距離宣布轉(zhuǎn)型三月有余,美邦服飾在戶外賽道的成績也有了階段性的結(jié)果。10月29日,美邦服飾開盤股價(jià)下跌,截至收盤跌幅度達(dá)1.72%。前一晚,美邦服飾發(fā)布三季度財(cái)報(bào),三季度虧損2496萬元,而這一季度正好是美邦服飾宣布轉(zhuǎn)型戶外之后走過的一個(gè)完整季度。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,從快時(shí)尚到戶外休閑的轉(zhuǎn)型似乎沒有想象中那樣順利,美邦服飾需要更多的時(shí)間。
三季度虧損
根據(jù)2024年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),美邦服飾前三季度營業(yè)收入為5.25億元,同比下降37.28%;凈利潤為5182.06萬元,同比增長24.46%??鄢墙?jīng)常性損益的凈利潤為-6622萬元。其中,三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.11億元,同比減少60.29%;虧損2496.01萬元,上年同期凈利潤為3137.40萬元。
值得注意的是,2024年一季度、二季度,美邦服飾都是盈利的。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2024年一季度美邦服飾的凈利潤為6811萬元,同比增長55.37%;2024年二季度凈利潤增長125.84%。
在2024年半年報(bào)中,美邦服飾表示,受外部市場的影響,報(bào)告期內(nèi)休閑服裝銷售市場消費(fèi)疲軟,不同渠道的銷售收入較同期有一定的下滑。為更好地提升公司自身的競爭力,公司加大力度開發(fā)更具增長潛力的戶外賽道品類,并控制新品銷售折扣提高自身產(chǎn)品毛利率。
對(duì)于三季度營收的下滑,美邦服飾在財(cái)報(bào)中披露稱,主要由于報(bào)告期內(nèi)主營業(yè)務(wù)下降所致。而此時(shí)美邦服飾的主營業(yè)務(wù)已經(jīng)是戶外業(yè)務(wù)。
在2024年上半年財(cái)報(bào)中,美邦服飾就提到,metersbonwe品牌轉(zhuǎn)型為潮流戶外風(fēng)格,創(chuàng)始人周成建重返一線,提出了5.0新零售模式,轉(zhuǎn)型策略中,美邦將品牌定位從“潮流休閑”轉(zhuǎn)向“潮流戶外”。
隨后8月,在美邦服飾溫州舉行的新品發(fā)布會(huì)上,其很明確地對(duì)外發(fā)出了做大牌平替的聲音。美邦服飾強(qiáng)調(diào)的大牌便是如今在戶外賽道“大殺四方”的始祖鳥。周成建告訴北京商報(bào)記者,我們需要關(guān)注流量,要把美特斯邦威品牌在做戶外的這個(gè)聲音傳出去,我們不回避這樣的說法,美特斯邦威品牌就是想讓更多消費(fèi)者知道我們在潮流戶外領(lǐng)域平替始祖鳥。當(dāng)然,平替始祖鳥并不是簡單的復(fù)刻始祖鳥,始祖鳥沒有做到的、做好的,美特斯邦威品牌希望能做到做好,或者說希望比始祖鳥做得更好,比始祖鳥有更豐富的產(chǎn)品線。“希望始祖鳥越來越好,更希望始祖鳥始終能成為我們的學(xué)習(xí)標(biāo)桿,平替對(duì)標(biāo),希望美特斯邦威品牌有一天能實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者穿始祖鳥與穿美邦有相當(dāng)?shù)氖孢m體驗(yàn)。”周成建說道。
從大眾快時(shí)尚轉(zhuǎn)型戶外,美邦服飾有著自己的不得已。2011年前后的美邦服飾,營收達(dá)到近百億元,在潮流休閑的快時(shí)尚圈占據(jù)著頭部地位。然而,隨著快時(shí)尚的落幕,美邦服飾也一度出現(xiàn)下滑。2016年周成建退居二線,由其女胡佳佳接棒,美邦服飾來到二代時(shí)代。遺憾的是,作為創(chuàng)二代的胡佳佳并未帶領(lǐng)美邦服飾走出困境,2023年,美邦服飾營收下滑至13.56億元,凈利潤為3175萬元。今年初,周成建回歸,對(duì)美邦服飾進(jìn)行大刀闊斧的改革,大規(guī)模關(guān)店、搬遷杭州做電商、轉(zhuǎn)型做戶外等“輪番上演”,周成建在找一條能救美邦服飾的路。
在要客研究院院長周婷看來,美邦服飾入局戶外沒有太大優(yōu)勢,目前戶外運(yùn)動(dòng)賽道已經(jīng)進(jìn)入下半場,空間有限,競爭也很激烈,美邦服飾此時(shí)入局恐怕不是最好的時(shí)機(jī)。
戶外是解藥嗎?
