9月14日，2024酒業(yè)文化論壇暨酒企出海“新樣本”創(chuàng)新論壇，作為2024年中國國際服務貿(mào)易交易會系列會議在國家會議中心舉辦。此次論壇上，北京商報深藍智庫酒業(yè)品牌研究院發(fā)布《中國酒企高質(zhì)量出海研究報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗酚缮钏{智庫、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院、中國農(nóng)業(yè)大學、江南大學、洛可可創(chuàng)新設計集團等提供學術(shù)支持。此外，由海關(guān)總署、中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會、鈦媒體科股寶以及問卷星提供數(shù)據(jù)支持。

此次報告調(diào)研歷經(jīng)3個月，深藍智庫酒業(yè)品牌研究院基于目前中國酒企出?，F(xiàn)狀對酒企進行抽樣調(diào)查，并聯(lián)合問卷星針對一、二、三線城市消費者發(fā)放超3000份調(diào)查問卷的同時，結(jié)合鈦媒體科股寶針對A股上市酒企海外市場銷售情況進行大數(shù)據(jù)搜集整理。

《報告》發(fā)布整理了目前酒企國際化舉措，系統(tǒng)研判當前行業(yè)新形勢和新挑戰(zhàn)，不斷助推相關(guān)部門制定產(chǎn)業(yè)政策與標準體系，是推動酒行業(yè)出海政策落地、促進營銷策略轉(zhuǎn)變的重要參考。

2124.31億元vs 46.19億元

《報告》顯示，目前白酒企業(yè)布局海外市場中，主要呈現(xiàn)出主要集中在白酒頭部上市公司、出口產(chǎn)品多為核心大單品以及東南亞地區(qū)成熱門市場等特點。據(jù)鈦媒體科股寶統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年貴州茅臺、瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市場營收分別為43.5億元、1.77億元、0.4億元、0.21億元、0.2億元、0.07億元、0.04億元，共計46.19億元，占上述7家酒企2124.31億元總營收的2.17%。

與白酒企業(yè)進軍海外市場需要前期較長市場培育成本不同的是，啤酒企業(yè)拓展海外市場具有一定先天優(yōu)勢?！秷蟾妗凤@示，因啤酒具有較高適口性以及消費基礎(chǔ)較大，在國產(chǎn)酒推進國際化過程中，呈現(xiàn)出啤酒出口量不斷增長、種類更多更全面以及渠道更多元等特點。

與白酒和國產(chǎn)啤酒不同，葡萄酒消費在海外非常成熟，但作為舶來品，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)將產(chǎn)品銷往海外市場所面對的市場競爭格局則更為激烈。《報告》指出，縱觀目前國內(nèi)葡萄酒企業(yè)出海情況，呈現(xiàn)出核心產(chǎn)區(qū)引領(lǐng)下主要銷往香港地區(qū)的特點，但整體出口量、價齊跌，是橫在國產(chǎn)葡萄酒漂洋過海路上的問題。

尋找增量市場

公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)白酒行業(yè)從2017年開始，產(chǎn)量出現(xiàn)七連降，其中2017—2023年，國內(nèi)白酒產(chǎn)量分別為1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升、671.2萬千升和449.2萬千升。

首創(chuàng)證券曾在其研報中指出，預計行業(yè)端的需求十年后將下滑10%。白酒擠壓式競爭更加殘酷，從戰(zhàn)略層面，也需擴大白酒適齡人口，擴大市場空間，走國際化之路。因此，相較于在國內(nèi)存量市場生存空間擠壓，海外酒水市場更顯得大有可為。

以白酒為例，鈦媒體科股寶整理數(shù)據(jù)顯示，7家披露海外市場營收數(shù)據(jù)的白酒上市公司中，貴州茅臺、瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒以及酒鬼酒2023年海外市場毛利率分別為92.18%、85.45%、75.75%、77.58%、60.15%、76.67%，相較于2020年的91.43%、84.61%、70.01%、44.64%、60.71%、76.06%，同比提升0.75個百分點、0.84個百分點、5.74個百分點、32.94個百分點、0.56個百分點、0.61個百分點。

拓展多渠道出海新路徑

深藍智庫酒業(yè)品牌研究院對酒企進行抽樣調(diào)查顯示，約30%酒企指出，中國酒文化和海外酒水消費文化迥異，用國內(nèi)酒水營銷模式可能在國際市場就會事倍功半，甚至起到相反效果。此外，超50%酒企均提及關(guān)稅問題成為企業(yè)進入國際市場不得不面臨的關(guān)卡。

針對當下酒企出海面臨的挑戰(zhàn)，《報告》提出，未來在酒企出海的過程中，需要在加強政商對話，創(chuàng)新品牌推介形式的同時，結(jié)合餐酒搭配，拓展多渠道發(fā)展。此外，從政策端來看，不僅需要推動貿(mào)易談判，制定出口優(yōu)惠政策，還需酒企靜待政策落地，推動標準化統(tǒng)一。除營銷端以及政策端，企業(yè)還要從產(chǎn)品端入手，研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，順應消費需求轉(zhuǎn)變。

中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院首席釀酒技術(shù)顧問、原副院長張五九指出，從技術(shù)角度來說，酒業(yè)可以借船出海。酒是一種食品和嗜好品，中餐在全世界備受關(guān)注，中國酒企應當研究酒與中國菜的融合方式，通過蘸、調(diào)、熏、烤、嗅、配等多種方式，使酒和菜融為一體。以已出海的中國菜為媒介，借助其聲譽，推動中國酒的出海。此外，酒企在推廣時，若酒品與推廣地區(qū)的酒品較為一致，可以針對穩(wěn)定性工作的人群進行推廣；若酒品與推廣地區(qū)差別較大，則可以針對新消費人群進行推廣。

北京商報記者 劉一博 馮若男