受冬季流行性疾病用藥需求增加，帶動(dòng)藥品銷售迎來季節(jié)性高峰。餓了么數(shù)據(jù)顯示，12月以來，感冒類、防凍止裂等藥品外賣量均環(huán)比增長(zhǎng)超過100%。近日，餓了么聯(lián)合中康科技共同發(fā)布的《2024醫(yī)藥行業(yè)即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)》顯示，季節(jié)場(chǎng)景需求帶動(dòng)細(xì)分品類增長(zhǎng)，例如冬季受氣候、假期等驅(qū)動(dòng)，胃腸科藥、皮膚用藥等多品類外賣量大漲。同時(shí)，夜間、異地、餐零跨界等多元場(chǎng)景均有助于釋放消費(fèi)潛力。

據(jù)中康產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2024全年藥品全終端增速預(yù)計(jì)降至4.9%，但O2O直送店藥品市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)多年保持增長(zhǎng)，2023年同比增速超過20%，占線下零售藥店渠道的重要性持續(xù)提升。加碼餓了么為代表的即時(shí)電商渠道，以新場(chǎng)景、新服務(wù)來驅(qū)動(dòng)增量，正在成為越來越多醫(yī)藥企業(yè)的共識(shí)。

夜間交易額增長(zhǎng)50%，異地、季節(jié)等多元場(chǎng)景釋放消費(fèi)潛力

隨著醫(yī)藥O2O的發(fā)展，“24小時(shí)守護(hù)”已經(jīng)成為供需多端共同強(qiáng)意愿推動(dòng)的服務(wù)場(chǎng)景。餓了么數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上的24小時(shí)藥房數(shù)量已超1.5萬，同比增長(zhǎng)超30%，網(wǎng)格覆蓋率則升至90%以上。從需求側(cè)看，夜間購藥的用戶數(shù)增速超過25%，夜間交易額同比增長(zhǎng)達(dá)到50%以上。盡管24小時(shí)用戶中25-35歲的年輕消費(fèi)者仍占據(jù)半壁江山（47%），但51歲以上的中老年人群占比也較高（18%）。同時(shí)，下沉市場(chǎng)對(duì)24小時(shí)藥店的接受度正在提高，2024年三、四線城市的夜間購藥用戶占比較一、二線城市增長(zhǎng)顯著。

從夜間下單的場(chǎng)所來看，體育場(chǎng)所、商場(chǎng)、寫字樓等夜間外賣量同比增幅均超過40%，即時(shí)零售解決了夜間不限時(shí)間、不限空間的購藥需求。相較往年，緩解疲勞（194%）、美體瘦身（124%）、失眠（89%）、神經(jīng)衰弱（77%）、消化不良（50%）等品類夜間外賣量增長(zhǎng)顯著。借力夜宵場(chǎng)景，達(dá)喜消化酶聯(lián)合餓了么24小時(shí)展開深度場(chǎng)景服務(wù)合作，并聯(lián)動(dòng)高德、釘釘?shù)戎T多陣地，最終帶來達(dá)喜消化酶月同比增長(zhǎng)335% 。

異地出行也是外賣購藥一大高峰期。報(bào)告顯示，今年國(guó)慶節(jié)期間，潤(rùn)眼液、私處護(hù)理、白片等外賣量均同比增長(zhǎng)超過12倍。以赫力昂為例，品牌借假期異地出行高峰，結(jié)合感冒、頭疼、皮膚等出行常備應(yīng)急用藥品類，聯(lián)合餓了么為出行消費(fèi)者免費(fèi)提供超級(jí)出行禮券等優(yōu)惠服務(wù)。活動(dòng)期間，品牌成交額年同比增速高達(dá)56%。

