近兩年，中國快消品市場迎來反彈，飲品行業(yè)也越發(fā)熱鬧起來，從線上到線下，卷價格、卷營銷、卷渠道，無論是入行多年的老炮兒，還是跨界的新勢力，都在這場“爆款”角逐中各顯其能。高端氣泡水如何在中國市場生根發(fā)芽、汽水在質(zhì)價比時代怎樣發(fā)力、冰品行業(yè)“內(nèi)卷”下如何打造品牌差異化……在近日由北京商報社、深藍媒體智庫聯(lián)合主辦的“一個爆款的誕生”夏日消費向新力主題沙龍活動上，氣泡水、茶飲料、汽水、冰品等多位有實戰(zhàn)經(jīng)驗的領軍企業(yè)代表以及戰(zhàn)略品牌專家等齊聚，就如何打造“爆款”展開了一場頭腦風暴。

雀巢進口水業(yè)務市場部負責人陳靖文：構(gòu)建高端飲用場景，做消費者喜歡的產(chǎn)品

經(jīng)過幾年的市場培育，氣泡水行業(yè)走向充分競爭的下半場，快速增長時代的紅利逐漸消失，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，如何破局成為包括雀巢旗下巴黎水（Perrier）在內(nèi)的品牌面臨的共同問題。

在陳靖文看來，巴黎水有三個非常重要的策略，一是滿足消費者深層次的需求，消費者需要什么，就去研發(fā)什么；二是作為法國的品牌，緊緊圍繞著法式風格和生活方式；三是在研發(fā)設計、藝術(shù)風格上，遵循巴黎水本身的DNA。

過去十年，巴黎水將產(chǎn)品銷往全球和世界各地140多個國家和地區(qū)，實現(xiàn)了銷量的翻倍增長。巴黎水不斷構(gòu)建高端飲用場景，不僅成為世界和亞洲50家酒吧的首席冠名合作商，還滲透到高品質(zhì)咖啡店和酒吧，以及國內(nèi)諸多高端分銷渠道。

受到悅己消費和健康化潮流的影響，國內(nèi)飲品市場的潛力不斷被釋放，對氣泡水來說，產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新至關(guān)重要。陳靖文表示，“我們在不斷思考，什么樣的產(chǎn)品是消費者喜歡的。我們注意到，在過去的十年間，巴黎水原味系列不斷增長，但增長最快的是風味系列。因此今年我們調(diào)整了產(chǎn)品策略，全新推出氼頌家巴黎水（Maison Perrier）系列，力圖打開更多的巴黎水消費場景，滲透更廣闊的消費人群”。

今年8月，氼頌家巴黎水系列宣布上新，在原味的基礎上，做了三大系列布局，一是Forever水果風味系列，二是綺刻Chic非酒精雞尾酒風味系列，三是Energize能量飲料系列，以切分更多高端水細分賽道。其中，F(xiàn)orever水果風味系列的賣點除了0糖、0卡、0脂、0甜味劑外，更強調(diào)成分純粹，僅包含天然水、二氧化碳和天然果皮果肉萃取香氛，并推出了中國市場限定口味荔枝味和百香果味。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球氣泡水市場規(guī)模達391億美元，問鼎飲料賽道大熱單品，預計2032年將增長至887億美元。雀巢公布的2024年上半年財報中，水業(yè)務實現(xiàn)了中個位數(shù)增長，受益于圣培露業(yè)務的持續(xù)增長勢頭和巴黎水業(yè)務的反彈。‌

“巴黎水正是通過品牌、渠道和產(chǎn)品的創(chuàng)新，逐漸在中國市場生根發(fā)芽，構(gòu)筑起品牌的護城河。”陳靖文表示。

大窯飲品企業(yè)事務中心總監(jiān)劉輝：加快建立全國化生產(chǎn)體系，打造產(chǎn)品“質(zhì)價比”

千茶大戰(zhàn)、“兩樂”霸主，大窯憑什么守住國產(chǎn)汽水陣地？

劉輝表示，大窯內(nèi)部做了一個調(diào)研分析，在當下消費分級的市場環(huán)境中，消費者更注重單價所蘊含的產(chǎn)品品質(zhì)、為嘗新支付溢價的意愿降低、關(guān)注對食品安全及品質(zhì)溯源，這三點也成為品牌差異化的關(guān)鍵。“一是消費者開始追求極度質(zhì)價比，更愿意花更少的錢來買更好的產(chǎn)品；二是消費者更加保守，不愿意為了嘗新而支付更高的價格，而是選擇一種更加保險的消費方式；三是消費者更關(guān)注食品安全和品質(zhì)溯源。”

