編者按：站在2025年開(kāi)年，回顧2024年全年酒業(yè)發(fā)展，不僅能看到白酒板塊負(fù)重前行的壓力與成果；啤酒賽道專注高端的“內(nèi)卷”與突破；葡萄酒行業(yè)在寒冬中抱團(tuán)取暖的守望與堅(jiān)持，同時(shí)還有渠道擠壓發(fā)展下共渡難關(guān)的決心與挑戰(zhàn)。在即將告別歲末年初之際，北京商報(bào)·中國(guó)酒業(yè)頻道特策劃“觀瀾酒業(yè)2025”年度專題，針對(duì)當(dāng)下所處行業(yè)全年發(fā)展情況以及對(duì)2025年行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行探討分析。

經(jīng)歷2022年酒企親自下場(chǎng)整頓渠道、2023年酒企渠道在競(jìng)合發(fā)展中尋找新突破點(diǎn)之后，2024年酒業(yè)渠道仍身處于終端動(dòng)銷不暢與渠道價(jià)格體系備受挑戰(zhàn)的現(xiàn)狀。在此背景下，動(dòng)銷難、庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等一系列負(fù)面情緒逐漸籠罩著當(dāng)下的白酒市場(chǎng)。作為北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)，程萬(wàn)松在深度調(diào)研一線市場(chǎng)的同時(shí)，走進(jìn)眾多知名酒企，為渠道“舒壓”尋覓破局之路。

“難”字當(dāng)頭

打開(kāi)手機(jī)，程萬(wàn)松展示著他在走訪廣東市場(chǎng)過(guò)程中拍攝的部分一線市場(chǎng)照片。11月中下旬，程萬(wàn)松南下前往醬酒消費(fèi)主力市場(chǎng)之一的廣東省親自感受終端一線市場(chǎng)表現(xiàn)。“我聽(tīng)說(shuō)廣東酒業(yè)協(xié)會(huì)在組織經(jīng)銷商和核心消費(fèi)群體針對(duì)醬香酒進(jìn)行品鑒推廣，所以決定過(guò)去看看。”程萬(wàn)松一邊展示著照片，一邊解釋道：“說(shuō)實(shí)話2024年渠道難，確實(shí)很難。”

“難”在2024年白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期中，成為貫穿于渠道、市場(chǎng)以及酒企多層面的核心關(guān)鍵詞之一。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2024年白酒市場(chǎng)“庫(kù)存高企”問(wèn)題突出。與去年同期相比，2024年上半年有超過(guò)60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過(guò)40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

事實(shí)上，渠道此輪“壓力”早在2023年便已來(lái)臨，而與以往不同的是，在終端市場(chǎng)動(dòng)銷不暢、庫(kù)存壓力高企的當(dāng)下，渠道商也逐漸從酒企頻頻壓貨的“虛假繁榮”中緩過(guò)勁兒來(lái)，不再過(guò)度進(jìn)貨給資金鏈造成壓力成為當(dāng)下大部分渠道商的共識(shí)。盡管終端市場(chǎng)與渠道商頻頻釋放出消極信號(hào)，但基于對(duì)一線市場(chǎng)的實(shí)地走訪與調(diào)查，程萬(wàn)松卻似乎并沒(méi)有那么悲觀。他表情略顯輕松地解釋道：“在我看來(lái)，2024年渠道情緒大于事實(shí)。市場(chǎng)很容易被情緒所左右，在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，我認(rèn)為渠道要在當(dāng)下艱難的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，認(rèn)真審視當(dāng)下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。”

三大“怪象”

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)的內(nèi)核下，渠道商與酒企首要面對(duì)的卻是當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)所呈現(xiàn)出的“三大怪象”，即信息不對(duì)稱、價(jià)格不對(duì)等以及故事難共情。近年來(lái)，活躍在終端市場(chǎng)一線的白酒品牌，也大多讀懂了消費(fèi)市場(chǎng)的通行規(guī)則。曾一度居高臨下的企業(yè)端與渠道商，如今也陸續(xù)走進(jìn)消費(fèi)者，講述白酒品牌與工藝的故事。然而，在這一過(guò)程中，繁瑣的工藝術(shù)語(yǔ)、過(guò)于濃厚的文化積淀，成為一堵立在品牌與消費(fèi)者之間的無(wú)形之墻。無(wú)法走進(jìn)費(fèi)者內(nèi)心，成為酒企品牌故事難共情、酒類消費(fèi)難推動(dòng)的市場(chǎng)“關(guān)卡”。

