觀眾反復(fù)刷的彈幕“導(dǎo)演太會(huì)拍了”，證明了微短劇擴(kuò)展的可能性。

橫向之路也已明朗。2025年1月4日，國(guó)家廣播電視總局宣布，實(shí)施“微短劇+”行動(dòng)計(jì)劃，并給出六個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)作計(jì)劃，包括跟著微短劇去旅行、學(xué)法、科普、學(xué)經(jīng)典、看品牌、看非遺。“2025年，創(chuàng)作推出100部左右重點(diǎn)作品，探索更多‘微短劇+文旅’的融合新模式，更好將微短劇流量?jī)?yōu)勢(shì)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，對(duì)于第一個(gè)方向，國(guó)家廣播電視總局定下具體量化目標(biāo)。在同期召開(kāi)的2025年全國(guó)廣播電視工作會(huì)議中，制定《微短劇管理辦法》的工作被提出。

規(guī)范是持續(xù)進(jìn)行的，從備案到片名，越來(lái)越細(xì)化。2024年中，國(guó)家廣電總局要求，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播，年末發(fā)布管理提示（加強(qiáng)微短劇片名審核），對(duì)微短劇片名出現(xiàn)的不良傾向進(jìn)行及時(shí)糾偏，并在導(dǎo)向、體例、藝術(shù)等方面提出新要求。

AI和海外的新故事 

以質(zhì)取勝，以新取勝，微短劇從業(yè)者對(duì)新的一年有更多期待。2023年11月，中文在線旗下微短劇應(yīng)用ReelShort超過(guò)TikTok登頂美國(guó)iOS娛樂(lè)類免費(fèi)榜，當(dāng)時(shí)“出海”的微短劇App屈指可數(shù)。到了2024年2月，“出海”的微短劇App已經(jīng)40款，截至6月100多款微短劇App出海淘金，微短劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲，出海新三樣的說(shuō)法被普遍認(rèn)同。

目標(biāo)一致意味著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。七貓文化CFO兼海外負(fù)責(zé)人王奎認(rèn)為，微短劇出海是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，從商業(yè)模型的最后驗(yàn)證上，還面臨著很多不確定性。當(dāng)下微短劇“出海”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是把中國(guó)一些過(guò)剩的產(chǎn)能復(fù)制到海外，從內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)、到產(chǎn)研的能力、到深度本土化的適配、再到市場(chǎng)的投放，這是一套打法能力的系統(tǒng)性出海，不僅是內(nèi)容上的出海。這種對(duì)企業(yè)系統(tǒng)性作戰(zhàn)能力的要求，必然帶來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

從2024年起開(kāi)始探索微短劇出海的映宇宙，也是一邊摸索試錯(cuò)一邊積淀經(jīng)驗(yàn)。面向北美和東南亞市場(chǎng)，映宇宙推出兩款A(yù)pp—— RedShort和ReelBox;,美光團(tuán)隊(duì)在2024年下半年開(kāi)始籌備出海。

市場(chǎng)之外的“新”來(lái)自于技術(shù)。2024年初OpenAI的Sora橫空出世，從業(yè)者的嗅覺(jué)比技術(shù)公司更敏感，名為《白狐》的微短劇在Sora發(fā)布前就已上線，該劇的腳本、臺(tái)詞、視頻畫面均由AI制作。此后，《中國(guó)神話》《英雄》《三星堆·未來(lái)啟示錄》《山海奇鏡之劈波斬浪》等AIGC（人工智能生成內(nèi)容）微短劇緊隨其后。

AI帶來(lái)的效率顯而易見(jiàn)，《山海奇鏡之劈波斬浪》的導(dǎo)演陳坤告訴北京商報(bào)記者，在成本投入方面，相對(duì)傳統(tǒng)的短劇制作成本，這部AIGC短劇的成本是前者的三分之一到四分之一的水平，工作人員的參與人數(shù)是傳統(tǒng)劇組的十分之一。據(jù)東吳證券研報(bào)估算，在全AI模式下，電影、長(zhǎng)劇、動(dòng)畫片和短劇的制作成本，相較傳統(tǒng)模式將下降超95%。

從業(yè)者擁抱AI，但也清楚技術(shù)的局限性，這種理性更值得肯定。廣發(fā)證券研報(bào)指出，由于現(xiàn)階段的技術(shù)水平有限，AI目前只能替代部分影視制作流程。

繼續(xù)狂奔，但不再野蠻發(fā)展，對(duì)于微短劇而言是量變到質(zhì)變的機(jī)會(huì)，也是2025年的最大看點(diǎn)。

北京商報(bào)記者 魏蔚