在這些現(xiàn)象的背后，是企業(yè)在供應鏈、生產(chǎn)水平、線下渠道和產(chǎn)品多元等多方位的比拼。在大窯企業(yè)文化中，特別強調(diào)的一個詞叫“利他”，就是讓上中下游合作伙伴都能掙到錢。劉輝表示，“目前大窯擁有千余家渠道商、經(jīng)銷商，首先讓它們賺錢，不虧本，這是很重要的。大窯經(jīng)銷商團隊的履約率在95%以上，高于行業(yè)平均水平”。

大窯是一個傳統(tǒng)型生產(chǎn)企業(yè)，其背后有強大的供應鏈作支撐。以大窯陜西寶雞工廠為例，1.5公里范圍內(nèi)有長期合作的上游供應商，可以保證以最低的成本、最先進的設施，生產(chǎn)出有安全保障的產(chǎn)品。

為了觸達更多的消費者，大窯不斷加快全國生產(chǎn)基地的布局。近期，隨著陜西寶雞工廠的正式投產(chǎn)，大窯已在內(nèi)蒙古、吉林、遼寧、寧夏、安徽、山東等地布局七大生產(chǎn)基地。自建生產(chǎn)基地可以從原材料、生產(chǎn)、包裝、運輸?shù)榷喾矫姘芽仄焚|(zhì)。對終端經(jīng)銷商來說，生產(chǎn)基地可以高效保障產(chǎn)能，及時交付，隨著物流半徑縮短，輻射更多區(qū)域人群，最終實現(xiàn)提質(zhì)增效。

在全國化進程中，如何保障各地消費者得到穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的體驗，成為飲品企業(yè)的一大命題。劉輝表示，大窯推行了“0471”質(zhì)量管理戰(zhàn)略，通過四大維度的多個方面，覆蓋了供應商管理、原材料、運輸倉儲、環(huán)境衛(wèi)生、生產(chǎn)工藝等各大流程的品質(zhì)管控。

除了供應鏈、生產(chǎn)水平和渠道外，劉輝還提到產(chǎn)品的多元化。大窯在主打“大窯嘉賓”“大窯橙諾”“大窯荔愛”玻璃瓶裝碳酸飲料的基礎上，近年來推出了能量風味飲料、果粒果汁飲料、植物蛋白飲料和0糖系列等產(chǎn)品。如為了迎合當下低糖低脂消費趨勢，今年6月大窯旗下茶飲子品牌“查元香”推出了3款無糖茶飲新品，主打0糖、0脂肪、0能量，并且為原葉茶萃取，添加特級/一級茶葉。白蘭烏龍作為獨特口味，是目前市場上尚未有的創(chuàng)新產(chǎn)品。截至目前，大窯的產(chǎn)品已經(jīng)有40余個SKU。

一面搭建線上線下的全渠道生態(tài)，一面持續(xù)深耕餐飲渠道做加法。此次大窯推出的3款無糖茶產(chǎn)品定位為餐飲用茶，釋放出加碼優(yōu)勢渠道的明確信號。目前，三款產(chǎn)品主要在餐飲渠道售賣，可最大限度疊加大窯飲品的餐飲渠道優(yōu)勢，讓新品迅速登上餐桌，讓全國各地的消費者都能體驗到新品。同時，通過嚴控價格體系并讓利終端，進一步強化渠道的黏性。

劉輝表示，在當前市場環(huán)境下，需要的就是信心和毅力，大窯在全國化的進程中，將繼續(xù)以“質(zhì)價比”為導向，契合消費特點，擴容產(chǎn)品矩陣，全力堅守品質(zhì)，擴大品牌認知，從而收獲更多消費者認可，讓國民大汽水成為各地美食的潮飲搭檔。

八喜副總經(jīng)理盧陽：創(chuàng)新營銷玩法，搭建線上線下場景

在飲品行業(yè)，冰品是一個季節(jié)性很明顯的賽道，隨著市場內(nèi)卷加劇，如何增加品牌黏性至關(guān)重要。

八喜進入中國，可以追溯到上世紀90年代。1990年，美籍華人邱震先生將誕生于美國舊金山的BUD’S冰淇淋（中文商標為“八喜”）帶到中國，與北京市農(nóng)工商聯(lián)合總公司等共同出資成立了“北京發(fā)喜食品有限公司”，美資占主導。1997年，荷蘭聯(lián)合道邁克零售收購美資股份，公司更名為“北京艾萊發(fā)喜食品有限公司”。2001年3月，荷蘭聯(lián)合道邁克零售不堪市場寂寞黯然退出，而香港京泰農(nóng)工商有限公司收購其股份成為合資公司重要的股東，八喜正式成為北京首農(nóng)集團（原北京三元集團）的控股品牌。2020年北京三元食品股份有限公司占公司注冊資本95%，成為其控股子公司。

