隨著2024年進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，貴州茅臺(tái)通過一場(chǎng)2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，將大家直接帶入了2025年。12月25日，貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽召開。據(jù)悉，此次大會(huì)上，貴州茅臺(tái)針對(duì)飛天53度500ml茅臺(tái)酒投放量、2025年新品發(fā)布以及市場(chǎng)渠道搭建等情況進(jìn)行布局。

縱觀當(dāng)下市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)深知“供需不適配”的根本性問題，同樣也在調(diào)研市場(chǎng)過程中得出了茅臺(tái)酒的基本屬性沒有變，社交、收藏等基本屬性依然是茅臺(tái)酒固有屬性的結(jié)論。因此結(jié)合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型大背景，貴州茅臺(tái)指出，2025年應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)依然是 “主旋律”。如今，伴隨著2025年即將來臨，貴州茅臺(tái)也進(jìn)一步從產(chǎn)品、渠道以及場(chǎng)景層面逐一部署，以提振終端市場(chǎng)與投資者信心。

飛天茅臺(tái)投放量將迎調(diào)整

此次大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉披露，在高基數(shù)、大體量下，茅臺(tái)酒2024年預(yù)計(jì)將順利完成年初既定目標(biāo)，營收、利潤保持兩位數(shù)增長。針對(duì)茅臺(tái)酒以及貴州茅臺(tái)全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L情況，北京商報(bào)記者采訪貴州茅臺(tái)相關(guān)部門獲悉，會(huì)議上所披露的雙位數(shù)增長僅為茅臺(tái)酒業(yè)績(jī)，貴州茅臺(tái)整體業(yè)績(jī)情況后續(xù)會(huì)陸續(xù)正式披露。

除茅臺(tái)酒業(yè)績(jī)雙位數(shù)增長外，市場(chǎng)與投資者對(duì)于飛天茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì)也格外關(guān)注。盡管此前飛天茅臺(tái)官方零售價(jià)格或?qū)⒄{(diào)整的話題在消費(fèi)市場(chǎng)甚囂塵上，但在此次貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，投資者與市場(chǎng)等來的卻是適度調(diào)整投放量的信息。

貴州茅臺(tái)在《貴州茅臺(tái)酒2025年市場(chǎng)政策解讀》中指出，2025年茅臺(tái)將調(diào)整飛天53度500ml茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒、飛天53度1000ml茅臺(tái)酒等產(chǎn)品投放量。此外，在產(chǎn)品層面，貴州茅臺(tái)還表示，將開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進(jìn)系列”產(chǎn)品等新品，并將在2025年1月5日正式發(fā)布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺(tái)酒。

酒類營銷專家肖竹青指出，2025年貴州茅臺(tái)管理層決定直接啟動(dòng)53度飛天茅臺(tái)酒文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和“走進(jìn)系列”產(chǎn)品市場(chǎng)投放將進(jìn)一步擴(kuò)大茅臺(tái)酒在中國高端白酒領(lǐng)域的消費(fèi)場(chǎng)景。53度飛天茅臺(tái)酒文創(chuàng)新品和“走進(jìn)系列”新品高毛利和高價(jià)差將進(jìn)一步吸引餐飲終端，同時(shí)會(huì)激發(fā)貴州茅臺(tái)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)型覆蓋的高精特新企業(yè)家和創(chuàng)新型企業(yè)家成為“茅粉增量”。

事實(shí)上，縱觀近年來貴州茅臺(tái)針對(duì)茅臺(tái)酒的投放量正不斷提升。公開報(bào)道顯示，2022年、2023年茅臺(tái)酒市場(chǎng)投放量分別約為3.79萬噸、4.1萬噸，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。不僅如此，據(jù)北京商報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì)，飛天茅臺(tái)分別在春節(jié)、“6·18”“雙11”、中秋以及“十一”假期等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，分別在天貓、京東、華潤萬家等線上、線下平臺(tái)集中放量。其中，據(jù)相關(guān)報(bào)道，“6·18”期間，僅京東酒業(yè)便放量推出10萬瓶1499元53度飛天茅臺(tái)。

通過不斷放量，飛天茅臺(tái)在終端市場(chǎng)緊張的供求關(guān)系也得以緩解，反饋到成交價(jià)上，則是價(jià)格的不斷回落。相較于多年前元旦、春節(jié)前，53度500ml飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)成交價(jià)觸及3000元/瓶的“天花板”而言，12月25日北京商報(bào)記者走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前53度500ml飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)成交價(jià)約2650—2800元/瓶。此外，不僅是終端市場(chǎng)成交價(jià)，據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，截止到12月25日，53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶裝批價(jià)為2250元/瓶，與12月24日持平；原箱裝批價(jià)為2310元/瓶，相較于12月24日下降10元/瓶。