周成建歸來帶領(lǐng)美邦服飾集體轉(zhuǎn)型戶外,但戶外究竟能不能拉著美邦服飾走出困境?業(yè)界對(duì)于美邦服飾一直保持一種觀望態(tài)度。
從三季度數(shù)據(jù)來看,從快時(shí)尚轉(zhuǎn)型戶外休閑,美邦服飾還需要更多時(shí)間。但也有人提出疑問,這真的是時(shí)間的問題嗎?戶外休閑真的是美邦服飾的解藥嗎?
對(duì)于此次的轉(zhuǎn)型,周成建信心十足,在他的計(jì)劃中,未來三年美邦服飾會(huì)在千城開出萬家社區(qū)門店,美邦服飾會(huì)成為一個(gè)家喻戶曉的戶外休閑品牌。
根據(jù)美邦服飾方面披露的信息,美邦將會(huì)陸續(xù)打造50家城市生活體驗(yàn)館與1萬家社區(qū)驛站生活館。品牌通過生活體驗(yàn)館,做好極致體驗(yàn)場景和內(nèi)容,引入更多達(dá)人探。“8月底到9月初,會(huì)有20家生活體驗(yàn)館陸續(xù)開出,同時(shí)我們致力于給合伙人經(jīng)營減輕壓力,會(huì)以0加盟費(fèi)、0庫存風(fēng)險(xiǎn)、0貨品投入,讓每一位(驛站生活館)合作伙伴都能輕松上陣。”美特斯邦威品牌華東區(qū)總經(jīng)理陳峰表示,公司還將對(duì)合伙人提供開店選址、調(diào)研、設(shè)計(jì)和裝修方面的支持,并在多平臺(tái)通過內(nèi)容創(chuàng)作和達(dá)人合作導(dǎo)入流量。
據(jù)了解,美邦服飾已經(jīng)在武漢、溫州等地開出多家生活體驗(yàn)館。此外,為促進(jìn)銷量,在今年“雙11”期間,旗下品牌美特斯邦威打出了“給全國美特斯邦威老用戶每人1000元紅包,周成建砸鍋賣鐵干5.0新零售!”的宣傳標(biāo)語。根據(jù)美邦服飾的披露,11月1日下午2點(diǎn),消費(fèi)者在淘寶搜索“美邦周成建”進(jìn)直播間即可領(lǐng)取1000元紅包。
這一次轉(zhuǎn)型,被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是美邦服飾的最后一搏,但能不能成功、什么時(shí)候能成功,誰都說不準(zhǔn)。針對(duì)此次業(yè)績以及轉(zhuǎn)型最新情況等相關(guān)問題,北京商報(bào)記者對(duì)美邦服飾進(jìn)行采訪,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示,當(dāng)下的戶外市場不缺品牌,更不缺平價(jià)產(chǎn)品。消費(fèi)者選擇購買美邦的產(chǎn)品,需要靠產(chǎn)品力體現(xiàn),而不僅僅是平價(jià)。
對(duì)于產(chǎn)品力,周成建認(rèn)為,美邦服飾在研發(fā)上和國內(nèi)同品類企業(yè)相比有一定的優(yōu)勢。同時(shí),公司產(chǎn)品將盡量復(fù)刻和大牌產(chǎn)品一樣的面料和輔料。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,美邦服飾也將發(fā)揮自己的優(yōu)勢做微創(chuàng)新。
北京商報(bào)記者 張君花
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