公眾的用藥需求在不同季節(jié)也呈現(xiàn)出明顯差異性。全年總體來看，感冒用藥、呼吸道疾病用藥、抗菌消炎、皮膚用藥、胃腸用藥等品類都實(shí)現(xiàn)了較高增長(zhǎng)。細(xì)分來看，一季度受氣溫、元旦和春節(jié)等假期驅(qū)動(dòng)，腸科藥、皮膚用藥、美體瘦身、暈車暈船、護(hù)頸等多種品類訂單量增長(zhǎng)顯著?？紤]到感冒藥在冬日的高需求，999感冒靈與餓了么在線上線下聯(lián)合開展推廣，向用戶傳遞“24小時(shí)守護(hù)X暖暖的很貼心”的品牌心智，增長(zhǎng)在同品類中突出。

問診、醫(yī)保等健康服務(wù)上線，拓展行業(yè)增量空間

考慮到醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)特殊性，消費(fèi)者需要的不僅是商品，餓了么等即時(shí)電商平臺(tái)也在不斷地創(chuàng)新服務(wù)模式，通過整合醫(yī)藥健康資源、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)等，塑造便民空間，挖掘更多生意機(jī)會(huì)。

今年10月，餓了么上線醫(yī)生問診服務(wù)，打造健康消費(fèi)中的新場(chǎng)景。報(bào)告顯示，問診用戶多集中在一二線城市的中青年，問診服務(wù)高峰期集中在上午8-10點(diǎn)以及晚18-22點(diǎn)，夜間問診需求相當(dāng)突出，且集中在皮膚科（18%）、兒科（15%）和呼吸內(nèi)科（11%）等。這也在一定程度上帶動(dòng)了藥品需求的增長(zhǎng)，問診用戶對(duì)抗菌消炎、補(bǔ)益安神、止咳化痰和風(fēng)寒風(fēng)熱等藥物均展現(xiàn)出高度關(guān)注。

今年以來，餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)在多地都開通了“外賣買藥刷醫(yī)保”的服務(wù)。據(jù)悉，餓了么接通醫(yī)保支付以來已經(jīng)深入40城市、160+區(qū)縣，覆蓋近萬家門店，累計(jì)服務(wù)百萬級(jí)用戶。從年齡來看，青年人群是線上醫(yī)保購藥的主力軍，25-30歲、31-35歲的用戶在其中占據(jù)32%和22%。

從購買品類來看，用戶主要購買OTC、器械和滋補(bǔ)保健產(chǎn)品，銷量前五分別是感冒用藥（20.24%）、胃腸藥品（19.48%）、皮膚用藥（15.20%）、呼吸道用藥（10.60%）和補(bǔ)益安神類（8.49%）?？梢灶A(yù)見，隨著線上醫(yī)保支付未來在更多城市落地，以及處方外流模式成熟，中老年人群、下沉市場(chǎng)、處方藥還將成為即時(shí)零售三大生意機(jī)會(huì)。

時(shí)代在變，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)在變，用戶的購藥場(chǎng)景、購買方式都在發(fā)生變化。健康消費(fèi)的場(chǎng)景仍在不斷創(chuàng)新中，例如餐零場(chǎng)景的滲透及熱點(diǎn)借勢(shì)創(chuàng)新等。針對(duì)高頻的火鍋聚會(huì)場(chǎng)景，餓了么聯(lián)動(dòng)慢嚴(yán)舒檸和火鍋品牌一起，聯(lián)名發(fā)布定制周邊以及好運(yùn)“守護(hù)金片”，為消費(fèi)者的聚會(huì)場(chǎng)景提供更有創(chuàng)意的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)更是幫助慢咽舒檸在餐飲場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)滲透。借勢(shì)奧運(yùn)熱點(diǎn)，今年夏天，彼康王聯(lián)合餓了么冠名贊助“村超”，通過線上線下直播聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)年度峰值，年同比漲幅達(dá)388% 。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，如今，餓了么為代表的即時(shí)電商的平臺(tái)價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)不止交易，而是通過多元場(chǎng)景的穿透和健康服務(wù)的升級(jí)，與商家一起更好地服務(wù)消費(fèi)者，從而自無效內(nèi)卷和增長(zhǎng)焦慮中解脫出來，迎接全新的市場(chǎng)機(jī)遇。