繁忙且關(guān)鍵的第四季度，是北京商業(yè)版圖年終考核的序曲。各大商圈、商場、品牌在經(jīng)歷了前三季度的耕耘與布局后，紛紛進(jìn)入年度業(yè)績沖刺與成果檢驗(yàn)的“黃金時(shí)段”。從購物中心到特色街區(qū)，從老字號(hào)到新興品牌，每一處調(diào)改都承載著商家對于市場趨勢的敏銳洞察與消費(fèi)者需求的深刻理解。本系列報(bào)道，我們將深入北京商業(yè)的每一個(gè)角落，探訪勇于創(chuàng)新、敢于實(shí)踐的商家，了解他們?nèi)绾卧诟偁幖ち业氖袌霏h(huán)境中，通過精準(zhǔn)的市場定位、差異化的商品策略等來實(shí)現(xiàn)自我超越與蛻變。

北京商業(yè)迎來了新一輪的店慶潮。近日，北京SKP、新世界百貨、君太百貨、翠微百貨等多家商業(yè)項(xiàng)目皆已陸續(xù)開啟店慶活動(dòng)，對場內(nèi)品牌進(jìn)行折扣促銷。各家商場在店慶中的表現(xiàn)“有人歡喜有人憂”?？梢姡陸c并非促進(jìn)消費(fèi)的“萬金油”，店慶活動(dòng)能否真正帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，主要還在于優(yōu)惠力度的大小、創(chuàng)意活動(dòng)的設(shè)計(jì)。在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，只有在保持自身活動(dòng)稀缺性的基礎(chǔ)上，真金白銀讓利消費(fèi)者的店慶活動(dòng)，才能真正博得消費(fèi)者的關(guān)注。

以店慶拉動(dòng)場內(nèi)消費(fèi)

臨近歲末，北京的商業(yè)項(xiàng)目們也迎來了專屬于自己的店慶節(jié)日。近日，北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，以北京SKP為代表的高奢商場以及以新世界百貨、翠微百貨為代表的傳統(tǒng)百貨商場都已開啟2024年店慶。

以北京SKP為例，商場2024年周年慶于11月7日—17日舉辦。在周年慶期間前往北京SKP購買商品有著滿千返百、十倍積分等優(yōu)惠活動(dòng)，會(huì)員卡的積分還可以兌換禮金。這樣高強(qiáng)度的折扣活動(dòng)，于北京SKP來說，只在店慶活動(dòng)期間，也就是說，店慶活動(dòng)是北京SKP每年最重要的節(jié)日。

于高奢商場如此，于傳統(tǒng)百貨項(xiàng)目更是如此。11月1日—11日，新世界百貨崇文門店迎來26周年店慶活動(dòng)，延續(xù)新世界百貨的過往傳統(tǒng)，在優(yōu)惠活動(dòng)的基礎(chǔ)上，新世界百貨有著60小時(shí)不打烊的店慶活動(dòng)。君太百貨和翠微百貨在周年慶期間也有著滿減和低價(jià)秒殺等各類優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者到訪。

無論是推出折扣活動(dòng)，還是延長營業(yè)時(shí)間，都是商場店慶的常用手段，最終的目的就是為了拉動(dòng)場內(nèi)消費(fèi)。朝陽大悅城在近期結(jié)束了自己的14周年慶，據(jù)商場相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在商場發(fā)放團(tuán)購、返券的補(bǔ)貼后，店慶期間拉動(dòng)客流共計(jì)27.6萬人次，同比上升33%；銷售9975萬元，同比上升47.6%。

中糧·祥云小鎮(zhèn)雖然位于城郊，但是在“瘋搶節(jié)”IP的推動(dòng)下，商場一日成交額也可以達(dá)到1420.7萬元，同比往日增長124%，單日客流量可達(dá)6.67萬人次。

