從發(fā)行價19.77 港元/股，到如今2.17港元/股，在港交所頻頻“受挫”的海倫司欲借助二次上市尋找更多可能性。7月18日，海倫司在其官網(wǎng)發(fā)布《建議于新加坡交易所第二上市的預(yù)計上市日期》公告。公告顯示，在符合上市資格函的條件下，本公司預(yù)期其普通股將于2024 年7月19日于新交所上市并開始交易。

在謀求進入新加坡證券交易所（以下簡稱“新交所”）主板第二上市的同時，海倫司也不斷在國內(nèi)線下市場尋找更多可能性。曾在年輕消費群體中頻頻刷存在感的海倫司，如今將目光轉(zhuǎn)向了社區(qū)場景，尋找更多增量市場。據(jù)了解，海倫司推出以社區(qū)空間為基礎(chǔ)的全新商業(yè)模型，為消費者定制“第三空間”。與此同時，海倫司還將打通加盟商與品牌方通路，實現(xiàn)酒水供應(yīng)并授權(quán)進行二次銷售。

海倫司分心社區(qū)場景背后的底層邏輯，不僅在于居家自飲場景崛起的消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變，還在于海倫司急需在存量市場中尋找新增量。如今，當海倫司走近社區(qū)貼近消費者時，能否在激烈的市場競爭中尋得一方市場？

加盟費降低30%以上

隨著線下小酒館業(yè)態(tài)持續(xù)下沉，海倫司似乎早已成為年輕消費者線下社交的代名詞。但隨著新戰(zhàn)略發(fā)布，海倫司在兼顧小酒館的同時，“分心”社區(qū)場景。

據(jù)了解，海倫司推出以社區(qū)空間為基礎(chǔ)的全新商業(yè)模型。該店鋪向加盟商提供包含酒水、咖啡、小食、簡餐、甜品、冰淇淋在內(nèi)的六大產(chǎn)品模塊進行選擇。在布局社區(qū)市場的同時，打造“空間環(huán)境打造平臺+產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺”模式，依托海倫司供應(yīng)鏈能力，平臺直供高質(zhì)低價酒水，授權(quán)二次銷售，滲透社區(qū)酒水消費場景。

北京商報記者通過海倫司公眾號鏈接跳轉(zhuǎn)至“社區(qū)夢想家”頁面發(fā)現(xiàn)，社區(qū)空間可以根據(jù)加盟商喜好進行定制化設(shè)計，其中除空間風格外，包括品牌、產(chǎn)品組合以及是否開通外賣業(yè)務(wù)等也均可進行相應(yīng)選擇。

針對社區(qū)空間布局情況以及目前招商情況，北京商報記者向海倫司相關(guān)部門發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。

北京商報記者對比發(fā)現(xiàn)，相較于海倫司小酒館經(jīng)營模式和環(huán)境來看，社區(qū)空間在運營成本以及客單價范圍上均有所調(diào)整。

對比2023年推出的“嗨啤合伙人”計劃，海倫司社區(qū)空間相對降低了加盟投資門檻，并縮小門店面積。海倫司公眾號顯示，社區(qū)空間投資門檻約40萬元，免收合作服務(wù)費，預(yù)計回本周期在12—18個月。而“嗨啤合伙人”計劃三種類型門店加盟費用約60萬—125萬元。經(jīng)北京商報記者粗略計算，社區(qū)空間加盟費用相較于“嗨啤合伙人”計劃下降約33.33%—68%。

加盟費下降的原因之一在于硬成本縮窄。公開報道顯示，海倫司社區(qū)空間面積約40—80平方米，伴隨著店鋪空間縮小，相應(yīng)匹配員工數(shù)量也減少至2—3人。對比海倫司小酒館需要100平方米以上的經(jīng)營面積而言，社區(qū)空間在店鋪面積上進行了大幅度調(diào)整。

社區(qū)空間開設(shè)硬成本下降的同時，客單價范圍也進行了相應(yīng)擴充。據(jù)了解，海倫司小酒館參考客單價為50—60元/人次，而社區(qū)空間旗下Lanna Palace蘭納宮參考客單價為60—80元/人次，RAMA參考客單價為50—70元/人次，Joie Space歡聚空間參考客單價為40—60元/人次。

