開欄語：縱觀2024年，傳統(tǒng)商圈華麗轉(zhuǎn)身，傳承經(jīng)典又擁抱現(xiàn)代時尚；新興商圈憑借現(xiàn)代化的設(shè)施、新潮的業(yè)態(tài)組合，迅速崛起成為商業(yè)新勢力。隨著北京商業(yè)版圖內(nèi)生外擴，新一代商業(yè)地標(biāo)頻頻涌現(xiàn)?；趯Ρ本┥虡I(yè)新版圖的調(diào)研走訪，我們看到了更多的創(chuàng)新商業(yè)模式和業(yè)態(tài)組合，為城市發(fā)展注入活力。如今，北京商業(yè)正在以一種蓬勃而多元的驅(qū)動力，帶來新生活、新模式、新消費等眾多改變與革新。

首店的種類伴隨著商圈升級，正逐漸細(xì)分化。2024年前三季度，已有717家首店落地，門店層級不斷提升，旗艦店形式儼然成為新趨勢。然而，有人進(jìn)場便有人出局，新消費環(huán)境下，商圈的日益更迭，不符合商圈定位和時代步伐的首店便會黯然離場，嶄露頭角的首店則逐漸“卷”出花樣。

首店門檻提高

2024年前三季度，北京市新開設(shè)717家品牌首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店，717家首店中，

105家為國際品牌，較2023年同期增長40%，品牌質(zhì)量和門店層級也在2024年有了顯著提升。以國貿(mào)商城為例，今年落地的40家首店中，旗艦店、概念店占比約為30%。

今年11月，中國首家路易威登Louis Vuitton家居空間落地國貿(mào)商城，面積共200平方米，延續(xù)了路易威登之家的設(shè)計語言，店內(nèi)不同空間還原了現(xiàn)代生活場景；今年7月13日，Titleist在國貿(mào)商城迎來了全國首家旗艦級別的品牌體驗店，店內(nèi)除了可以購買到高爾夫球精品服飾，還能在球會之外體驗到巡回賽級別的專業(yè)量身定制服務(wù)。

王府中環(huán)140余家在營品牌中，全國或北京首店達(dá)30余家。2024年開幕的新店中，IWC萬國表以及Jaeger-LeCoultre積家等約7家品牌都是在門店原基礎(chǔ)上進(jìn)行了全新升級，其中Jaeger-LeCoultre積家旗艦店開設(shè)了亞洲首家裝飾藝術(shù)咖啡館；DELVAUX德爾沃門店則為中國內(nèi)地首家旗艦店；Aesop伊索王府中環(huán)19號府北京首店是全國唯一的四合院形式門店。

近兩年，運動品牌也紛紛選擇以大店的形式覆蓋原有的門店，并通過擴大業(yè)務(wù)線進(jìn)一步拉攏消費者。今年1月，Lululemon亞太區(qū)首家男裝獨立門店在頤堤港開業(yè)，該店是品牌在頤堤港原有門店基礎(chǔ)上擴張面積，并拆分成男女兩家門店；2024年6月，F(xiàn)ILA全球首家FILA ICONA落地北京三里屯，門店以三層獨棟建筑呈現(xiàn)，并帶來了不少首發(fā)產(chǎn)品；今年3月，JORDAN中國首家JORDAN WORLD OF FLIGHT旗艦店在三里屯太古里北區(qū)正式啟幕，為4層獨棟建筑，面積超1000平方米。

“網(wǎng)紅”首店熱度退潮

有人進(jìn)場，便有人出局。北京首店洗牌的過程，也是各大商圈的更迭。近年來，與商圈定位不符的首店們正在逐漸被替換，曾經(jīng)大排長隊的“網(wǎng)紅”首店們熱度也在減退。

2023年6月，位于王府中環(huán)臨街主力店位置的維多利亞的秘密北京首店關(guān)閉，與此同時，王府中環(huán)商場也正在進(jìn)行著新一輪調(diào)改，加碼高端零售領(lǐng)域。維密原位置如今已被積家全球旗艦店和梵克雅寶精品店取代。2024年，王府中環(huán)相繼迎來了Van Cleef Arpels梵克雅寶精品店、IWC萬國表精品店、制表大師積家全球旗艦店等品牌，商場的高奢珠寶腕表品類占比提升。

商圈調(diào)整下的首店更迭現(xiàn)象也在三里屯太古里上演，截至2024年11月底三里屯太古里吸引首店近80家。當(dāng)下，三里屯商圈內(nèi)小眾品牌集體“撤軍”，運動品牌和高奢品牌成為更新的主力軍。2022年至今，三里屯太古里陸續(xù)告別了潮牌買手店JUICE北京首店、DOVER STREET MARKET中國首店、余文樂個人品牌MADNESS中國內(nèi)地首店等，曾經(jīng)占據(jù)南區(qū)“C位”的快時尚品牌H&M也在2024年讓位給了Lululemon和FILA ICONA旗艦店。

不僅如此，一些曾經(jīng)堪稱“網(wǎng)紅打卡地”的首店們，如今已沒有了往昔的熱鬧。2020年開業(yè)的Shake Shack北京首店，開業(yè)之際一度需要找黃牛才能購買，但如今已無人排隊；Brandy Melville（BM）北京首店開業(yè)之初，即便是工作日，試衣間也會排起長龍，但隨著競品的相繼開業(yè)，當(dāng)下該門店客流也回歸正常。