集中品牌大力度折扣

店慶確實(shí)可以為實(shí)體商場帶來效益，但隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，商場店慶正呈“冰火兩重天”的發(fā)展態(tài)勢。在北京SKP店慶期間，北京商報(bào)記者走訪看到，不少奢侈品門店前拉起了排隊(duì)圍擋，據(jù)專柜店員透露，店慶期間不少消費(fèi)者前來購物，部分暢銷產(chǎn)品已經(jīng)售罄，甚至于商場的停車場都在排隊(duì)等待進(jìn)入。

暢銷的不僅限于奢侈品品牌，一些小眾輕奢品牌在店慶活動(dòng)的促銷下也迎來了銷量增長。據(jù)北京SKP負(fù)一層女裝品牌的店員介紹，僅一上午品牌銷售量就達(dá)20萬元。隨著金價(jià)的下降，黃金品牌也迎來了銷售高潮，老鋪黃金、周大福等黃金品牌店鋪迎來銷售高峰期。

同為百貨業(yè)態(tài)，并非所有項(xiàng)目店慶都能取得預(yù)期效果。北京漢光百貨和新世界百貨崇文門店曾經(jīng)前后推出“36小時(shí)不打烊”和“60小時(shí)不打烊”活動(dòng)，后者在2014年曾經(jīng)創(chuàng)下一小時(shí)銷售額過百萬的紀(jì)錄。但現(xiàn)在這些終端商場的店慶活動(dòng)能吸引到的關(guān)注，已經(jīng)被大大小小的電商節(jié)日分流。在新世界百貨崇文門店26周年店慶期間，臨近晚上9點(diǎn)，商場的客流就已逐漸減少，熱度不如以往。北京漢光百貨“36小時(shí)不打烊”的活動(dòng)也已取消。

在購物中心業(yè)態(tài)方面，更有業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者透露，由于店慶投入資金過高且無法取得預(yù)期成績，后續(xù)還會(huì)有一些購物中心取消自己的店慶活動(dòng)。

“商場店慶能否真正打動(dòng)消費(fèi)者，主要考慮兩方面，一是場內(nèi)品牌層級(jí)是否足夠高，二是商場是否有真金白銀的讓利。”中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長楊青松給出上述觀點(diǎn)。

營造噱頭吸引到店消費(fèi)

誠然，當(dāng)消費(fèi)觀念更加趨于理智，性價(jià)比消費(fèi)成為當(dāng)下主流時(shí)，只有層級(jí)足夠高的品牌在店慶期間推出促銷活動(dòng)可以吸引消費(fèi)者的眼球。消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)橄鄬Ρ阋说膬r(jià)格前往購買。但普通的購物中心也并非沒有優(yōu)勢。楊青松進(jìn)一步指出，只要讓消費(fèi)者感受到真金白銀的優(yōu)惠，有購物需求的消費(fèi)者自然會(huì)前往購買。

“同時(shí)，商場可以推出特色策展、限量版的禮品在社交平臺(tái)營造輿論氛圍，吸引消費(fèi)者到訪。”中際遠(yuǎn)大（北京）國際投資管理有限公司總裁趙理明表示。

在趙理明看來，商場舉辦活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)從短期刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)向讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)場內(nèi)變化。過去的活動(dòng)更傾向于價(jià)格折讓，但在電商平臺(tái)的沖擊下，僅是優(yōu)惠難以真正打動(dòng)消費(fèi)者，商場方在店慶節(jié)點(diǎn)可以同新入場的品牌聯(lián)動(dòng)，推出限定禮品在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營銷，同時(shí)可以推出特色體驗(yàn)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者打卡拍照。

此前，恒隆廣場店慶中推出的Celine小糖果、Rimowa咖啡和古馳貼紙就在社交平臺(tái)上吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。不少消費(fèi)者會(huì)特意在店慶期間來到商場領(lǐng)取限定小禮品。雖然成本不高，但品牌LOGO和店慶限定的雙重加持卻能為活動(dòng)帶來關(guān)注度，也在一定程度上起到了鞏固消費(fèi)者忠誠度的作用。

北京商報(bào)記者 王思琦