7月10日，北京商報(bào)記者走訪回龍觀、安貞等地?zé)熅频炅私獾?，相?duì)于高端、次高端白酒產(chǎn)品，大眾價(jià)格帶白酒產(chǎn)品動(dòng)銷良好。煙酒店老板表示，購買白酒產(chǎn)品的多以附近居民為主，多是自家飲用。因此，比起高端白酒，百元價(jià)格帶銷量更好。事實(shí)上，隨著大眾價(jià)格帶市場勢(shì)能不斷釋放，諸多名優(yōu)白酒企業(yè)均推出百元價(jià)格帶產(chǎn)品。北京商報(bào)記者不完全梳理，貴州茅臺(tái)旗下“臺(tái)源酒”、五糧液旗下“五糧醇醇香”、瀘州老窖旗下“黑蓋”均為百元價(jià)格帶產(chǎn)品。此外，習(xí)酒、舍得、今世緣等白酒企業(yè)也在搶灘百元價(jià)格帶。

業(yè)內(nèi)人士表示，百元是國內(nèi)主流白酒消費(fèi)價(jià)格帶，目前消費(fèi)容量大，飲酒頻次占比超過40%。同時(shí)，百元大眾產(chǎn)品也是全國主流企業(yè)的銷售價(jià)格帶，競爭非常殘酷，并且目標(biāo)受眾對(duì)于價(jià)格較為敏感。

名優(yōu)白酒布局

北京商報(bào)記者不完全梳理，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)均推出百元價(jià)格帶產(chǎn)品。天貓平臺(tái)顯示，茅臺(tái)集團(tuán)推出的“臺(tái)源酒”，天貓超市券后售價(jià)為148.2元/瓶；五糧液推出的“五糧醇醇香”，旗艦店售價(jià)為138元/瓶；瀘州老窖推出的“黑蓋”，售價(jià)為108元/瓶。此外，習(xí)酒推出的“圓習(xí)酒”，售價(jià)為168元/瓶；古井貢酒推出的“古井罍酒”，售價(jià)為99元/瓶。對(duì)于企業(yè)未來在百元價(jià)格帶如何布局，北京商報(bào)記者向習(xí)酒發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。

針對(duì)名優(yōu)白酒布局百元價(jià)格帶，廣科咨詢首席策略師沈萌分析認(rèn)為，名優(yōu)白酒企業(yè)推出百元產(chǎn)品，是瞄準(zhǔn)核心消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，最大化滿足該群體的消費(fèi)需求，從而穩(wěn)定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

事實(shí)上，隨著名優(yōu)白酒企業(yè)布局百元價(jià)格帶，加之“少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)”的消費(fèi)觀念開始普及，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、健康的需求增加，酒類消費(fèi)者消費(fèi)水平也有所提升。同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)于高端、次高端酒消費(fèi)意愿逐漸減弱，消費(fèi)者消費(fèi)水平開始向百元價(jià)格帶下移，進(jìn)一步推動(dòng)大眾酒市場擴(kuò)容。

北京商報(bào)記者采訪消費(fèi)者時(shí)了解到，不少消費(fèi)者更喜歡名優(yōu)白酒企業(yè)的百元產(chǎn)品。消費(fèi)者馬先生表示，名優(yōu)白酒企業(yè)的百元產(chǎn)品可信度更高。高端產(chǎn)品通常是逢年過節(jié)送禮、家庭聚會(huì)時(shí)飲用，日常飲酒多以知名白酒企業(yè)百元價(jià)格為主。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，百元價(jià)格帶是全國主流消費(fèi)市場，涵蓋了商務(wù)、朋聚、消費(fèi)、自飲等市場，消費(fèi)容量大、消費(fèi)頻次高。近年隨著理性消費(fèi)回歸以及經(jīng)濟(jì)收入下降，全國白酒市場百元價(jià)格帶擴(kuò)容明顯。

名優(yōu)白酒入局百元價(jià)格帶，在一定程度上搶占了區(qū)域酒企市場份額。對(duì)于名優(yōu)白酒企業(yè)和區(qū)域酒企發(fā)展，葉茂中沖突營銷總經(jīng)理、葉茂中沖突商學(xué)院院長、上海交通大學(xué)導(dǎo)師丁士安分析稱，中國名酒呈K型發(fā)展態(tài)勢(shì)。全國性名酒是強(qiáng)者恒強(qiáng)，區(qū)域品牌是弱者更弱。對(duì)此，酒企在制定戰(zhàn)略時(shí)，需要從沖突中發(fā)現(xiàn)需求。

