布局彩妝市場六年，HEDONE關店結業(yè)。10月14日，北京商報記者獲悉，HEDONE在官方賬號宣布將于11月9日正式結業(yè)。

HEDONE的背后是上海赫奈實業(yè)有限公司，該公司創(chuàng)始人曲心哲曾在倫敦歐萊雅的碧歐泉品牌任職。最初的HEDONE主要經(jīng)營美甲貼業(yè)務，2018年才入局彩妝市場。

2018年初，HEDONE上線了首個彩妝產品“1986 Legendary”眼影盤，其靈感來自1986年版的《西游記》，主打國潮風。此后HEDONE上架了多款不同主題的系列唇釉，頗受歡迎。2018年HEDONE入駐天貓，迎來自己的高光時刻，在不到6個月時間就實現(xiàn)月銷售額突破千萬元，成功躋身天貓美妝個護新銳品牌前十二強，眼影盤、偏光唇釉、修容等新品銷量也均躋身天貓、小紅書等主流電商平臺品類前十名。

消費端頗受歡迎的同時，HEDONE在最初幾年也頗受資本青睞。在2017—2019年期間，HEDONE先后獲得澎湃資本、紅杉資本、辰海資本的三輪融資。

當時的HEDONE或許不會想到告別會來得這么快。HEDONE在告別公告中提及：“坦誠地說，任何具備真切立意的創(chuàng)造行為，都無法以‘看起來不錯的概念’‘看起來有聲勢的市場宣發(fā)’‘尚且能繼續(xù)經(jīng)營下去的公司’等作為初心與緣由，讓創(chuàng)造美好自然發(fā)生。”

HEDONE找不到繼續(xù)走下去的理由，或許和資金鏈的斷裂有關。根據(jù)天眼查信息，HEDONE在2019年11月獲得B輪融資后至今再未獲得融資。同時，HEDONE的新品發(fā)售一直停留在2022年。

回溯國貨彩妝發(fā)展史，HEDONE的高光時刻更依賴于時代。在2018年前后，國貨彩妝品牌迅速崛起，譬如花西子、完美日記、橘朵、花洛莉亞、浮氣、It’s Focus薏珂思、卡樂說Colorpedia等都在這一時期涌現(xiàn)。就像HEDONE在公告中提到的“有幸被時代托舉”，在國貨彩妝群像中，不乏備受歡迎的，也不乏資本持續(xù)青睞的。當競爭進入下半場，紅利漸漸消散，持續(xù)走下去需要更多，營銷、研發(fā)、創(chuàng)新都需要及時跟上，而未必所有品牌都有這樣的資本。

據(jù)不完全統(tǒng)計，過去兩年中，相繼有超13個彩妝品牌宣布關店停售，其中包括It’s Focus薏珂思、卡樂說Colorpedia、浮氣等。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，過去幾年，彩妝屬于美妝領域增長快且競爭相對沒那么激烈的細分市場，也誕生了一些不錯的網(wǎng)紅品牌，但由于進入門檻低，有了更多競爭企業(yè)進入，且在資本助力下，呈現(xiàn)非正常非良性的發(fā)展，而其實市場容量并非真正有那么大，企業(yè)如果沒有好的盈利模式，一味靠營銷來擴大銷量，就容易出現(xiàn)巨額虧損，資不抵債。

在告別之際，HEDONE進行了最后一波營銷。HEDONE官方旗艦店上線了一款結業(yè)告別唇蜜，125元3支。在小紅書平臺，不少消費者表示，HEDONE唇蜜好用，品牌關閉太遺憾了，惋惜的同時不少消費者涌進旗艦店激情下單。截至發(fā)稿，HEDONE新上線的唇蜜已售10萬+，多款色號缺貨?；蛟SHEDONE并不缺消費者，也并不差，但在當下的彩妝市場，想要繼續(xù)走下去，需要更好。就像HEDONE在告別公告中所說的那樣：“靠增加點綴也能帶來一點新意，但更好更便宜的產品已經(jīng)很多，甚至過多。”如果沒有足夠的創(chuàng)新，HEDONE在平價彩妝市場沒有多大的競爭力。

就品牌關停相關問題，北京商報記者對HEDONE進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。

北京商報記者 張君花