走進(jìn)盒馬鮮生店內(nèi)，19.9元/500ml的產(chǎn)品價(jià)格不斷刷新著精釀啤酒價(jià)格“底線”，量大價(jià)低成為商超自有精釀啤酒品牌的代名詞。12月30日，北京商報(bào)記者走訪包括盒馬鮮生、永輝超市等終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前商超自有精釀啤酒價(jià)格主要集中于40元以下。其中，在盒馬鮮生店內(nèi)，多款自有精釀啤酒售價(jià)為6.9—29.9元/瓶，而規(guī)格多為500—1000ml。

相較于精釀啤酒餐吧動(dòng)輒100元/300ml的精釀啤酒而言，商超自有精釀啤酒如同奶茶界比拼低價(jià)的蜜雪冰城一般，不斷拉低消費(fèi)者入門精釀啤酒的門檻。而在商超精釀啤酒價(jià)格逐漸“蜜雪冰城化”的背后，不僅有居家自飲場(chǎng)景興起助推高性價(jià)比產(chǎn)品出現(xiàn)的外部原因，同時(shí)也有借助自有渠道壓低成本的內(nèi)部原因。如今，當(dāng)9.9元/500ml、19.9元/1L的商超自有精釀啤酒產(chǎn)品“內(nèi)卷”向價(jià)格時(shí)，未來(lái)像悠航、京A等傳統(tǒng)精釀啤酒品牌的價(jià)格空間將幾何？

卷向更低價(jià)

盒馬鮮生（崇文門新世界店）內(nèi)，陳列著多款精釀啤酒產(chǎn)品，其中不乏京A、督威以及鵝島等品牌旗下精釀啤酒產(chǎn)品。在該店內(nèi)，盒馬自有精釀啤酒品牌旗下產(chǎn)品成為精釀貨架，乃至冷藏展示柜的主力。走訪過(guò)程中，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，該店內(nèi)陳列著1L裝盒馬德式小麥白精釀原漿鮮啤酒、2L裝盒馬單一麥芽精釀啤酒、1L裝盒馬印度淡色艾爾精釀原漿鮮啤以及1L裝盒馬精釀原漿德式黑啤多款產(chǎn)品，售價(jià)分別為13.9元/瓶、19.9元/桶、19.9元/罐、16.9元/罐。此外，北京商報(bào)記者登錄盒馬鮮生App搜索“精釀”關(guān)鍵詞還發(fā)現(xiàn)，不同規(guī)格及口味的盒馬自有精釀啤酒產(chǎn)品共計(jì)26款。

與其他精釀啤酒集中于30—100元/瓶標(biāo)價(jià)不同的是，盒馬自有精釀啤酒產(chǎn)品的單瓶?jī)r(jià)格卻多集中于25元以下。在盒馬鮮生（崇文門新世界店）內(nèi)，督威330ml裝啤酒售價(jià)15.9元/瓶、青島啤酒比利時(shí)雙料精釀啤酒1L裝售價(jià)128元/瓶。而對(duì)比這樣的價(jià)格，盒馬自有精釀啤酒產(chǎn)品似乎更為“親民”。其中，盒馬德式小麥白精釀原漿鮮啤酒1L裝售價(jià)13.9元/瓶、盒馬單一麥芽精釀啤酒2L裝售價(jià)19.9元/瓶、盒馬超爽鮮啤1L裝售價(jià)9.9元/瓶、盒馬酒花海浪全開蓋精釀酒花小麥啤酒330ml裝售價(jià)6.9元/瓶。

針對(duì)精釀啤酒價(jià)格低于其他渠道的原因，盒馬相關(guān)部門在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出，2023年盒馬精釀啤酒采購(gòu)發(fā)現(xiàn)在啤酒消費(fèi)方面，用戶的消費(fèi)需求在不斷發(fā)生改變，一方面是對(duì)品質(zhì)要求不斷提升，一方面則是對(duì)新口味、新功能啤酒的嘗新需求在提升，但同時(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，消費(fèi)者的“購(gòu)商”越來(lái)越高，大家對(duì)于價(jià)格的敏感度不斷提升。在此背景下，盒馬與湖州精釀啤酒工廠特思拉合作，完成了供應(yīng)鏈的整合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)整合供應(yīng)鏈，盒馬在精釀上的成本縮減超過(guò)20%。

