與“十一”期間火熱的旅游市場相比，白酒產(chǎn)品在終端市場消費動力仍尚待釋放。10月9日，北京商報記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，目前白酒產(chǎn)品動銷雖在中秋節(jié)、國慶節(jié)帶動下有所提升，但仍未及往年水平。“今年‘雙節(jié)’期間，酒水消費有一些恢復但相較于往年來看仍整體偏淡。”北京方莊附近煙酒店老板向記者表示。

市場寒意尚存背后不僅有終端庫存壓力的無奈，同時也有消費需求以及消費場景的轉(zhuǎn)移。在此背景下，記者通過走訪發(fā)現(xiàn)，300元成為終端市場白酒產(chǎn)品消費主流價格帶。如今，隨著酒類消費需求以及態(tài)度轉(zhuǎn)變，高性價比產(chǎn)品或?qū)⒊蔀榫徑鈮毫Φ拿荑€。

酒水消費活力待釋放

“十一”假期期間，北京商報記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，為迎接“雙節(jié)”消費小高潮，商超以及煙酒店渠道通過推出不同程度滿減活動加大促銷力度，以推動產(chǎn)品動銷。

位于宣武門附近的沃爾瑪酒水銷售專區(qū)內(nèi)，包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部名優(yōu)白酒旗下產(chǎn)品以及牛欄山、貴州習酒、今世緣、劍南春等區(qū)域白酒品牌旗下產(chǎn)品均有不同程度滿減促銷活動。其中，瀘州老窖旗下國窖1573在該商超內(nèi)推出滿1000元減300元活動。除商超渠道外，部分煙酒店在打折促銷的同時，還附贈包括酒具以及100ml品鑒款小酒在內(nèi)的多種產(chǎn)品。

盡管為助推終端市場動銷商超與煙酒店加大優(yōu)惠促銷力度，但縱觀“雙節(jié)”期間，白酒消費仍未恢復到往年水平。走訪過程中，金樽煙酒店負責人表示：“對比上半年來看，‘雙節(jié)’旺季以來銷量有所提升，但相較于前幾年同期水平仍略有下降。”

終端市場旺季不旺的現(xiàn)狀增加了渠道壓力。華創(chuàng)證券在其研報中指出，根據(jù)各地渠道反饋，國慶白酒動銷氛圍略好于中秋，同比微降，渠道預計“雙節(jié)”合計動銷下降約雙位數(shù)。

與終端市場寒意未散不同的是，企業(yè)端對于旺季銷售情況頻頻向市場釋放出積極信號。復星集團董事長郭廣昌發(fā)布微博透露，舍得酒業(yè)銷售在“十一”假期中快速提升。針對具體銷售情況，北京商報記者采訪了舍得酒業(yè)相關(guān)負責人，截至發(fā)稿前未獲回復。

白酒從業(yè)者指出，“雙節(jié)”期間中端產(chǎn)品相較于次高端以及高端產(chǎn)品會擁有更多市場空間，因此消費量也會有所提升。從今年“雙節(jié)”期間消費特征來看，300元價格帶屬于終端市場熱捧價格帶。

庫存壓力尚存

在終端市場寒意未退背后，消費需求以及場景更替均從不同程度上影響白酒銷量。

“雙節(jié)”期間，國內(nèi)消費者熱衷于出游，導致商務宴請這一酒水消費主場景缺失，疊加聚會用酒需求減弱也進一步使得白酒銷量減少。華創(chuàng)證券指出，今年國慶節(jié)白酒消費呈現(xiàn)出旺季效應有所弱化的特征，主要原因一方面在于中秋國慶戰(zhàn)線拉長，集中出貨情況得到分散；另一方面在于假期出游熱情走高，飲酒需求略有減弱所致。

公開數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，假日7天，全國國內(nèi)出游7.65億人次，按可比口徑同比增長5.9%，較2019年同期增長10.2%；國內(nèi)游客出游總花費7008.17億元，按可比口徑同比增長6.3%，較2019年同期增長7.9%。

白酒從業(yè)者指出，不僅僅是今年國慶節(jié)，近年來消費者選購禮贈產(chǎn)品的需求在發(fā)生著變化，更健康、更高端、更多元成為主要衡量標準。其中，包括茶葉茶具、蟹卡以及購物禮券等產(chǎn)品代替白酒產(chǎn)品搶占了大部分禮贈市場份額。

消費需求轉(zhuǎn)變之下，終端銷量不及往年，使得渠道端也面臨著庫存壓力挑戰(zhàn)。“目前手中貨還有很多，暫時沒有向企業(yè)進貨。雖然雙節(jié)消費市場用酒場景增加，但仍要等目前手中庫存消化后，資金回籠再進貨。”地壇附近煙酒店店員表示。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》）調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年白酒市場“庫存高企”問題突出。與去年同期相比，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。酒企方面一直在通過促銷、強渠道等方式消化庫存，但產(chǎn)能過剩、供需不平衡的問題依然明顯。

酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者指出，中國酒業(yè)目前面臨的最大問題是社會購買力不足，在過去幾年中，大量渠道代理商和煙酒行終端庫存消化不及預期，酒業(yè)庫存像堰塞湖一樣難以消化。

高性價比成底層邏輯

當終端市場白酒消費動力尚處于恢復期時，300元價格帶高性價比產(chǎn)品或?qū)⒊蔀榻K端市場“香餑餑”。

走訪過程中，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在部分商超以及煙酒店主推產(chǎn)品多為名優(yōu)白酒品牌旗下次高端產(chǎn)品，其中300元成為主流價格帶。安貞附近的物美超市中，洋河夢之藍、牛欄山百年陳釀等產(chǎn)品被擺放在較為顯眼的位置。此外，柳芳某煙酒店店員表示，相較于往年而言，300元左右產(chǎn)品賣得較好，比如茅臺王子酒、劍南春等產(chǎn)品走貨相對較快。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，2024年上半年白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下。

基于此，高性價比或?qū)⒊蔀榘拙葡M的底層邏輯。國元證券在其研報中指出，此前白酒價格主要是提價邏輯和消費升級邏輯，如今市場消費形勢發(fā)生變化，消費者當前對于性價比的需求躍升為核心需求，順應這個變化白酒價格邏輯正在進化為消費與價格雙理性邏輯。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前300元價格帶產(chǎn)品既能夠滿足消費者日常親朋聚會場景需求，同時也能基本滿足商務宴請的面子工程。除上述兩大場景外，處于300元價格帶的次高端產(chǎn)品的另一大場景更多在于宴席場景。如今，宴席正替代商務場景成為次高端白酒的主要消費場景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%。

國金證券在其研報中指出，因宴席場景的強復蘇性，帶動了一線城市300—400元價位、區(qū)縣地區(qū)100—300元價位用酒的動銷。針對未來如何借助宴席市場打造高性價比產(chǎn)品以推動市場動銷，酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，未來酒企不僅要重新梳理經(jīng)銷商與產(chǎn)品體系，讓更有能力的人運作市場，更符合區(qū)域市場的產(chǎn)品進入市場，同時也要有足夠的耐心，陪伴當?shù)氐暮诵南M人群做改變，而非追求短期的效果。

北京商報記者 劉一博 馮若男