隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕，各大白酒企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”。7月28日，瀘州老窖以“TEAM·CHINA/中國國家隊(duì)”身份亮相法國機(jī)場；今世緣、李渡酒業(yè)成為慶功用酒。此外，茅臺(tái)推出“從北京到巴黎——中法藝術(shù)家奧林匹克行”中國藝術(shù)展活動(dòng)；五糧液獨(dú)家冠名的《中餐廳8》，以東方美食文化為引走進(jìn)法國。酒企在奧運(yùn)營銷方面已經(jīng)從最初簡單的贊助和慶功酒角色，到如今的多維度、深層次互動(dòng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

業(yè)內(nèi)人士表示，酒企不斷突破傳統(tǒng)框架，以更加靈活多變的策略觸達(dá)消費(fèi)者。不過成功的奧運(yùn)營銷不僅僅是場面的熱鬧與形式的創(chuàng)新，更在于能否走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

酒企迎接奧運(yùn)

作為全球性體育賽事，奧運(yùn)會(huì)一直是品牌爭相占領(lǐng)的營銷高地。奧運(yùn)賽事正在如火如荼進(jìn)行著，白酒企業(yè)的“奧運(yùn)營銷”也沒有停下腳步。

北京商報(bào)記者在CCTV1觀看奧運(yùn)賽事時(shí)注意到，貴州茅臺(tái)在“為中國運(yùn)動(dòng)健兒加油”的同時(shí)，還成為中央廣播電視總臺(tái)2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播指定慶賀用酒；今世緣“國緣V9”成為江蘇健兒慶功酒的同時(shí)，還捐贈(zèng)150萬元設(shè)立“2024巴黎奧運(yùn)會(huì)江蘇健兒獎(jiǎng)勵(lì)基金”。此外，李渡酒業(yè)旗下國寶李渡成為“江西健兒出征奧運(yùn)指定慶功酒”；湘窖酒業(yè)成為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)湖南體育代表團(tuán)唯一指定白酒。

對于成為體育健兒指定慶功酒，李渡酒業(yè)相關(guān)人員表示，公司一直以來都在助力江西省體育事業(yè)發(fā)展。此次助力江西奧運(yùn)健兒出征，公司也希望借此機(jī)會(huì)可以走向國際舞臺(tái)，讓更多消費(fèi)者了解、領(lǐng)略中國白酒文化。

值得注意的是，白酒企業(yè)還通過“文化+體育”的形式進(jìn)行著奧運(yùn)營銷。貴州茅臺(tái)此前推出了“從北京到巴黎——中法藝術(shù)家奧林匹克行”中國藝術(shù)展活動(dòng)，共有來自中國100多位藝術(shù)家的200多件精品佳作，奧運(yùn)前夕已在法國巴黎展出；五糧液獨(dú)家冠名的《中餐廳8》，以東方美食文化為引走進(jìn)法國。

實(shí)際上，體育營銷在白酒行業(yè)里并不罕見。早在2021年，瀘州老窖就正式官宣成為“TEAM·CHINA/中國國家隊(duì)”榮譽(yù)贊助商，旗下產(chǎn)品成為中國國家隊(duì)專用慶功酒。早在2004年，今世緣“國緣”就成為江蘇奧運(yùn)軍團(tuán)慶功用酒。此外，水井坊、劍南春、郎酒品牌也相繼加入體育營銷賽道。

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，白酒品牌圍繞奧運(yùn)會(huì)積極開展一系列活動(dòng)，是希望通過國際熱點(diǎn)和國內(nèi)熱點(diǎn)相結(jié)合的方式，提升品牌的國際影響力和國內(nèi)市場占有率。同時(shí)可以提高品牌的知名度以及品牌的美譽(yù)度。

拓展體育用戶

近年來，體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展愈發(fā)快速，諸多消費(fèi)者開始注重體育項(xiàng)目。其實(shí)不僅僅是奧運(yùn)會(huì)，世界杯、歐洲杯等國際性體育賽事都可以看到酒企身影。

中國消費(fèi)品營銷專家朱丹蓬表示，國際性大型IP是國內(nèi)消費(fèi)者最關(guān)注的體育賽事。“慶功酒”的概念與體育賽事相結(jié)合，很好地將中國文化與國際性賽事相結(jié)合。這種體育營銷方式既可以提高話題感，又可以讓消費(fèi)者了解、認(rèn)識品牌。