對(duì)于飛天茅臺(tái)在終端市場(chǎng)成交價(jià)與批價(jià)降低，市場(chǎng)將其原因歸結(jié)于放量與電商平臺(tái)價(jià)格沖擊。中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育峰表示，電商是流量邏輯，通過吸引流量進(jìn)而擴(kuò)大GMV和營收。而流量的前提之一是拿消費(fèi)者廣為人知的標(biāo)品做特價(jià)、大促等，也就是說需要犧牲標(biāo)品價(jià)格換取流量。

“4+6”渠道體系搭建

“消費(fèi)者在哪里，我們的渠道就要到哪里。” 茅臺(tái)管理層在貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上如是說。

當(dāng)在產(chǎn)品端頻頻向投資者與市場(chǎng)釋放積極信號(hào)的同時(shí)，貴州茅臺(tái)也在渠道搭建上進(jìn)一步進(jìn)行梳理。此次大會(huì)上，茅臺(tái)管理層明確提出，2025年要構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補(bǔ)位、互利共贏”的渠道生態(tài)。未來，“自營體系”將加強(qiáng)統(tǒng)籌平衡協(xié)調(diào)作用，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，“社會(huì)經(jīng)銷體系”將充分發(fā)揮觸達(dá)廣、觸達(dá)精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化有效的優(yōu)勢(shì)，不斷提升協(xié)同力。

據(jù)了解，茅臺(tái)當(dāng)前自營和社會(huì)經(jīng)銷兩大體系，包含“4（自營公司、i茅臺(tái)、大客戶、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會(huì)電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”共10個(gè)渠道。

針對(duì)不同渠道，北京商報(bào)記者通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前終端主流渠道中各產(chǎn)品價(jià)格層面均有不同程度的區(qū)別，但在眾多渠道中，消費(fèi)者若想搶購一瓶原價(jià)茅臺(tái)酒產(chǎn)品似乎并非一件易事。北京商報(bào)記者登錄i茅臺(tái)App申購53度500ml貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年），據(jù)當(dāng)日門店申購結(jié)果公示，該門店申購共1184人次，僅7人申購成功，成功率為0.591%。

業(yè)內(nèi)人士指出，雖然目前飛天茅臺(tái)針對(duì)整體渠道搭建形成了一套獨(dú)立的運(yùn)營體系，其中包括茅臺(tái)酒、系列酒以及茅臺(tái)集團(tuán)其他板塊酒類產(chǎn)品均在自營渠道中有所銷售，但以市場(chǎng)情況來看，自營渠道熱門產(chǎn)品一瓶難求，社會(huì)渠道難買到平價(jià)產(chǎn)品的現(xiàn)象層出不窮。

縱觀近年來，貴州茅臺(tái)渠道布局逐漸從依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，過渡到傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道與自營渠道五五開的局面。事實(shí)上，貴州茅臺(tái)也正試圖在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道與直銷渠道中找到平衡點(diǎn)。但在不同渠道尋覓最佳平衡點(diǎn)，對(duì)于千億規(guī)模的貴州茅臺(tái)而言也不是易事。

2022年以來，貴州茅臺(tái)不斷加碼自營渠道。北京商報(bào)記者整理資料發(fā)現(xiàn)，在i茅臺(tái)App推出前，貴州茅臺(tái)2018—2021年直銷渠道營收占比分別為5.94%、8.48%、13.95%、22.63%。而隨著i茅臺(tái)App在2022年3月試運(yùn)營后，貴州茅臺(tái)2022—2023年直銷渠道營收占比提升至39.79%、45.52%。渠道天平不斷傾斜，茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量也逐步降低。與此前傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)量接近3000家對(duì)比，截至2023年，貴州茅臺(tái)國內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)僅為2080家。

盡管一段時(shí)期中，自營渠道成為貴州茅臺(tái)心中的“香餑餑”，但隨著貴州茅臺(tái)新任董事長張德芹接任，傳統(tǒng)經(jīng)銷商似乎也逐漸看到希望。在今年5月召開的貴州茅臺(tái)浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會(huì)上，張德芹明確表示：“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長路上的重要支撐。未來，茅臺(tái)將持續(xù)尊敬和愛護(hù)經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動(dòng)茅臺(tái)更好發(fā)展。”