挑戰(zhàn)傳統(tǒng)精釀啤酒價(jià)格底線的不僅僅是盒馬鮮生。作為流量漩渦中心的胖東來(lái)，其自有產(chǎn)品成為消費(fèi)者以及代購(gòu)熱衷的產(chǎn)品之一。在小紅書App搜索“胖東來(lái)精釀”關(guān)鍵詞，超6萬(wàn)份筆記展示著其在終端消費(fèi)市場(chǎng)的熱度。據(jù)了解，胖東來(lái)自有精釀啤酒產(chǎn)品共3款，其中DL精釀小麥啤酒330ml 24瓶裝售價(jià)60元，DL精釀小麥啤酒500ml 12瓶裝售價(jià)45元，DL精釀黑啤酒500ml 12瓶裝售價(jià)57元/瓶。經(jīng)粗略計(jì)算，上述3款產(chǎn)品單瓶售價(jià)分別為2.5元/瓶、3.75元/瓶以及4.75元/瓶。

在盒馬、胖東來(lái)等商超陸續(xù)推出自有精釀啤酒產(chǎn)品，并在終端市場(chǎng)獲得消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，也有部分商超相繼入場(chǎng)。據(jù)了解，永輝超市股份有限公司與雙合盛五星啤酒有限公司在懷柔啤酒生產(chǎn)基地舉辦了戰(zhàn)略合作簽約儀式。雙方將聯(lián)合推出詠悅匯小酌德式小麥啤酒，原麥汁濃度達(dá)到12°P。

業(yè)內(nèi)人士指出，商超自有精釀啤酒品牌主要面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，注重性價(jià)比以滿足普通消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的嘗鮮需求和日常飲用需求。此外，商超自有精釀啤酒品牌的銷售渠道主要集中在自家商超門店，銷售環(huán)節(jié)相對(duì)簡(jiǎn)單，減少了中間經(jīng)銷商的層層加價(jià)，能夠以更直接的方式將產(chǎn)品推向消費(fèi)者，從而降低銷售成本。

場(chǎng)景轉(zhuǎn)變推動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)

如同蜜雪冰城在眾多高端茶飲品牌中尋得一隅低價(jià)市場(chǎng)一般，商超渠道自有精釀啤酒品牌也在低價(jià)賽道中覓得一部分消費(fèi)市場(chǎng)。而在商超自有精釀啤酒價(jià)格呈現(xiàn)“蜜雪冰城化”的背后，不僅有因居家自飲興起而助推高性價(jià)比產(chǎn)品的推出，同時(shí)也有商超基于自有渠道優(yōu)勢(shì)降低了產(chǎn)品成本。

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于酒類產(chǎn)品的需求逐漸從“悅?cè)?rdquo;向“悅己”過(guò)渡，因此居家自飲消費(fèi)場(chǎng)景在精釀啤酒消費(fèi)場(chǎng)景的比重逐漸提升。據(jù)《2023—2024京東啤酒消費(fèi)白皮書》調(diào)查，49%的消費(fèi)者家庭日常飲用啤酒，44%一人獨(dú)酌，42%用于聚會(huì)。不僅如此，《2023線上酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在啤酒消費(fèi)場(chǎng)景意愿中，“啤酒自飲”場(chǎng)景的提及率高達(dá)43.7%。

正是基于居家自飲消費(fèi)場(chǎng)景的提升，高性價(jià)比產(chǎn)品成為消費(fèi)者更看重的因素?！?023中國(guó)精釀酒吧白皮書》顯示，2023年追求精釀啤酒的“性價(jià)比”已成為最大趨勢(shì)。其中，追求性價(jià)比酒款的消費(fèi)者占比約73.31%。此外，在意酒款新鮮度、嘗試尖貨、追求低酒精度的消費(fèi)者分別占44.36%、31.95%以及30.08%。

業(yè)內(nèi)人士指出，居家自飲消費(fèi)場(chǎng)景提升要求精釀產(chǎn)品兼顧量與價(jià)雙重因素。但對(duì)于餐吧場(chǎng)景中的傳統(tǒng)精釀啤酒品牌而言，很難達(dá)到這一要求?；谶@樣的市場(chǎng)空白，商超自有精釀啤酒產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。但相較于精釀啤酒餐吧以及娛樂(lè)場(chǎng)景渠道而言，居家自飲的消費(fèi)場(chǎng)景從一定程度上會(huì)缺失消費(fèi)氛圍。

如果說(shuō)居家自飲場(chǎng)景崛起是推動(dòng)商超打造自有高性價(jià)比產(chǎn)品的外部原因，那么自身?yè)碛械那?、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)則是商超自有精釀啤酒品牌“蜜雪冰城化”的內(nèi)部原因。