啤酒營銷專家方剛指出，從社區(qū)空間門檻降低不難看出，海倫司欲通過這樣的方式加速并增多社區(qū)空間的布局，實現(xiàn)快速覆蓋。

從線下社交到社區(qū)空間

海倫司將目光鎖定在社區(qū)戰(zhàn)略的背后，不僅有居家自飲消費的迅速崛起，同時也有自身動力不足尋找新增量空間的急迫。

近年來，隨著消費者從“悅?cè)讼M”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;悅己消費”，疊加如今慢生活的消費理念逐漸興起，推動消費需求轉(zhuǎn)變?；谙M需求以及習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，消費者飲酒場景也隨之發(fā)生變化。在海倫司戰(zhàn)略發(fā)布會上，海倫司高級副總裁牛藝杰指出：“微醺場景可以直接到家。”

據(jù)深藍智庫酒業(yè)品牌研究院發(fā)布的《酒企向“新”而行》調(diào)研報告數(shù)據(jù)，在消費者飲用酒類產(chǎn)品的主要場景中，居家自飲場景約占79.53%。此外，《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，除傳統(tǒng)的社交活動酒消費場景外，居家自飲場景需求十分明顯，18—35歲年輕人選擇居家自飲場景的比例達60.2%。

如果說居家自飲消費崛起是海倫司布局社區(qū)空間的“被動因素”，那么自身發(fā)展動力不足、業(yè)績受阻則是其布局新戰(zhàn)略的“主動原因”。方剛指出，海倫司推出社區(qū)空間主要基于業(yè)績增長需求。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，海倫司的酒館網(wǎng)絡(luò)從2022年12月31日的767家減少至479家。經(jīng)北京商報記者粗略計算，降幅約為37.55%。而在“嗨啤合伙人”計劃推出后，海倫司酒館門店雖有提升，但仍不及2022年底水平。截至2024年3月19日，海倫司酒館門店網(wǎng)絡(luò)數(shù)量約為503家。

隨著門店數(shù)量減少，海倫司業(yè)績不斷承壓，三年累計虧損16億元。2023年，海倫司實現(xiàn)營收12.09億元，同比減少22.09%；股東應(yīng)占溢利1.81億元，同比扭虧。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，近三年，海倫司股東應(yīng)占溢利累計虧損約16.5億元。其中，2021—2022年海倫司股東應(yīng)占溢利分別為-2.3億元、-16.01億元。此外，海倫司2021—2022年總營業(yè)額分別為18.36億元、15.59億元。

酒類營銷專家肖竹青向記者指出，目前小酒館開店更應(yīng)注重質(zhì)量，只有每個門店都能盈利，并在服務(wù)以及產(chǎn)品上受到消費者認可，才能積攢消費黏性，從而實現(xiàn)長期盈利。

如何講好“新故事”？

當海倫司不再單單瞄準年輕人“用力”時，依托于居家自飲場景的社區(qū)空間海倫司如何在講好新故事的同時，借力擺脫當下境遇？

目前，瞄準社區(qū)市場的不僅僅海倫司一家。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，啤酒企業(yè)布局社區(qū)場景主要通過三種形式。第一種是以燕京啤酒“燕京社區(qū)酒號”為代表的社區(qū)小酒館，主要依托于社區(qū)場景，銷售鮮啤、精釀等產(chǎn)品；第二種是以青島啤酒為代表的現(xiàn)裝原漿啤酒，借由市場形式輻射周邊社區(qū)；第三種則是以金星啤酒為代表的走進社區(qū)進行營銷活動。

方剛指出，社區(qū)場景已經(jīng)成為啤酒銷售的標配。目前，包括燕京啤酒、百威啤酒等五大巨頭基本上均在嘗試這類社區(qū)酒館的形式，這便形成了較為激烈的競爭環(huán)境。

市場擠壓之下，如何依靠品牌力瓜分市場份額成為擺在海倫司面前的問題之一。酒類從業(yè)者指出，相較于啤酒頭部企業(yè)，海倫司的品牌力以及知名度相對較低，不僅會影響消費者進店消費，同時也會從一定程度上影響加盟商。

市場競爭擺在面前的同時，海倫司還需要面臨“自搶生意”的尷尬。對于海倫司小酒館而言，自布局市場以來目標便是年輕消費者。而社區(qū)空間的目標群體則是以臨近所在社區(qū)的消費者為主。酒類從業(yè)者進一步指出，從小酒館以及社區(qū)空間的消費人群來看，是存在一定重疊的。因此，未來很有可能出現(xiàn)搶自家生意的局面，使得消費者分散消費力。

隨著社區(qū)空間肩負著拓展新場景增量的重任，未來海倫司要如何突出重圍？方剛指出，未來海倫司要強化產(chǎn)品力，推出更多吸睛產(chǎn)品。不僅如此，從運營層面來看，海倫司也需要加強門店管理與服務(wù)，提升消費者好感。此外，還要繼續(xù)做全國下沉市場，進一步拓展酒館業(yè)態(tài)。

北京商報記者 劉一博 馮若男