北京社科院副研究員王鵬認(rèn)為，在首店更迭的過程中，一些曾經(jīng)風(fēng)靡一時的品牌可能因無法滿足消費者需求而退出市場，新興品牌則通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)迅速崛起。同時，商圈為了保持競爭力和吸引力，也在不斷進(jìn)行調(diào)整和升級，包括引入更多高附加值的首店，“隨著消費者需求的多元化和個性化趨勢日益明顯，首店需要提供更加豐富多樣的商品和服務(wù)，并打造獨特的消費體驗”。

首店商圈需定位匹配

首店經(jīng)濟的發(fā)展，離不開首店品牌與區(qū)域的價值耦合。商圈符合品牌調(diào)性是不少品牌為首店選址的首要考慮因素。瑞士獨立高級制表品牌亨利慕時表示，精品店的風(fēng)格和周圍環(huán)境必須是符合品牌調(diào)性的，“亨利慕時北京首店開設(shè)在了國貿(mào)商城，是由于國貿(mào)是北京最繁華的商業(yè)中心之一，這里匯聚了眾多國際知名品牌，是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要平臺”。俏江南也表示，品牌為首店選址時，首先會考慮商圈客群與品牌客群的契合度，會對周邊競爭情況進(jìn)行了解，避免過度競爭并形成差異化競爭。此外，商圈的發(fā)展?jié)摿σ埠苤匾?/p>

而商場在選擇首店方面，也有著自己的考量。國貿(mào)商城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，商場關(guān)注的首店品牌不是一時的網(wǎng)紅品牌，而是具有生命力和長久競爭力的品牌，“品牌需要與國貿(mào)商城的定位、消費客群相符，這樣才能保證國貿(mào)商城和品牌首店在合作中互利共贏，使首店的價值最大化”。選址方面，北京的熱門商業(yè)的虹吸效應(yīng)十分明顯。擁有國貿(mào)商城、三里屯太古里等商場的朝陽區(qū)，仍是首店的“收割機”。不過，在北京城六區(qū)以外的首店數(shù)量也在進(jìn)一步增加。今年前三季度，城六區(qū)以外新增首店共計176家，同比增長34%，約占全市新增首店總數(shù)的25%，較2023年同期提升約7個百分點。

2024年三季度，北京城六區(qū)外迎來多家新開業(yè)的購物中心，如北京城市副中心的通州萬象匯、沙河萬達(dá)廣場和超極合生匯等，這些項目推動了北京整體商業(yè)布局的優(yōu)化和均衡發(fā)展。在此背景下，各區(qū)首店落地的均衡度進(jìn)一步提升。通州萬象匯入駐的260余家店鋪中，區(qū)域首店、高能級門店、定制門店占比超一半；北京超極合生匯東區(qū)則吸引了500余家品牌入駐，其中包括40余家區(qū)域首店及全新業(yè)態(tài)。

單一首店無法滿足需求

當(dāng)步入首店經(jīng)濟新時代，單一的首店引入已無法滿足消費者需求，品牌和商圈們正在通過“首店+首秀+首展+首演+首發(fā)”的復(fù)合模式，構(gòu)建多元化的消費生態(tài)。在積家全球旗艦店開業(yè)之初，品牌還帶來了“精妙之藝”的中國首展，于王府中環(huán)西側(cè)草堂揭幕；PAPER STONE北京國貿(mào)商城首店則結(jié)合首都特色，帶來了全新的產(chǎn)品堿堿單單糖葫蘆串等。

今年前三季度新增首店中，零售和餐飲門店數(shù)量占比近九成。其中，新中式餐飲、時尚服飾等各類新店鋪層出不窮。尤其在餐飲和時尚賽道，各大品牌都“卷”得熱火朝天。今年2月，庫迪咖啡旗下新茶飲品牌茶貓Tea Cat全國首店亮相朝陽合生匯；5月，喜茶新業(yè)態(tài)喜茶·茶坊在北京三里屯開出黑金店型的全國首店，并帶來升級菜單和黑金主題包材。俏江南品牌方坦言，當(dāng)下北京餐飲市場競爭異常激烈，餐飲品牌需通過差異化布局、場景打造和推出子品牌等方式提升品牌影響力，就自身而言，俏江南已經(jīng)開始進(jìn)行子品牌的孵化，創(chuàng)立了具有性價比的垂直河鮮品牌以及更為品質(zhì)化的星·southbeauty品牌。

近期，香水香氛賽道也迎來了更多新面孔。2023年底，handhandhand叁手開設(shè)北京首家線下門店，色調(diào)選擇了最具代表性的“北京紅”；2024年7月，Miss Dior和Grid Coffee在三里屯太古里南區(qū)開設(shè)快閃空間，本次展覽也是Miss Dior全新香精系列香氛展特展的中國內(nèi)地首展；今年8月，Penhaligon’s潘海利根也開出了北京首家獨立精品店。

對于首店未來的發(fā)展模式，王鵬表示，未來首店除了多元化復(fù)合模式發(fā)展外，還會隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提升消費者體驗和服務(wù)質(zhì)量，以及通過線上線下融合的方式拓展銷售渠道和市場空間等。

北京商報記者 藺雨葳