業(yè)內(nèi)人士指出，張德芹相對(duì)更為務(wù)實(shí)，同時(shí)也較為重視渠道。張德芹接任后的第一把火便與渠道有關(guān)。對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，企業(yè)直接申購平價(jià)飛天茅臺(tái)政策能從一定程度上加強(qiáng)團(tuán)購力度，強(qiáng)化渠道優(yōu)勢(shì)，但也影響了傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益。因此，該政策被叫停也被視為張德芹上任后在與傳統(tǒng)經(jīng)銷商緊張關(guān)系緩和的同時(shí)，加強(qiáng)渠道管控。

向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型要消費(fèi)場(chǎng)景

當(dāng)產(chǎn)品端不斷放量、推新，渠道端逐漸搭建起“6+4”網(wǎng)絡(luò)時(shí)，伴隨著消費(fèi)人群以及消費(fèi)需求的更迭，貴州茅臺(tái)選擇借由“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型尋覓更為廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景。

貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，針對(duì)2025年如何攻堅(jiān)克難的問題，貴州茅臺(tái)提出，核心是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，以不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問題。

事實(shí)上，貴州茅臺(tái)并非首次展現(xiàn)對(duì)于“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型的態(tài)度。2024年半年度市場(chǎng)工作會(huì)上，貴州茅臺(tái)指出，在復(fù)雜市場(chǎng)形勢(shì)下要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，以客群、場(chǎng)景以及服務(wù)三方面轉(zhuǎn)型為主。其中，貴州茅臺(tái)指出，要瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體。而此后，在11月舉辦的貴州茅臺(tái)2024年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，王莉指出，貴州茅臺(tái)未來將會(huì)進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)型、消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型。此外，在服務(wù)方面，將在功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，聚焦新的客群，實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)型。

針尖營銷咨詢公司總經(jīng)理朱朝陽指出，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化及消費(fèi)觀念改變，原有高端白酒的消費(fèi)人群出現(xiàn)縮量，企業(yè)勢(shì)必在維護(hù)存量消費(fèi)人群的同時(shí)，去發(fā)現(xiàn)、挖掘新興朝陽行業(yè)的消費(fèi)人群，深化與新興產(chǎn)業(yè)人群的關(guān)系。

長久以來，貴州茅臺(tái)主要以商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)人群為主。隨著年輕消費(fèi)群體崛起，貴州茅臺(tái)也不斷調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，試探年輕消費(fèi)市場(chǎng)。而如今，貴州茅臺(tái)提出向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，則意味著企業(yè)將目光再度聚焦商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景。

中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒進(jìn)一步表示，商務(wù)人群也在成長，也有年齡分段帶來的消費(fèi)理念、消費(fèi)場(chǎng)景和品牌偏好的差異。目前來講，排除禮品和收藏市場(chǎng)的非特定性，消費(fèi)市場(chǎng)主要有兩類，一是“45歲+”政商務(wù)人群；二是“30歲+”青年精英階層。其中，“30歲+”青年精英階層主要以大型企業(yè)中高層、互聯(lián)網(wǎng)或科技創(chuàng)新類創(chuàng)業(yè)者、金融/投資/投行領(lǐng)域骨干層為主。這類人群見證了茅臺(tái)價(jià)格一路上揚(yáng)、曝光率由低到高、正面負(fù)面輿情連綿不斷的全過程，因此在進(jìn)入主流消費(fèi)階層后，對(duì)白酒消費(fèi)的第一聯(lián)想和首選偏好便是貴州茅臺(tái)。

如今當(dāng)貴州茅臺(tái)在供需適配問題之下，再次聚焦加強(qiáng)觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化與服務(wù)工作時(shí)，2025年是否會(huì)為滿足客群消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變而推出相應(yīng)新品，則成為貴州茅臺(tái)留給市場(chǎng)的一個(gè)懸念。白酒從業(yè)者指出，從貴州茅臺(tái)瞄準(zhǔn)的新群體和企業(yè)來看，均為高知客群且具有一定消費(fèi)能力的群體。隨著未來與目標(biāo)企業(yè)之間互動(dòng)頻繁，貴州茅臺(tái)有可能針對(duì)商務(wù)需求進(jìn)一步深耕企業(yè)定制化服務(wù)，甚至不排除有可能調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出相應(yīng)新品的可能性。

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男