2023盒馬新零供大會(huì)上，特思拉董事長(zhǎng)曹暉表示，精釀市場(chǎng)正在經(jīng)歷洗牌期，已經(jīng)正式進(jìn)入到了比拼供應(yīng)鏈的階段。特思拉直接與冷鏈車隊(duì)建立長(zhǎng)期合作，逐步突破了冷鏈物流的地域限制。此外，包材也是精釀鮮啤的一大塊成本支出，由于訂貨量加大和招采機(jī)制的優(yōu)化，盒馬精釀鮮啤的包材成本降低了20.7%。

北京精釀餐吧運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王雪（化名）向北京商報(bào)記者表示，罐裝精釀啤酒價(jià)格較低主要由于不包含在即飲場(chǎng)合的服務(wù)成本，例如門店租金、人工成本、服務(wù)成本等；運(yùn)輸成本偏低，包裝成本具有規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)（門店精釀需要用到pet桶或可回收鋼桶）；營(yíng)銷成本也有規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，均攤下來(lái)要比門店?duì)I銷成本價(jià)格更低等。

“內(nèi)卷”還是“內(nèi)耗”

當(dāng)商超自有精釀啤酒品牌陸續(xù)推出，與其說(shuō)是精釀啤酒賽道價(jià)格的“內(nèi)卷”，不如說(shuō)是商超與餐吧精釀啤酒價(jià)格的“內(nèi)耗”。

盡管當(dāng)下商超渠道自有精釀啤酒產(chǎn)品不斷拉低精釀啤酒價(jià)格，但反觀線下精釀啤酒餐吧中，300ml/杯的精釀啤酒產(chǎn)品售價(jià)仍在60—100元。野風(fēng)箏Brewpub（安定門店）內(nèi)，29款在售產(chǎn)品中，50元以下產(chǎn)品共7款，50—100元產(chǎn)品共19款，百元以上產(chǎn)品共1款。不僅是野風(fēng)箏Brewpub，在悠航SLOWBOAT（什剎海店）內(nèi)，總計(jì)20款的精釀啤酒中，售價(jià)在50元/杯以下的精釀產(chǎn)品共11款。

王雪向北京商報(bào)記者坦言：“一瓶1L裝的精釀啤酒在商超只賣不到50元的價(jià)格，而一杯300ml精釀啤酒在餐吧就要賣到60元甚至更高，這對(duì)于我們精釀餐吧會(huì)造成一定沖擊。對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，盡管場(chǎng)景在精釀消費(fèi)中占主導(dǎo)，但性價(jià)比也是不能忽略的。”

價(jià)格“內(nèi)卷”之下，傳統(tǒng)精釀酒吧也受到商超入局精釀賽道影響，客單價(jià)呈現(xiàn)明顯波動(dòng)。據(jù)《2023中國(guó)精釀酒吧白皮書》數(shù)據(jù)，2023年約49.62%的精釀酒吧表示平均客單價(jià)相較于往年明顯降低。

對(duì)于價(jià)格下降，北京自釀啤酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孟路指出：“未來(lái)精釀啤酒價(jià)格將會(huì)越來(lái)越低，這是國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)一步發(fā)展的趨勢(shì)。整體市場(chǎng)容量變大，能夠容納更多品牌，這也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)精釀啤酒價(jià)格下降。除價(jià)格大趨勢(shì)外，未來(lái)國(guó)產(chǎn)化也將是明顯的趨勢(shì)之一，進(jìn)口精釀啤酒的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸降低。”

如今，當(dāng)終端價(jià)格“內(nèi)耗”持續(xù)，商超自有精釀品牌是否會(huì)擠壓像北平機(jī)器、京A等傳統(tǒng)精釀啤酒品牌的生存空間？北平機(jī)器聯(lián)合創(chuàng)始人李威指出：“今年包括精釀啤酒館、啤酒餐吧以及部分售賣精釀啤酒的娛樂(lè)場(chǎng)所等實(shí)體店也顯得格外艱難。盡管增速放緩、實(shí)體艱難，但我們也看到，頭部售賣百元以上尖兒貨的精釀啤酒品牌，與底部9.9元、19.9元的精釀啤酒品牌相較于腰部精釀啤酒品牌而言，經(jīng)營(yíng)情況更好，呈現(xiàn)出沙漏狀。”

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男