從此前作為經(jīng)銷商贈品到如今被擺放在快銷店貨架C位，眾多酒企核心單品100ml小瓶酒完成了由“幕后”走向“臺前”的過程。7月11日，北京商報(bào)記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，隨著100ml飛天茅臺推出后，包括五糧液、洋河股份以及西鳳酒等品牌在內(nèi)的100ml小瓶酒已陸續(xù)在終端銷售。

推動(dòng)100ml小瓶酒站在貨架C位的是消費(fèi)者從“不醉不歸”到“淺酌微醺”的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。如今，隨著酒業(yè)“小經(jīng)濟(jì)”嶄露頭角，傳統(tǒng)小酒市場是會尋覓更多市場機(jī)會，還是在擠壓發(fā)展態(tài)勢下迎來更激烈競爭？

小瓶酒從“幕后”到“臺前”

朝陽大悅城KKV店內(nèi)酒水銷售區(qū)域中，部分白酒品牌旗下核心單品100ml小瓶酒被整齊地?cái)[放在貨架上，并集中進(jìn)行展示。所謂100ml小瓶酒，即區(qū)別于酒企傳統(tǒng)500ml標(biāo)品瓶身，單瓶容量為100—150ml的“縮小版”產(chǎn)品。

北京商報(bào)記者在KKV朝陽大悅城店發(fā)現(xiàn)，52度100ml第八代五糧液、52度100ml洋河夢6+ 瞄準(zhǔn)100—200元價(jià)格帶，分別售價(jià)為159元/瓶以及199元/瓶，而42度100ml天之藍(lán)、42度100ml海之藍(lán)以及100ml洋河大曲則定位為百元以下價(jià)格帶，售價(jià)分別為99元/瓶、49.9元/瓶以及19.9元/瓶。

針對100ml小瓶酒在終端市場流通，酒類營銷專家肖竹青向北京商報(bào)記者指出，100ml小瓶酒過去是“促銷品”屬性，未來有可能更多代表酒企文創(chuàng)符號屬性。

除名優(yōu)酒產(chǎn)品外，口糧酒也有涉足小瓶酒。北京商報(bào)記者在走訪嗨特購西單店時(shí)發(fā)現(xiàn)，45度100ml五糧頭曲與其他洋酒小瓶酒產(chǎn)品被擺放在一起，售價(jià)為16.8元/瓶。711便利店酒類貨架則陳列著100ml裝沱牌特級濃香型白酒以及100ml綠瓶西鳳酒。

對于推出100ml小瓶酒的原因以及銷售渠道，北京商報(bào)記者采訪了舍得酒業(yè)相關(guān)部門，截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。

肖竹青向記者指出，酒企為滿足主力產(chǎn)品品鑒推出100ml小瓶裝，可以維護(hù)酒企與終端煙酒行、小超市及餐廳等客情關(guān)系，在落實(shí)酒企“圍繞終端做C端”的大趨勢落地過程也能發(fā)揮作用。

縱觀酒行業(yè)產(chǎn)品規(guī)格，小瓶酒在葡萄酒行業(yè)并不少見，眾多葡萄酒品牌通過推出小瓶酒提升消費(fèi)者飲酒的便利度。但對于白酒而言，酒企核心單品100ml小瓶酒則是“新品”，100ml飛天茅臺則是將小瓶酒推向市場的排頭兵。

肖竹青進(jìn)一步指出，在當(dāng)今食品飲料行業(yè)，新品推出過程中都會隨貨贈送大量“試吃或品嘗用贈品”，時(shí)下酒企為維系終端客情，討好目標(biāo)消費(fèi)人群出品的標(biāo)品小酒樣“小酒版”已經(jīng)成為眾多收藏愛好者情有獨(dú)鐘的交易品。

年輕人為“小經(jīng)濟(jì)”買單

無論是KKV、嗨特購，還是711便利店，100ml小瓶酒出沒的地方均為年輕消費(fèi)者日常消費(fèi)聚集地。白酒從業(yè)者指出，100ml小瓶酒主要面對的是年輕消費(fèi)人群。酒企通過這類產(chǎn)品讓年輕人感受白酒、認(rèn)識白酒，從而形成品牌認(rèn)知度。這無疑拉近了品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離。

