在白酒淡旺季過渡期，貴州茅臺雙增長的業(yè)績?yōu)槠降陌拙剖袌鰩砹艘唤z對旺季的期許。8月8日晚間，貴州茅臺發(fā)布《2024年半年度報告》顯示，1—6月實現(xiàn)營業(yè)收入819.31億元，同比提升17.76%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤416.96億元，同比提升15.88%。

業(yè)績增長的背后，貴州茅臺也在產品、戰(zhàn)略以及渠道上經歷著機遇與挑戰(zhàn)。縱觀6月至今，從醬香拿鐵、醬香巧克力自然下架，到叫停12瓶裝飛天茅臺投放，貴州茅臺戰(zhàn)略變化正透過產品端、渠道端逐漸顯現(xiàn)。

“消失的”醬香拿鐵

8月8日，北京商報記者走訪北京多家瑞幸咖啡發(fā)現(xiàn)，目前部分店鋪醬香拿鐵產品因制作原料自然消耗完畢而下架。北京商報記者登錄瑞幸咖啡小程序查詢發(fā)現(xiàn)，在北京王府井、安貞以及西單部分門店中，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名推出的醬香拿鐵已顯示售罄。據(jù)了解，目前部分城市門店醬香拿鐵仍可以正常下單，而河南、湖南、陜西等地，部分城市門店醬香拿鐵均已顯示售罄。

不僅是醬香拿鐵，此前貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的另一款含茅臺酒的醬香巧克力產品也在悄然間消失在瑞幸咖啡的菜單中。

針對產品下架及后續(xù)是否會繼續(xù)開展聯(lián)名產品，北京商報記者采訪貴州茅臺相關部門，截至發(fā)稿，未獲得回復。而據(jù)瑞幸咖啡官方客服表示，瑞幸咖啡已通知全國部分城市醬香拿鐵自然消耗下市，若無制作配料便不再銷售。

據(jù)了解，2023年9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，每杯含53度貴州茅臺酒。開賣首日，據(jù)瑞幸官方微博消息，醬香拿鐵單品銷量突破542萬杯，銷售額超1億元，刷新了瑞幸單品新紀錄。截至今年3月21日，醬香拿鐵用戶突破2500萬。

從上市至今的338天里，醬香拿鐵“售罄”并非首次。在醬香拿鐵上市后的第三天，瑞幸咖啡官方微博發(fā)布通知稱，醬香拿鐵上市以來銷售火爆，遠超預期，目前原料供應已不足，多數(shù)門店將在本周內陸續(xù)出現(xiàn)售罄情況。與此次瑞幸咖啡售罄下架不同的是，彼時對于醬香拿鐵售罄，瑞幸咖啡曾表示，醬香拿鐵是瑞幸咖啡和貴州茅臺共同推出的戰(zhàn)略級長線單品，將長期售賣，以滿足大家需求。

對于聯(lián)名產品下架，中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒指出，年輕化是一項長期工作，需要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略思考是否成為戰(zhàn)略級業(yè)務或優(yōu)先級業(yè)務。對于貴州茅臺，乃至整體白酒行業(yè)而言，年輕化實現(xiàn)路徑、產品形態(tài)可以靈活多樣，跟某一個跨界品牌的聯(lián)名合作，可以是長期也可以約定期限。

戰(zhàn)略轉變

6月至今，醬香拿鐵下架僅僅是貴州茅臺今年以來“船頭”調轉的一個側面。從渠道以及產品層面來看，貴州茅臺也動作頻頻。

為穩(wěn)定產品價格，貴州茅臺于6月發(fā)布了兩條政策，即取消大箱12瓶飛天茅臺整箱投放，原件拆箱政策或將取消；同時暫停15年陳年茅臺、精品茅臺發(fā)貨。

公開資料顯示，2021年1月貴州茅臺規(guī)定專賣店必須將53度500毫升飛天茅臺以1499元/瓶拆箱售賣，有意通過此舉打擊黃牛囤貨炒作價格提高開瓶率，從而穩(wěn)定市場價格。但隨著這項規(guī)定發(fā)布，原箱茅臺價格不斷攀升。此后貴州茅臺于2021年12月全面取消“拆箱令”，并增加銷售12瓶/箱規(guī)格產品用于開箱零售。

