快時(shí)尚走不通？太平鳥決定拼研發(fā)。11月18日晚間太平鳥發(fā)布公告稱，將投資6億元建立研發(fā)中心，而這個(gè)數(shù)字比過去一年太平鳥的凈利潤還要多。值得注意的是，這樣大手筆的研發(fā)投入好像沒有得到資本市場的認(rèn)可。11月19日收盤，太平鳥股價(jià)跌幅達(dá)到5.89%。

斥資投研發(fā)

“擬以全資子公司寧波太平鳥風(fēng)尚服飾有限公司為主體，總投資約6億元建設(shè)太平鳥時(shí)尚研發(fā)中心項(xiàng)目。”公告內(nèi)容向外界傳遞的信息較為明確——太平鳥要在研發(fā)層面加大投入。

6億元是什么概念？

2024年前三季度，太平鳥的凈利潤僅有1.078億元，而過去的2023年一整年，太平鳥的凈利潤也才有4.219億元。

在公告中太平鳥表示：“項(xiàng)目建成后，將有利于進(jìn)一步完善公司產(chǎn)業(yè)布局，推進(jìn)研發(fā)創(chuàng)新和品牌價(jià)值提升，提升供應(yīng)鏈協(xié)同效率，引進(jìn)行業(yè)人才，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，擴(kuò)大公司在時(shí)尚服飾行業(yè)的影響力。” 

實(shí)際上，從太平鳥當(dāng)前的業(yè)績情況來看，品牌競爭力并不算高。2024年前三季度，太平鳥營收為45.42億元，同比下滑13.05%；凈利潤為1.078億元，同比下滑48.55%，扣非凈利潤直接為-977.6萬元。這意味著在過去的三個(gè)季度，太平鳥的主營業(yè)務(wù)并不賺錢。不只是過去的三個(gè)季度，2022年、2023年，太平鳥營收分別下滑9.41%、21.24%。

雖然在公告中，太平鳥表示本次投資項(xiàng)目的投資規(guī)模、建設(shè)工期等均為計(jì)劃數(shù)或預(yù)計(jì)數(shù)，并不代表公司對未來業(yè)績的預(yù)測，亦不構(gòu)成對股東的業(yè)績承諾。但在面對業(yè)績下滑，經(jīng)歷一系列如降本增效、費(fèi)用管控、內(nèi)部轉(zhuǎn)型等策略依然未見效的當(dāng)下，研發(fā)或成為太平鳥許以業(yè)績增長為數(shù)不多的抓手。

就斥資投入研發(fā)相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對太平鳥進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，太平鳥投6億元建設(shè)研發(fā)中心，說明作為時(shí)尚品牌，太平鳥看到了品牌未來想要立足持續(xù)化成長和發(fā)展，最終要回歸到新材料新面料功能性的差異化競爭中去，而不是單純的款式競爭。從某種角度而言，表面的款式競爭，很容易面臨同質(zhì)化、被抄襲等問題。

“研發(fā)中心的建設(shè)對太平鳥今后的發(fā)展將帶來多重益處。一方面，通過研發(fā)創(chuàng)新，太平鳥可以不斷推出符合市場需求和消費(fèi)者喜好的時(shí)尚產(chǎn)品，提升品牌影響力和市場份額；另一方面，研發(fā)中心還可以促進(jìn)太平鳥在材料、工藝、技術(shù)等方面的進(jìn)步，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，降低成本，從而增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚補(bǔ)充道。

營銷更出圈

在太平鳥多年的發(fā)展史上，研發(fā)投入并不突出，反而營銷才是太平鳥近兩年大肆布局的關(guān)鍵。

2021—2023年，太平鳥研發(fā)費(fèi)用分別為1.52億元、1.18億元、1.91億元，雖然每年呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但在整體營收中占比較低。太平鳥這三年研發(fā)費(fèi)用營收占比分別為1.39%、1.37%、2.45%。反觀同行業(yè)的森馬服飾，其研發(fā)費(fèi)用占比近兩年幾乎都在2.5%以上。

相比較“不富裕”的研發(fā)費(fèi)用，太平鳥的高營銷曾一度引發(fā)行業(yè)熱議，如太平鳥此前因營銷費(fèi)用超出研發(fā)費(fèi)用30倍的話題引發(fā)不小的討論。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年上半年，太平鳥銷售費(fèi)用為16.64億元，研發(fā)費(fèi)用為5565萬元，銷售費(fèi)用已經(jīng)接近研發(fā)費(fèi)用的30倍。另外，在2021年前后，太平鳥的營銷費(fèi)用出現(xiàn)大幅度的增長，如2021年第三季度單季度中，太平鳥銷售費(fèi)用高達(dá)19.78億元。

也正是這幾年，憑借高營銷投入，太平鳥實(shí)現(xiàn)業(yè)績大幅增長。2020年，太平鳥銷售額增長18.4%至93.9億元，歸母凈利潤增幅達(dá)59.1%。2021年，太平鳥營收突破百億元大關(guān)，站在巔峰。