《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，33.9%的人會選擇迷你小瓶裝嘗試白酒產(chǎn)品，其中高達(dá)47.2%的女性傾向于小瓶裝。

香頌資本董事沈萌向北京商報(bào)記者指出，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度提高，小包裝產(chǎn)品對消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)。

不僅如此，100ml小瓶酒的出現(xiàn)也基于年輕人消費(fèi)習(xí)慣及觀念的轉(zhuǎn)變。相較于此前“不醉不歸”的飲酒觀念，如今年輕消費(fèi)者在健康、養(yǎng)生的消費(fèi)理念下，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;淺酌微醺”。牽一發(fā)而動(dòng)全身，雖然看似是觀念上的小轉(zhuǎn)變，但是蔓延到企業(yè)端則會在營銷策略上產(chǎn)生較大的調(diào)整。100ml小瓶酒則在這樣的觀念轉(zhuǎn)變下，應(yīng)運(yùn)而生。《當(dāng)代年輕人輕飲酒報(bào)告》顯示，有超過八成年輕人偏好輕飲酒，而且有59.2%的年輕人鐘愛朦朧、慵懶和微醺狀態(tài)。

《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》數(shù)據(jù)顯示，73.9%的年輕消費(fèi)者購買酒類產(chǎn)品的花費(fèi)不會超過300元/瓶。其中46.8%的女性消費(fèi)者會選擇100元以下產(chǎn)品；26.4%的男性消費(fèi)者會選擇100元以下產(chǎn)品。

白酒從業(yè)者指出，從當(dāng)下年輕人消費(fèi)觀出發(fā)，千元以上的名優(yōu)白酒仍與其飲用場景及消費(fèi)能力存在較大差距。100ml小瓶酒的推出能夠讓年輕消費(fèi)者感受高端產(chǎn)品口感的成本更低，接受度高。對于企業(yè)而言，從產(chǎn)品體驗(yàn)到品牌認(rèn)知的成本也會較低。

傳統(tǒng)小酒未來幾何？

當(dāng)100ml小瓶酒逐漸從“幕后”走向終端市場時(shí)，相較于江小白、勁牌等傳統(tǒng)小酒產(chǎn)品而言，依托于更強(qiáng)的品牌力，名優(yōu)白酒100ml小瓶酒為消費(fèi)者提供了更多選擇。

近日，北京商報(bào)記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，目前在售的小瓶酒主要以江小白、小郎酒等白酒產(chǎn)品為主，以及包括金賓、絕對伏特加等洋酒品牌，此外還有梅見、貝瑞甜心等部分低度酒產(chǎn)品。

盡管產(chǎn)品品類以及數(shù)量不斷豐富，但小酒賽道逐漸降溫也成為煙酒店、商超等終端的共識。北京地壇附近煙酒店老板指出，此前在江小白帶動(dòng)下，眾多酒企跟風(fēng)推出了小酒產(chǎn)品，彼時(shí)銷量較好，但是近幾年小瓶酒整體銷量不是很好。

以江小白為例，《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，江小白在小酒市場上的市場份額從2019年的20%跌至0.5%，小瓶酒市場也從爆火逐漸冷卻下來。

當(dāng)傳統(tǒng)小酒產(chǎn)品在終端市場遇冷時(shí)，名優(yōu)白酒100ml小瓶酒的出現(xiàn)無疑成為攪動(dòng)小酒市場的一條鲇魚。

行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，近年來小酒市場越發(fā)火爆，小規(guī)格白酒市場容量約200億元，且以每年20%的速度持續(xù)增長。未來3—5年，以兼香型為主的小瓶白酒市場容量或達(dá)到500億元甚至1000億元規(guī)模。

沈萌進(jìn)一步指出：“消費(fèi)需求總量不變，名優(yōu)白酒100ml小瓶酒可以滿足部分少量消費(fèi)需求，但不會開發(fā)出新的增量市場，也不會把不喝酒的消費(fèi)者變成喝酒的目標(biāo)人群。”

北京商報(bào)記者 劉一博  馮若男