聽(tīng)起來(lái)像是刷火箭的“送禮物”功能，更像是騰訊借微信紅包的形式，進(jìn)行一場(chǎng)社交電商新試驗(yàn)。12月19日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)微信小店開(kāi)始灰色測(cè)試“送禮物”功能。用戶可通過(guò)類(lèi)似發(fā)收“微信紅包”的形式，贈(zèng)送或接收好友來(lái)自微信小店(原視頻號(hào)小店)的商品。

一邊是真實(shí)的社交關(guān)系，一邊是搭建好的電商體系，微信用一款簡(jiǎn)單的產(chǎn)品做了鏈接。2020年1月微信正式上線視頻號(hào)，這個(gè)被認(rèn)為對(duì)標(biāo)抖音的產(chǎn)品，是微信“新芽”的代表，是騰訊的希望，“送禮物”串聯(lián)起的微信生態(tài)，正是騰訊差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

不是打賞

微信小店成長(zhǎng)中心首頁(yè)，微信小店“送禮物”使用指南的公告用紅字標(biāo)注了“必讀”二字，公告稱(chēng)“微信小店將灰度（測(cè)試）‘送禮物’功能”。12月19日，不少用戶體驗(yàn)了上述功能，其中就包括北京商報(bào)記者。

記者發(fā)現(xiàn)，大部分微信小店商品詳情頁(yè)會(huì)出現(xiàn)“支持送禮物”標(biāo)注。用戶點(diǎn)擊“送給朋友”，會(huì)提示“你可將購(gòu)買(mǎi)的小店商品作為禮物，通過(guò)聊天贈(zèng)送給朋友”。購(gòu)買(mǎi)者閱讀并同意相關(guān)使用須知后，可選擇款式、瀏覽金額。在“送禮物”頁(yè)面選擇朋友并完成支付后，禮物將自動(dòng)送出。

完成上述操作后，雙方聊天框會(huì)出現(xiàn)一個(gè)卡片式信息。接收方點(diǎn)擊聊天中的禮物消息，微信會(huì)提示填寫(xiě)收貨地址并“收下禮物”，完成上述信息填寫(xiě)后就意味著正式收下禮物。接收方在收下禮物前，可以選擇更換該商品下價(jià)格相同的其他款式。

贈(zèng)送方在送出禮物時(shí)，無(wú)需填寫(xiě)收貨地址，收貨地址將在禮物收下時(shí)由接收方填寫(xiě)。每次只能給一位朋友贈(zèng)送一件商品，贈(zèng)送后不支持轉(zhuǎn)贈(zèng)給其他朋友。接收方收下禮物后，將擁有訂單管理權(quán)，可在“微信>我>訂單與卡包”查看相關(guān)訂單。

不過(guò)，并非所有的商品都支持“送禮物”功能。被排除在外的是珠寶、教育培訓(xùn)類(lèi)目，且商品款式原價(jià)不得高于1萬(wàn)元的商品。按照微信的規(guī)定，如果商家想要關(guān)閉送禮物功能，可自行關(guān)閉相關(guān)功能，商品詳情頁(yè)將展示“暫不支持送禮物”，用戶輕觸時(shí)會(huì)提示“該店鋪商品暫不支持贈(zèng)送”。

似曾相識(shí)

值得注意的是，微信提醒：一旦送出禮物（以禮物消息成功發(fā)送給接收方為準(zhǔn)），不論朋友是否收下禮物，贈(zèng)送方在24小時(shí)內(nèi)都無(wú)法主動(dòng)取消贈(zèng)送或取消訂單。朋友超過(guò)24小時(shí)未收下禮物（以打開(kāi)禮物消息并輕觸“收下禮物”為準(zhǔn)），訂單將自動(dòng)取消并退款給贈(zèng)送方，退款將按訂單支付時(shí)的渠道原路返回。

聊天框贈(zèng)送、接收，24小時(shí)未主動(dòng)接收即自動(dòng)取消，種種細(xì)節(jié)和微信紅包的操作方式十分相似。

“都是春節(jié)前上線，都是基于社交關(guān)系，操作簡(jiǎn)單，這是騰訊又一次偷襲”，一位用戶表示。

那是2014年1月，正值微信支付和支付寶競(jìng)爭(zhēng)白熱化，微信紅包功能橫空出世，在春節(jié)引發(fā)全民追捧，一戰(zhàn)成名。騰訊的“微信紅包”如同“珍珠港偷襲”，就是阿里創(chuàng)始人馬云當(dāng)時(shí)發(fā)出的感慨。

同樣是傳統(tǒng)節(jié)日前夕，微信上線類(lèi)似微信紅包的功能。“這種加入社交和情感的產(chǎn)品，厲害”，文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超評(píng)價(jià)“送禮物”功能。

也有網(wǎng)友持異議，“這和微信紅包差太遠(yuǎn)了，受眾小，實(shí)用功能也差一些，不如直接發(fā)錢(qián)”。

談到和當(dāng)年微信紅包奇襲的異同，王超向北京商報(bào)記者表示，“當(dāng)年是兩家之爭(zhēng)零和博弈、此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。這次微信上新‘送禮物’的目的是電商，現(xiàn)在電商領(lǐng)域是多家混戰(zhàn)，鹿死誰(shuí)手不一定”。

“‘送禮物’的特點(diǎn)一是真實(shí)的社交關(guān)系，二是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。第一條抖音沒(méi)有，第二條阿里做不出來(lái)。我認(rèn)為從阿里處搶得市場(chǎng)的可能性更大”，王超補(bǔ)充。

長(zhǎng)新芽

根據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)，2024年三季度營(yíng)收1671.93億元，同比增長(zhǎng)8%，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)598億元，同比增長(zhǎng)33%，沒(méi)有披露視頻號(hào)的商業(yè)成績(jī)單，也沒(méi)有公開(kāi)微信整體的商業(yè)化數(shù)據(jù)。

在這一季度，騰訊將網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)更名為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%至300億元。這一板塊的特殊之處在于，營(yíng)收與視頻號(hào)、小程序等表現(xiàn)直接相關(guān)。2024年三季度同比17%的增幅就是得益于廣告主對(duì)視頻號(hào)、小程序及微信搜一搜廣告庫(kù)存的需求等。

“微信未來(lái)可不可能在‘送禮物’的卡片信息上賣(mài)廣告？就像紅包封面一樣。有沒(méi)有可能直接給好友送服務(wù)？”比達(dá)分析師李錦清認(rèn)為，這都是“送禮物”的想象空間。

他向北京商報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，“視頻號(hào)、小程序、直播、微信搜一搜等都是微信生態(tài)的重要組成部分，不能獨(dú)立看待。微信小店看起來(lái)是做電商生意，但不僅僅是電商，傳統(tǒng)電商平臺(tái)和直播電商、社交電商，也都是把電商跟自身核心業(yè)務(wù)做結(jié)合。微信一樣，視頻號(hào)、小程序、微信搜一搜之間一直在打配合”。

騰訊在2024年三季度財(cái)報(bào)中也詳細(xì)介紹了上述業(yè)務(wù)，小程序交易額超2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)十幾個(gè)百分點(diǎn)；視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店；微信搜一搜在商業(yè)化檢索量與點(diǎn)擊率均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。畢竟騰訊CEO馬化騰已給視頻號(hào)定下方向：全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的，并在提到微信新芽時(shí)明確，“比如小程序、小游戲和搜索等，如何把我們的產(chǎn)品和服務(wù)常青化，是很值得大家思考的”。

北京商報(bào)記者 魏蔚