如今取消大箱12瓶飛天茅臺整箱投放，也意味著貴州茅臺親自下場“救價”。酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者指出，此前在茅臺出售給經銷商的飛天茅臺中，大箱小箱各占一半，而大箱要開箱售賣，成為市場上散瓶飛天茅臺的主要來源。如今隨著新政推出，代表著貴州茅臺已開始控量，未來這種控貨保價措施會給市場帶來積極信號。

伴隨著新政實施，貴州茅臺旗下核心大單品飛天茅臺也逐漸從價格低點的陣痛中緩過勁兒來。此前，53度500ml飛天茅臺散瓶裝批發(fā)價一度觸及2100元/瓶低點。在飛天茅臺批發(fā)價不斷沖破下限的過程中，2000元/瓶的價格早已成為渠道商甚至是黃牛的心理底線，而新政推出無疑成為緩解終端與渠道情緒的舒壓劑。

8月8日，北京商報記者走訪北京部分市場發(fā)現(xiàn)，目前53度500ml飛天茅臺終端成交價約為2700—2900元/瓶。而據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，當日53度500ml飛天茅臺散瓶裝批發(fā)價格為2440元/瓶，原箱批發(fā)價格為2710元/瓶。

如果說取消大箱12瓶飛天茅臺整箱投放是貴州茅臺在終端謀求改變，那么叫停企業(yè)平價飛天茅臺政策則是貴州茅臺在客群轉型的落地。今年6月，包括四川、重慶、上海等多地已暫停“達標”企業(yè)申購1499元/瓶飛天茅臺的政策。據(jù)了解，此前茅臺推出滿足一定條件（如納稅、營收達標）的企業(yè)可按1499元/瓶價格申購茅臺酒的政策。

白酒從業(yè)者指出，從6月種種動作來看，貴州茅臺正通過對渠道、產品，甚至是年輕化戰(zhàn)略變革，進入轉型期。在進一步梳理渠道、產品關系的同時，為下半年新商務轉型做鋪墊。

從年輕化到商務化

從年輕化產品醬香拿鐵、醬香巧克力下架，到渠道廢除拆箱令并叫停企業(yè)平價茅臺，看似是產品與渠道轉變的過程，實則是聚焦核心目標人群的變奏曲。

2023年貴州茅臺大刀闊斧進行年輕化戰(zhàn)略，醬香咖啡、酒心巧克力以及冰淇淋產品陸續(xù)上市。但隨著掌舵人的更替，貴州茅臺年輕化小步快跑的步伐似乎也逐漸放緩。

白酒從業(yè)者指出，從目前新掌舵人上任后，貴州茅臺對于年輕化產品更為保守，反而會更注重生產與渠道端。透過高層對創(chuàng)新年輕化舉措的部署不難發(fā)現(xiàn)，在這種種變革背后，是目標消費人群的交替。

長久以來，貴州茅臺主要以商務消費場景以及人群為主。隨著年輕消費群體崛起，貴州茅臺也不斷調整產品戰(zhàn)略，試探年輕消費市場。而如今，貴州茅臺提出向“新商務”轉型，再度聚焦商務消費場景。

2024年半年度市場工作會上，貴州茅臺指出下半年是度過本輪行業(yè)調整的關鍵期，在復雜市場形勢下要主動向“新商務”轉型。對于新目標群體，貴州茅臺指出，要瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產業(yè)從業(yè)者為新消費群體。

晉育鋒進一步表示，商務人群也在成長，也有年齡分段帶來的消費理念、消費場景和品牌偏好的差異。目前來講，排除禮品和收藏市場的非特定性，消費市場主要有兩類，一是“45歲+”政商務人群；二是“30歲+”青年精英階層。其中，“30歲+”青年精英階層主要以大型企業(yè)中高層、互聯(lián)網(wǎng)或科技創(chuàng)新類創(chuàng)業(yè)者、金融/投資/投行領域骨干層為主。這類人群見證了茅臺價格一路上揚、曝光率由低到高、正面負面輿情連綿不斷的全過程，因此在進入主流消費階層后，對白酒消費的第一聯(lián)想和首選偏好便是貴州茅臺。

未來，當瞄準新目標人群后，貴州茅臺如何深耕新商務人群。白酒從業(yè)者指出，從貴州茅臺瞄準的新群體和企業(yè)來看，均為高知客群且具有一定消費能力的群體。隨著未來與目標企業(yè)之間互動頻繁，貴州茅臺有可能針對商務需求進一步深耕企業(yè)定制化服務，甚至不排除有可能調整產品戰(zhàn)略，推出相應新品的可能性。

北京商報記者 劉一博 馮若男