30多年來，八喜一直堅持“真正不加水的冰淇淋”，致力于新鮮牛奶冰淇淋的生產(chǎn)。八喜的工廠也經(jīng)歷了四個階段，2003年在北京市順義區(qū)金馬工業(yè)區(qū)建成新工廠，同時引進國際最先進的冰淇淋生產(chǎn)線，提升產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬產(chǎn)品渠道；2014年初上海工廠建成投產(chǎn)，主要生產(chǎn)冰淇淋、奶漿；2017年9月新西蘭工廠投產(chǎn)，主要生產(chǎn)高端冰淇淋和稀奶油，包括高端子品牌G’nature；2022年底，北京工廠新車間投產(chǎn)，產(chǎn)能進一步擴大。

《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，預計2026年冰品冰飲在即時零售市場規(guī)模有望突破630億元，實現(xiàn)4倍增長。

經(jīng)過多年的渠道建設，八喜冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋大客戶、電商、商超、流通渠道和餐飲等渠道，年銷售額超過20億元。2022年底啟動蛋糕項目組，截至目前蛋糕門店已達250多家，覆蓋全國幾乎所有省份。

八喜定位中高端市場，目前在國內(nèi)高端杯裝冰淇淋市場銷量排名第一。近年來，在保留經(jīng)典“六合一”等產(chǎn)品的基礎上，大膽嘗試開發(fā)了風華四季、星球、元氣甜品、輕卡等系列。今年又上新“星球雙色”和“水墨國風”兩個系列。目前八喜儲存了上百種冰淇淋口味配方，當前生產(chǎn)30余種口味的產(chǎn)品均依據(jù)國際標準和古典配方，包含香草、巧克力經(jīng)典口味，也有茉莉龍井、提拉米蘇、白桃烏龍、楊枝甘露等。

隨著冰品市場越來越卷，消費者對于美好生活有更多的向往，特別希望享受到更加美味、健康的食品。今年，八喜在品牌創(chuàng)新方面做了一些布局，如贊助多種形式的青少年活動，冠名北京乒乓球隊等，打造的“北京八喜乒乓球隊”“八喜冰淇淋喜提球搭子”“八喜八喜巴黎有喜”等話題出圈，同時借助線上達人探店、聯(lián)名王者榮耀，在全國的品牌知名度進一步提升。

戰(zhàn)略品牌專家、晶捷互動品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶：能讓消費者感知到，才是真正的品牌力

爆款給人的感覺，就是橫空出世，它一定不是常規(guī)的產(chǎn)品。其次，品牌知名度需要和銷量緊密相連，能讓消費者感知到，同時做出購買的行動，才是真正的品牌力。

其實，沒人知道哪一款產(chǎn)品會爆，就像沒人知道鄭欽文今年一定會奪冠，都是不斷在嘗試的過程中跑出來的。

很多人都知道，品牌是一個長期的工作，但卻不知道應該怎么樣去開展。當前消費環(huán)境下，消費升級和消費降級是同時存在的，在經(jīng)濟學上有一個概念叫“啞鈴效應”，也就是既要兼顧消費升級，也要兼顧消費降級。

在陳晶晶看來，“消費升級體現(xiàn)在對健康和品質(zhì)的關(guān)注，在飲料行業(yè)里，指的是即飲茶、無糖飲料和功能飲料的爆發(fā)。如功能性飲料在今年成為了一個爆品，不管是元氣森林的‘外星人’電解質(zhì)水，還是東鵬飲料的‘補水啦’，銷量與利潤率的增長都比較顯著。”

對于消費降級，消費者買一個飲料是選400毫升還是600毫升都要糾結(jié)，說明消費者更加追求性價比。所以不能籠統(tǒng)地看市場是升級還是降級，一定要看企業(yè)所在行業(yè)，哪些賽道在升級，哪些賽道在降級。

陳晶晶表示，如何打造品牌力，首先企業(yè)要跟蹤消費者需求，然后在大的市場環(huán)境下明確自身定位。如果選擇定位在已經(jīng)消費降級的賽道里，消費者都在追求極致性價比，就要向管理要效益，通過精細化運營、精細化營銷、定制化投放，減少營銷的浪費。如果選擇定位在一個消費升級的賽道，那么就要想盡辦法滿足這些消費群體的需求。

從方法論的角度來講有三步走，第一步是緊貼市場、緊貼消費需求，第二步是圍繞訴求去進行產(chǎn)品定位，第三步是輔以營銷手段不停地實驗，才有可能產(chǎn)生一個爆款。

北京商報記者 孔文燮