2024年的橘朵母公司橘宜集團似乎將更多的注意力放在了品牌營銷上。10月9日，橘朵官宣演員劉浩存為品牌全球代言人，而在前不久，橘宜集團旗下頭皮護理品牌馥綠德雅、彩妝品牌酵色分別官宣了趙麗穎、虞書欣為代言人。無論是粉絲量還是參演影視，上述代言人的熱度都不低，而這也意味著橘宜集團需要有不菲的投入。當零售額進入30億元俱樂部，橘宜集團與頭部國貨美妝品牌有了同臺競爭的可能，但依然以平價、流量營銷為核心的橘宜集團在這場同臺競爭中能有多少機會，還要看橘宜集團下一步如何走。

一年三次官宣代言人

10月9日，橘宜集團旗下彩妝品牌橘朵在微博官方賬號宣布了新的品牌全球代言人：“歡迎劉浩存成為橘朵品牌全球代言人”。與此同時，劉浩存本人也在微博進行回應互動：“很高興成為橘朵品牌全球代言人。”

劉浩存曾出演張藝謀的《一秒鐘》被稱為“謀女郎”，后續(xù)陸續(xù)出演了《四?！贰端湍阋欢湫〖t花》等電影。目前，劉浩存為輕奢品牌Miu Miu全球代言人，此前，其曾為歐萊雅、奧利奧、七度空間等品牌的代言人。

今年以來，橘宜集團對于旗下品牌的營銷力度不斷加大。今年2月，橘宜集團宣布青年演員、歌手虞書欣為旗下彩妝品牌酵色首位品牌代言人；5月，橘宜集團宣布演員趙麗穎為旗下頭皮護理品牌馥綠德雅品牌代言人：9月，馥綠德雅在上海首次啟幕“愈見馥綠德雅”限時主題展，推出馥綠德雅“水療奢護系列”與全新科技塑造的“小綠噴”等新品。

橘宜集團尋找的代言人熱度都不低。趙麗穎曾出演《知否知否應是綠肥紅瘦》《風吹半夏》等大熱電視劇，虞書欣也參演多部熱度不低的影視劇。截至發(fā)稿，趙麗穎微博粉絲量為9173.6萬人，劉浩存微博粉絲量為366.7萬人；虞書欣微博粉絲量為2543.7萬人。

代言人的高熱度也意味著不小的營銷投入。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，劉浩存代言費用大概為1000萬元兩年；趙麗穎代言費用為2000萬元兩年；虞書欣代言費用大概在800萬元兩年。

美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎在接受北京商報記者采訪時表示，橘宜集團頻繁官宣代言人，一方面是表明其加大對品牌投入，另一方面也是嘗試找到能夠被目標用戶認同的“形象”；如果從目前傳統(tǒng)品牌營銷角度來看，明星代言人的選擇非常重要，也是相對簡單的品牌營銷策略。

“目前流量時代的競爭策略、代言人策略，也并非最有效的路徑；更何況，如今的明星‘翻車’事件層出不窮，并非‘一勞永逸’的選擇。”白云虎補充道。

就營銷相關問題，北京商報記者對橘宜集團進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。

“上桌”較量

橘朵是橘宜集團于2017年孵化的彩妝品牌。2019年前后國產(chǎn)彩妝品牌批量崛起，橘朵也成為其中一員。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年7月，橘朵天貓入駐首年，“雙11”銷量便破千萬。2019年1—3月，淘寶天貓彩妝類品牌銷售額排行中，橘朵品牌躋身TOP3；同年6月淘寶天貓全網(wǎng)高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14。

定價百元以內(nèi)的橘朵尤其在大學生群體中頗受歡迎，“便宜、好用，身邊人都在用”成為在校大學生小穎選擇橘朵的理由。

雖然當時橘朵的勢頭不錯，但相比同一時期崛起的花西子、完美日記，無論是品牌認知度還是影響力層面都還存在著一定的差距。2020年一季度天貓彩妝品牌銷售榜單數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)彩妝品牌完美日記、花西子表現(xiàn)優(yōu)異，3月分別排名第一、第二，而橘朵則排在了第19位。2021年“6·18”銷量榜中，花西子、完美日記、Colorkey均上榜，分別位列第一、三、四名，而橘朵未擠入前十。

雖遠不及頭部彩妝品牌，但橘朵也乘著彩妝崛起的紅利逐漸成為與這些品牌有得一拼的存在。2023年，根據(jù)橘宜集團發(fā)展的財務數(shù)據(jù)，其零售額超過30億元，這一年的完美日記母公司逸仙電商的營銷同樣在30億元的檔位，為34億元。挺進30億元俱樂部，也意味著橘宜集團可以與這些頭部彩妝品牌上桌較量。

