隨著線上市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，通過直播購買酒類產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量也逐漸增加。然而當(dāng)頭部主播、帶貨達(dá)人在直播間賣酒狀況頻出后，市場上對于主播專業(yè)性的呼聲也越來越高。8月19日，北京商報(bào)記者在微博注意到，#江小白要求東方甄選道歉#話題24小時(shí)內(nèi)閱讀量仍在不斷提升。事實(shí)上，在酒類直播帶貨中，因?yàn)?ldquo;不專業(yè)”而導(dǎo)致“翻車”的事故屢見不鮮。在不斷快速擴(kuò)張的主播生態(tài)中，直播賣酒的專業(yè)性再度成為整個(gè)行業(yè)思考的問題。

業(yè)內(nèi)人士表示，直播電商現(xiàn)在處于紅利期，因?yàn)橹辈ル娚虛碛兄顿M(fèi)流量，所以在圍繞網(wǎng)紅打造方面花費(fèi)的心血很大，但是網(wǎng)紅對白酒行業(yè)的認(rèn)知缺乏深度和廣度，以嘩眾取寵、吸引眼球?yàn)槟康牡慕匈u對行業(yè)造成了很大的傷害。

賣酒“事故”頻發(fā)

直播渠道正逐漸成為酒類產(chǎn)品重要銷售渠道，云酒視界與飛瓜數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《抖音平臺酒類行業(yè)報(bào)告（2024年7月）》顯示，今年7月，抖音平臺品牌推廣總數(shù)近5000個(gè)，品牌小店數(shù)量達(dá)447家，動銷商品數(shù)超4.8萬，動銷率達(dá)64.60%，視頻銷售額本月環(huán)比增長18.01%。

酒類直播數(shù)據(jù)增長的背后，是直播市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大。然而隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，酒類產(chǎn)品直播“翻車”事件也頻頻發(fā)生。近日，東方甄選主播天權(quán)在直播間帶貨白酒時(shí)稱，按照白酒新國標(biāo)，江小白的包裝上沒有“白酒”這兩個(gè)字，因?yàn)椴辉试S。一石激起千層浪，江小白兩度發(fā)聲維權(quán)，主播天權(quán)和東方甄選先后道歉，但江小白針對主播天權(quán)的道歉信發(fā)文表示，道歉態(tài)度不誠懇并試圖掩蓋直播中惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實(shí)。公司不接受非正式形式和態(tài)度不誠懇的道歉。

從目前微博數(shù)據(jù)來看，#江小白要求東方甄選道歉#話題閱讀量達(dá)2684.2萬次，互動量1.2萬次，24小時(shí)內(nèi)閱讀量、討論量仍在不斷增加。針對維權(quán)舉措，江小白表示，公司已向相關(guān)主管部門進(jìn)行投訴。同時(shí)，公司將保留進(jìn)一步追究東方甄選以及主播天權(quán)法律責(zé)任的權(quán)利。

事實(shí)上，如今直播賣酒行業(yè)越來越卷，頭部主播的流量反噬現(xiàn)象也變得愈發(fā)嚴(yán)重。北京商報(bào)記者梳理了解到，過去一段時(shí)間，東方甄選、小楊哥、羅永浩等超頭主播在直播賣酒類產(chǎn)品時(shí)紛紛“翻車”。

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，東方甄選此次“翻車”事件，是企業(yè)對于旗下主播的培訓(xùn)不夠。通過惡意詆毀的方式來抬高自己，實(shí)際上是一種嘩眾取寵、博取流量的方式，但在一定程度上，極大損害了東方甄選的信任度、品牌形象以及平臺形象。

價(jià)格戰(zhàn)博眼球

東方甄選因?yàn)檠孕胁粚I(yè)，導(dǎo)致直播帶貨出現(xiàn)“翻車”。事實(shí)上，東方甄選事件并非個(gè)例，在酒類直播市場充斥著不少因?yàn)?ldquo;不專業(yè)”而導(dǎo)致的“翻車”事故。除言行不專業(yè)外，諸多酒類直播還存在選品不專業(yè)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著直播間渠道不斷升溫，越來越多的酒類直播涌現(xiàn)。不過很多主播是濫竽充數(shù)，對行業(yè)以及產(chǎn)品不夠了解，沒有相應(yīng)的知識儲備。結(jié)合此次江小白事件不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)直播帶貨仍存在諸多不專業(yè)的問題。