事實(shí)上，酒企體育營銷層出不窮的背后，一方面是體育用戶與酒類消費(fèi)者重合度高，另一方面則是國際性體育賽事龐大的觀眾群體。隨著國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，消費(fèi)者也呈現(xiàn)出年輕化、高端化、多元化發(fā)展趨勢。公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)參與體育運(yùn)動(dòng)的人群中，有三個(gè)明顯的核心群體，分別是12—20歲、21—35歲以及36—45歲。而其中，21—35歲與36—45歲的龐大群體，正是酒類核心消費(fèi)群體。

此外，從賽事直播收視率來看，奧運(yùn)會(huì)也擁有龐大的觀眾基礎(chǔ)。公開數(shù)據(jù)顯示，第32屆日本東京奧運(yùn)會(huì)賽事舉辦期間，中央廣播電視總臺(tái)全臺(tái)人均收視時(shí)長增長44%，累計(jì)觀眾達(dá)到8.83億；全球超過30.5億獨(dú)立觀眾通過有線電視和數(shù)字平臺(tái)觀看了東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播；微博平臺(tái)上，用戶累計(jì)發(fā)布3.83億條奧運(yùn)討論微博，互動(dòng)量累計(jì)超過15.33億次，相關(guān)話題閱讀量超過4252億。

從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，作為國際性體育賽事，奧運(yùn)會(huì)自帶巨大流量熱度，酒企布局也是為了拓展體育用戶。白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，體育項(xiàng)目本身就是消費(fèi)者重要的生活?yuàn)蕵穬?nèi)容，具有社會(huì)關(guān)注度高、品牌曝光度高、日常話題度強(qiáng)等特性。作為競技類比賽，體育賽事容易激發(fā)消費(fèi)者的身份榮譽(yù)感。同時(shí)，諸多奧運(yùn)項(xiàng)目的粉絲群體與酒企的受眾重疊度非常高，并且聚集性觀看參與奧運(yùn)項(xiàng)目也能在一定程度上刺激銷售。

體育營銷助力

隨著營銷方式不斷創(chuàng)新，酒企也從最初簡單的贊助和慶功酒身份，逐漸向著如今多維度、深層次、強(qiáng)互動(dòng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

貴州茅臺(tái)、五糧液借中法建交60周年以及巴黎奧運(yùn)年雙重契機(jī)，以文化方式走進(jìn)法國，用多樣化形式及內(nèi)容讓國外消費(fèi)者了解中國白酒文化；瀘州老窖亮相巴黎“中國之家”，在奧運(yùn)會(huì)期間為消費(fèi)者準(zhǔn)備具有中國文化特色的中式特調(diào)酒。同時(shí)，瀘州老窖還將為消費(fèi)者打造別樣的傳統(tǒng)文化體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在“中國之家”近距離感受中國傳統(tǒng)文化。

不論是慶功酒還是舉辦各類活動(dòng)，背后都是企業(yè)為貼近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解品牌、接觸品牌的布局。“白酒+奧運(yùn)”的傳播方式，在向國內(nèi)消費(fèi)者塑造品牌形象的同時(shí)，也是在向國外消費(fèi)者傳遞中國白酒文化，展示中國酒文化的深厚底蘊(yùn)和藝術(shù)魅力，將中國傳統(tǒng)文化推向世界舞臺(tái)。

蔡學(xué)飛表示，酒企體育營銷方式的轉(zhuǎn)變，使國際性體育賽事有話題度和熱度。品牌參與之后能夠在一定時(shí)間內(nèi)，借助熱點(diǎn)事件達(dá)到品牌傳播、賦能相關(guān)營銷活動(dòng)等目標(biāo)。

事實(shí)上，對于白酒企業(yè)而言，贊助體育賽事已不是新鮮事。白酒企業(yè)近年來“跨界”頻繁，不僅推出與奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國際性體育賽事相關(guān)的產(chǎn)品，在網(wǎng)球、乒乓球、高爾夫等體育賽事中，白酒企業(yè)均有涉足。

諸多“跨界”的背后，其實(shí)是白酒企業(yè)借助體育賽事，實(shí)現(xiàn)多元化提升白酒行業(yè)品牌價(jià)值，增加品牌曝光度和關(guān)注度。除此之外，白酒企業(yè)也希望通過與國際頂級賽事進(jìn)行品牌合作，有效助力品牌拓展國際市場，持續(xù)鞏固市場領(lǐng)先地位。

蔡學(xué)飛表示，未來，酒企體育營銷發(fā)展趨勢也更多會(huì)是從簡單的贊助向著國內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、線上下互動(dòng)，結(jié)合企業(yè)品牌與市場動(dòng)銷活動(dòng)，從而讓體育營銷變得更加個(gè)性化。

北京商報(bào)記者 翟楓瑞