與此同時，橘宜集團對于自己的定位也逐漸發(fā)生改變。在財報發(fā)布前的媒體交流會上，橘宜集團方面對外透露，其愿景是要成為亞洲一流的多品牌美妝集團。此外，橘朵方面還表示，品牌已經(jīng)將目標用戶年齡層從15—20歲擴充到15—40歲，相應地，品牌形象也在從少女彩妝轉(zhuǎn)型成國民彩妝。當下，橘朵的目標定位是成為“彩妝界的優(yōu)衣庫”，以產(chǎn)品實用性為基礎，拓展品牌趣味性。

2024年，橘宜集團頻繁為旗下品牌選擇具有一定流量的代言人，似乎也在對品牌重新定位，提高聲量，增加與其他品牌同臺競爭的籌碼。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，橘朵作為橘宜集團旗下的彩妝品牌，其市場表現(xiàn)相對亮眼。橘宜集團30億元的體量在中國美妝市場已經(jīng)處于相對領先的梯隊。隨著橘朵積極尋求創(chuàng)新和突破，比如通過官宣不同的代言人來拓寬消費者群體，以及發(fā)展頭皮護理品牌馥綠德雅等高端線產(chǎn)品來提升品牌形象，其在整個國產(chǎn)美妝市場擁有一定的競爭優(yōu)勢。

如何突破品牌認知

2023年，國產(chǎn)美妝市場排位發(fā)生變化，珀萊雅營收超80億元規(guī)模，一躍坐上龍頭地位。上海家化營收規(guī)模為66億元，上美集團實現(xiàn)營業(yè)收入41.91億元，逸仙電商營收超30億元……在這些陣營里，橘宜集團又能占據(jù)怎樣的地位？

白云虎對北京商報記者表示，就目前可以了解到的情況來看，橘宜單品牌的實際營收，最大的是橘朵，其次是酵色，2023年合計約在10億—15億元；按此體量，在彩妝類目市場，應該屬于第二梯隊中的頭部位置。從品牌競爭角度出發(fā)，對比花西子、彩棠而言，無論是品牌形象，還是產(chǎn)品品質(zhì)等，并沒有明顯的“獨特競爭力”；從短期來看，流量和價格競爭仍然是其核心策略。

根據(jù)橘宜集團發(fā)布的財務數(shù)據(jù)，橘宜集團目前旗下?lián)碛袃蓚€彩妝品牌，分別為橘朵、酵色。2023年，橘朵營收16.7億元，同比增長66%，占集團總營收的比重為63.98%；酵色營收9.4億元，同比增長近25%。其中橘朵和酵色都是平價定位，橘朵主要產(chǎn)品價格在百元以內(nèi)。酵色主要產(chǎn)品價格在百元上下，200元以下。

在小紅書平臺，“便宜好用”依然是不少消費者選擇橘朵的理由。小穎告訴北京商報記者，13元買的橘朵修容盤yyds、39.9元的橘朵修容盤簡直是黃皮天菜?？梢哉f在橘宜集團的消費群體中，橘朵有著根深蒂固的平價定位，這對于想要做亞洲一流美妝集團的橘宜集團而言或許并不是什么好事情。

“就橘朵品牌定位而言，要想突破平價認知，基本是不現(xiàn)實的。從企業(yè)定位目標出發(fā)，創(chuàng)建中高價格定位的新品牌（或收購相關品牌）應該是其可以選擇的路徑。但收購策略，對于國貨美妝企業(yè)而言，還是具有較大的挑戰(zhàn)。”白云虎對北京商報記者表示。

實際上，從2023年底橘宜集團與法國皮爾法伯集團旗下高端頭皮護理品牌馥綠德雅合作以來，橘宜集團就有意改變自身平價定位，向中高端轉(zhuǎn)型。

不過在白云虎看來，美妝品牌高端化就目前中國商業(yè)競爭環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭力而言，仍然缺乏基礎的發(fā)展條件。無論是收并購還是獨立發(fā)展，都需要品牌價值、用戶認知的時間積累，特別是在產(chǎn)品品質(zhì)等方面的獨特性、高附加值等方面，消費用戶的認識還停留在國際大牌層面。

事實上，在國產(chǎn)美妝市場并不是沒有從平價轉(zhuǎn)型中高端的成功案例，但橘宜集團能否復刻，同時其當前的30億元體量是橘宜集團的天花板還是與頭部美妝品牌上桌較量的敲門磚，還要看橘宜集團下一步如何走。

北京商報記者 張君花