對(duì)比前幾年，渠道與酒企之間經(jīng)過(guò)多年沉淀形成了相互信任、相互負(fù)責(zé)的穩(wěn)定關(guān)系。但如今，這樣的“雙向奔赴”也不得不被打破。在以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)中，從賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)與渠道沒(méi)有哪一方可以真正跳過(guò)消費(fèi)者這一環(huán)，而這也恰恰成為程萬(wàn)松嚴(yán)重此輪調(diào)整的關(guān)鍵所在。

程萬(wàn)松指出，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的核心方向，不是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而是當(dāng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整離消費(fèi)者越來(lái)越近時(shí)，到了不得不與消費(fèi)者做深度鏈接與溝通的關(guān)鍵時(shí)刻。如果這個(gè)問(wèn)題不解決，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整還是不會(huì)結(jié)束的。“此前，地毯式的推廣是一個(gè)傳統(tǒng)方式，讓消費(fèi)者被動(dòng)接受。我認(rèn)為，這個(gè)過(guò)程是具有一定優(yōu)化空間的。如，做消費(fèi)推廣時(shí)，要讓釀酒師、酒體設(shè)計(jì)師等后端專業(yè)人士走到前端來(lái)。”程萬(wàn)松進(jìn)一步解釋道。

如此一來(lái)，伴隨著與消費(fèi)者的鏈路打通，酒企、渠道與消費(fèi)者便成為了堅(jiān)固的“鐵三角”。而在這過(guò)程中，不僅有酒企與渠道在營(yíng)銷思路上的打開(kāi)，同時(shí)程萬(wàn)松還認(rèn)為，想要達(dá)到這樣的關(guān)系協(xié)會(huì)也應(yīng)該扮演著更多面的角色。

“在走訪廣東省時(shí)，我發(fā)現(xiàn)作為醬酒消費(fèi)大省，今年廣東省開(kāi)始注重推廣鳳香型酒，協(xié)會(huì)搭橋讓經(jīng)銷商和核心消費(fèi)群體逐漸開(kāi)始注意到鳳香型白酒。”程萬(wàn)松回憶著，“一個(gè)協(xié)會(huì)能夠根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整工作重心與推廣的香型，我認(rèn)為這是北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)需要去認(rèn)真學(xué)習(xí)的。”

如今，當(dāng)2025年即將來(lái)臨，在行業(yè)協(xié)會(huì)的助推之下，白酒賽道也將更為貼近消費(fèi)者。程萬(wàn)松指出，2025年，在講故事的基礎(chǔ)上，一定要與消費(fèi)者共情。一方面要走下神壇，放下基于厚重歷史的“偶像包袱”；另一方面則在于走進(jìn)消費(fèi)者世界，重視品牌自有的煙火氣。

以下是專訪程萬(wàn)松的部分內(nèi)容。

《北京商報(bào)》：您如何評(píng)價(jià)2024年酒業(yè)渠道發(fā)展？

程萬(wàn)松：2024年渠道情緒大于事實(shí)。市場(chǎng)很容易被情緒所左右，很多渠道商因?yàn)殡y就開(kāi)始“躺平”，這是非常不可取的。這一年，協(xié)會(huì)前往全國(guó)各地調(diào)研，包括到市場(chǎng)一線去了解市場(chǎng)情況，并與民族企業(yè)深入座談學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。在此過(guò)程中，渠道要在當(dāng)下艱難的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，認(rèn)真審視當(dāng)下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。此外，也正是基于這些消極情緒，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)三大怪象，即信息不對(duì)稱、價(jià)格不對(duì)等以及故事難共情，這也是2025年酒業(yè)需要思考的問(wèn)題。

《北京商報(bào)》：請(qǐng)用三個(gè)關(guān)鍵詞形容2024年白酒行業(yè)