大眾價(jià)格帶增長

隨著名優(yōu)白酒企業(yè)提價(jià)，鞏固千元價(jià)格帶陣地，也給市場上百元白酒產(chǎn)品留出發(fā)展空間。北京商報(bào)記者在走訪北京地區(qū)終端市場時(shí)了解到，目前百元大眾價(jià)格帶白酒產(chǎn)品動(dòng)銷良好。

回龍觀地區(qū)煙酒店老板表示，目前店鋪內(nèi)銷量較好的白酒產(chǎn)品，以百元價(jià)格帶產(chǎn)品居多。購買白酒產(chǎn)品的多以附近居民為主，都是自家飲用，所以比起高端酒，百元價(jià)格帶銷量相對(duì)更好。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒中期研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2023—2024年白酒行業(yè)強(qiáng)集中、強(qiáng)分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)愈發(fā)顯著，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)向更優(yōu)化的方向邁進(jìn)，酒類消費(fèi)進(jìn)入理性時(shí)代，消費(fèi)增長動(dòng)力減弱，市場進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。

在市場進(jìn)入轉(zhuǎn)型期、酒類消費(fèi)進(jìn)入理性時(shí)代時(shí)，酒類消費(fèi)主流價(jià)格帶也有所變化?！秷?bào)告》顯示，基酒和名酒價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，地方酒價(jià)格有所下跌。市場競爭的加劇，讓各大酒企定價(jià)更為謹(jǐn)慎，消費(fèi)者購買力的變化，也是影響價(jià)格走勢(shì)的一大因素。今年1—6月，白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下。

沈萌表示，百元價(jià)格帶動(dòng)銷良好，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者的選擇區(qū)間仍以日常收入為基礎(chǔ)，主要以中低價(jià)格產(chǎn)品作為主要目標(biāo)。

值得注意的是，隨著百元價(jià)格帶不斷升溫，名優(yōu)白酒企業(yè)對(duì)于大眾價(jià)格帶的重視程度正在快速提升。黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉表示，過去十年，主流戰(zhàn)略是全行業(yè)都賣貴，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)價(jià)格升級(jí)趨勢(shì)；未來十年，主流名酒回歸，更大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在大眾消費(fèi)100—300元價(jià)格帶。

市場競爭加劇

從目前酒類市場發(fā)展來看，此前名優(yōu)白酒企業(yè)主要精力在搶占高端、次高端價(jià)格帶份額。隨著“馬太效應(yīng)”不斷加劇，名優(yōu)白酒企業(yè)在鞏固千元價(jià)格帶的同時(shí)，也將目光瞄準(zhǔn)百元價(jià)格帶。

名優(yōu)白酒企業(yè)借助自身品牌優(yōu)勢(shì)以及渠道力量，在搶占大眾酒市場份額的同時(shí)，也給區(qū)域酒企帶來不小壓力。沈萌對(duì)此表示，頭部白酒品牌價(jià)格帶下移，會(huì)搶占百元價(jià)格帶原有非頭部品牌市場份額，導(dǎo)致百元價(jià)格帶競爭加劇。

隨著名優(yōu)白酒企業(yè)入局百元價(jià)格帶，區(qū)域酒企面臨巨大發(fā)展壓力。在高端、次高端價(jià)格帶，區(qū)域酒企拼不過名優(yōu)白酒企業(yè)。在中低端價(jià)格帶，名優(yōu)白酒企業(yè)依靠品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)，也在不斷搶占區(qū)域性白酒品牌市場。

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青認(rèn)為，頭部企業(yè)全品類出擊、全價(jià)格帶出擊，是為了搶占更多的消費(fèi)場景，擠壓競爭對(duì)手。是在“大魚吃小魚”趨勢(shì)下進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果、放大品牌勢(shì)能。國內(nèi)酒類市場“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱”的趨勢(shì)在提速。

相較于名優(yōu)白酒企業(yè)，大眾酒市場對(duì)于區(qū)域酒企而言，可謂至關(guān)重要。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，大眾酒市場是各品牌不得不爭的紅海市場。沈萌表示，未來，百元價(jià)格帶市場會(huì)進(jìn)一步擁擠。一方面，各品牌會(huì)不斷推出新品，滲透百元價(jià)格帶市場；另一方面，企業(yè)也會(huì)不斷優(yōu)化成本、壓縮收益空間。

北京商報(bào)記者 翟楓瑞