但這種高營銷投入帶來的增長沒有持續(xù)太久，跨入百億元陣列的太平鳥疲態(tài)凸顯，業(yè)績也開始出現(xiàn)滑坡。此外，高歌猛進(jìn)帶來的不單是高增長難以保持，涉及抄襲、產(chǎn)品質(zhì)量問題一度成為太平鳥面臨的公關(guān)危機(jī)。太平鳥也不得不開啟一系列的轉(zhuǎn)型改革，如費(fèi)用管控、內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級調(diào)整，以及當(dāng)下斥資6億元的研發(fā)中心的建設(shè)。

在程偉雄看來，以太平鳥為代表的時(shí)尚服裝品牌們確實(shí)面臨著諸多的困境，這需要品牌在熬過市場低谷期的同時(shí)，需要做一些減法。譬如太平鳥近期也在停掉一些新品牌的布局投入，重點(diǎn)圍繞太平鳥男裝、女裝、童裝做內(nèi)部的資源整合，做好全品類時(shí)尚品牌的定位。如今太平鳥在研發(fā)上的投入，雖不可能立馬見效，但就當(dāng)前的動(dòng)作來看，太平鳥有意識(shí)地去做好品牌定位，尋求品牌價(jià)值，未來必定會(huì)有回報(bào)。

在江瀚看來，斥巨資投研發(fā)雖然可以在一定程度上提升太平鳥的創(chuàng)新能力和市場競爭力，但并不能完全解決其當(dāng)前面臨的困境。太平鳥還需要在品牌建設(shè)、市場營銷、供應(yīng)鏈管理等方面進(jìn)行全面優(yōu)化，以應(yīng)對市場的變化和消費(fèi)者的需求。

后浪已來

太平鳥曾走過一段“粗糲”地靠著高營銷、瘋狂聯(lián)名、快速上新實(shí)現(xiàn)高速增長的收割期。當(dāng)然也正好站在國貨崛起的風(fēng)口借勢起飛，但是當(dāng)所有熱度褪去，需要憑借產(chǎn)品力搶市場之際，太平鳥似乎后勁不足。

事實(shí)上不僅是太平鳥，像美邦服飾、拉夏貝爾、海瀾之家等同一時(shí)期的休閑服裝品牌們似乎都出現(xiàn)“啞火”情況。拉夏貝爾退市離場；美邦服飾不得已轉(zhuǎn)型戶外做起了大牌平替的生意；海瀾之家業(yè)績不見增長。

在要客研究院院長周婷看來，太平鳥的困境是所有中國品牌都在面臨的巨大挑戰(zhàn)，即陷入了向下卷的泥潭，卷成本卷價(jià)格，最后品牌和客戶雙雙受傷，品牌也不得不面對品牌越來越?jīng)]有價(jià)值，企業(yè)越來越?jīng)]有利潤的風(fēng)險(xiǎn)。太平鳥要想絕處逢生，只能向上卷，高端化發(fā)展是中國品牌唯一出路，做出最好的產(chǎn)品，保留合理的利潤空間，基于合理性價(jià)比的高價(jià)，才是中國品牌最有效的品牌策略。

“建研發(fā)中心有利于品牌高端化發(fā)展，但是并不能解決所有問題，品牌高端化是個(gè)系統(tǒng)工程，需要在品牌、客戶、產(chǎn)品、服務(wù)、傳播和渠道等多維度的高端化，更需要企業(yè)家在認(rèn)知層面的徹底改變。”周婷補(bǔ)充道。

研發(fā)的側(cè)重投入對于想要做好品牌的企業(yè)而言是正確的路，但也是一個(gè)長期的艱難的過程，太平鳥此時(shí)才側(cè)重投入，來得及嗎？

從整個(gè)休閑服裝市場來看，追求新穎款式、快速上新的發(fā)展模式已經(jīng)不再管用，曾經(jīng)的一些快時(shí)尚巨頭也都在撕標(biāo)簽轉(zhuǎn)高端，如H&M、ZARA等都在極力轉(zhuǎn)型。在國內(nèi)市場，除了這些外資品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展外，國產(chǎn)休閑服飾以及快時(shí)尚品牌也在紛紛走上舞臺(tái)。如UR、shein等正在以一種新的姿態(tài)站在競爭場上搶占市場。

UR打著中國版ZARAde 旗幟，在2010年至2019年快速完成了五輪融資后，奔著上市的目標(biāo)去了。SHEIN(希音）則憑借著極低的價(jià)格殺出一條血路，今年同樣傳出該品牌將在紐交所尋求上市的消息。而打著極簡風(fēng)的江南布衣則憑借著獨(dú)特的會(huì)員模式在休閑服裝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了逆勢增長。另外像定位500元以內(nèi)的主打親民品牌如BEASTER、CHINISM、BONELESS等也都在加緊布局。2014年成立于杭州的BEASTER自2020年開始在線下開設(shè)實(shí)體店，目前已在全國14個(gè)城市開出23家門店。同樣是在2014年成立的杭州品牌CHINISM，此前預(yù)告有15家門店在2023年12月開出。2018年創(chuàng)立于廣州的BONELESS，截至目前也開出了超20家的線下門店。

如此，市場留給太平鳥轉(zhuǎn)型的時(shí)間還有多少？

北京商報(bào)記者 張君花