程萬(wàn)松：非飽和、強(qiáng)鏈接、可知感。很多企業(yè)為了自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或美化報(bào)表向渠道壓貨。雖然壓貨的情況真實(shí)存在，但是我們也在走訪調(diào)研過(guò)程中看到部分企業(yè)也在堅(jiān)持“非飽和原則”，即參考部分市場(chǎng)容量的基礎(chǔ)上，給渠道留出空間，讓市場(chǎng)處于非飽和的狀態(tài)。這樣不僅能夠保護(hù)終端市場(chǎng)價(jià)格，穩(wěn)定住核心產(chǎn)品價(jià)格體系，同時(shí)也可以有效保護(hù)經(jīng)銷商利益，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。所謂強(qiáng)鏈接則是增加品牌與消費(fèi)者之間的鏈接。在本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的過(guò)程中，核心命題之一便是要解決酒企與消費(fèi)者之間的關(guān)系。如何讓品牌距離消費(fèi)者越來(lái)越近是白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整的重要方向。而在此過(guò)程中，一定需要酒企長(zhǎng)期堅(jiān)持。2024年我看到很多酒企做地毯式品牌推廣，總結(jié)了很多優(yōu)秀案例以及經(jīng)驗(yàn)，是值得行業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)復(fù)制的。此外，另一個(gè)關(guān)鍵詞就是可知感。近年來(lái)，很多企業(yè)向內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整或技術(shù)升級(jí)，與此同時(shí)也向外去宣講產(chǎn)品品質(zhì)。這些所有向內(nèi)與向外的舉措都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的。所謂市場(chǎng)為導(dǎo)向，就是讓消費(fèi)者感知他們的話術(shù)?；诖耍筛兄脑捫g(shù)就要求企業(yè)在勾調(diào)之外，還在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上作出調(diào)整。

《北京商報(bào)》：行業(yè)深度調(diào)整期中，您對(duì)酒企與渠道商有何建議？

程萬(wàn)松：與其抱怨環(huán)境，不如尋找機(jī)會(huì)；與其怨天尤人，不如控制情緒，保持理性、冷靜。本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的核心方向，不是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而是當(dāng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整離消費(fèi)者越來(lái)越近時(shí)，到了不得不與消費(fèi)者做深度鏈接與溝通的關(guān)鍵時(shí)刻。如果這個(gè)問(wèn)題不解決，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整還是不會(huì)結(jié)束的。

《北京商報(bào)》：針對(duì)酒企與消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接，您有什么具體建議嗎？

程萬(wàn)松：地毯式的推廣是一個(gè)傳統(tǒng)方式，讓消費(fèi)者被動(dòng)接受。我認(rèn)為，這個(gè)過(guò)程是具有一定優(yōu)化空間的。如，在做消費(fèi)推廣時(shí)，要讓后端專業(yè)人士走到前端來(lái)。同時(shí)，要用通俗易懂的話術(shù)與消費(fèi)者溝通。這個(gè)問(wèn)題不是一日之功，而是企業(yè)至少可以做一個(gè)輕微的轉(zhuǎn)變，即培養(yǎng)年輕品酒師來(lái)充當(dāng)品牌推廣大使。通過(guò)與消費(fèi)者、經(jīng)銷商打交道，這些后端專業(yè)人士的話術(shù)也會(huì)更加接地氣。除培養(yǎng)年輕人才外，還要增加品酒師在一線市場(chǎng)的比例。如果這樣還不能加強(qiáng)與消費(fèi)者鏈接，酒企就需要借鑒部分洋酒經(jīng)驗(yàn)，在社會(huì)招募品牌達(dá)人，經(jīng)過(guò)企業(yè)專業(yè)培訓(xùn)后進(jìn)行品牌推廣。

《北京商報(bào)》：如何理解白酒個(gè)性化？

程萬(wàn)松：此前在一段采訪中，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉指出，未來(lái)要去香型化。事實(shí)上，白酒香型是歷史的產(chǎn)物，它在特殊的歷史時(shí)期內(nèi)確實(shí)有其歷史作用。但白酒行業(yè)不斷發(fā)展至今，香型之一概念對(duì)于產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展而言成為一種限制，這也是行業(yè)有目共睹的?；诖?，白酒需要打破香型的束縛，打造自己的獨(dú)特個(gè)性，即打造個(gè)性化品質(zhì)。每個(gè)地方不同的風(fēng)味特征，而在這些味蕾背后，都是一串獨(dú)特的生態(tài)密碼。

《北京商報(bào)》：基于當(dāng)下的市場(chǎng)情況，您認(rèn)為2025年酒企要如何做？

程萬(wàn)松：白酒過(guò)去講故事讓品牌產(chǎn)生過(guò)多的“偶像包袱”。這些“偶像包袱”的底層邏輯都是在諂媚消費(fèi)者。2025年，要在講故事的基礎(chǔ)上，一定要與消費(fèi)者共情。一方面要走下神壇，放下基于厚重歷史的“偶像包袱”；另一方面則在于走進(jìn)消費(fèi)者世界，重視品牌自有的煙火氣。

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男