在抖音、快手等平臺注意到，部分主播打著“驚爆價(jià)”“超低折扣”等展示牌，通過低價(jià)來吸引消費(fèi)者購買，實(shí)則產(chǎn)品為貼牌酒、雜牌酒，甚至還有假酒。北京商報(bào)記者梳理了解到，李國慶曾上架整箱茅臺，售價(jià)894元/箱，實(shí)則為茅臺貼牌酒；羅永浩直播間所售賣的五糧液梅蘭竹菊、一尊天下、百鳥朝鳳等系列，被酒友直接指出是“貼牌酒，不值錢”；瘋狂小楊哥直播間出現(xiàn)假茅臺風(fēng)波，最后三只羊集團(tuán)全額退還款項(xiàng)，主動提出只退款不退貨。

縱觀現(xiàn)在的酒類直播市場，“自掏腰包”“補(bǔ)貼”“福利”等詞匯充斥著直播間，以此來吸引、刺激消費(fèi)者下單購買。對于主播而言，只要產(chǎn)品賣出去，專業(yè)性全都拋之腦后。事實(shí)上，無論是言論不專業(yè)，還是選品不專業(yè)，抑或是主播對于行業(yè)的認(rèn)知不專業(yè)，背后都是直播渠道亂象。

朱丹蓬表示，直播帶貨存在虛假宣傳、夸大功效、假冒偽劣等諸多不夠?qū)I(yè)的問題。未來，國家對于互聯(lián)網(wǎng)的管控會越來越嚴(yán)。同時(shí)，酒廠親自下場，培養(yǎng)更專業(yè)的主播，也會讓市場越來越規(guī)范化、專業(yè)化。

專業(yè)or流量

直播渠道逐漸成為主流消費(fèi)渠道，流量主播擁有龐大的消費(fèi)客群，可以為品牌帶來更高的銷量；而專業(yè)度相對較強(qiáng)的主播，則因?yàn)榫哂懈玫闹R儲備，也逐漸成為消費(fèi)者的首選。事實(shí)上，主播在直播時(shí)，僅靠“低價(jià)”“數(shù)量有限”“福利”等詞匯，已經(jīng)無法完全吸引消費(fèi)者。相反，隨著市場快速發(fā)展，主播已不再是簡單的產(chǎn)品推介者，而是具備專業(yè)知識的顧問。消費(fèi)者希望主播在提供準(zhǔn)確、客觀的商品信息的同時(shí)，可以為自己作出明智的購買決策。然而，理想總是豐滿的，現(xiàn)實(shí)卻并非如此。

北京商報(bào)記者注意到，部分主播在針對特定領(lǐng)域產(chǎn)品進(jìn)行帶貨時(shí)，存在知識儲備不足等問題。有消費(fèi)者在直播間進(jìn)行提問時(shí)，主播無法進(jìn)行專業(yè)回答。這也使得主播在直播時(shí)，容易出現(xiàn)誤傳信息等問題。主播的不專業(yè)，在一定程度上不僅損害了品牌形象，還損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

事實(shí)上，面對專業(yè)知識儲備不足時(shí)，主播應(yīng)該加強(qiáng)提升專業(yè)度。對于品牌而言，在選擇主播時(shí)，也應(yīng)該進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。東方甄選在道歉聲明中表示，主播對于白酒品類的了解確實(shí)不夠?qū)I(yè)和全面，未來將加強(qiáng)相關(guān)培訓(xùn)。

加強(qiáng)主播專業(yè)度培訓(xùn)的舉措，無疑為直播行業(yè)提供了一種可行的解決方案。通過系統(tǒng)化、專業(yè)化培訓(xùn)，可以提升主播在各細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)知識。既能確保主播在直播中傳達(dá)準(zhǔn)確信息，獲得消費(fèi)者信任，又有助于避免因知識欠缺導(dǎo)致的法律風(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是，部分品牌開始孵化自己的網(wǎng)紅直播達(dá)人。酒仙網(wǎng)入局直播賣酒，先后打造出拉飛哥、亮哥、酒仙格格等頭部達(dá)人。此外，瀘州老窖、洋河股份等品牌都有專業(yè)的網(wǎng)紅打造團(tuán)隊(duì)，結(jié)合各種節(jié)日、社會熱點(diǎn)，及時(shí)推出主題活動。

肖竹青認(rèn)為，目前直播帶貨的流量成本已成為很多直播間不可承受之痛，單純靠這種花錢引流，已經(jīng)不足以支撐企業(yè)的運(yùn)營。主播為引流就會通過各種方式，留住粉絲促進(jìn)銷售。未來，在直播電商領(lǐng)域，只有強(qiáng)化主播培訓(xùn)，才能夠構(gòu)筑直播電商專業(yè)壁壘。

北京商報(bào)記者 翟楓瑞