隨著歐洲杯1/4決賽結(jié)束，4強(qiáng)隊(duì)伍出爐，球迷的熱情也隨著賽程的進(jìn)度逐漸走向高潮。7月7日凌晨，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)北京地區(qū)多家酒吧時(shí)注意到，諸多消費(fèi)者身穿支持的歐洲杯球隊(duì)衣服相聚在酒館喝酒看球。事實(shí)上，不少酒吧為了給球迷提供沉浸式觀(guān)賽體驗(yàn)，不僅在店內(nèi)布置含有歐洲杯元素的裝飾、海報(bào)及賽程表，還設(shè)置大屏實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播球賽，同時(shí)推出各式“歐洲杯”主題套餐。餓了么數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)賽以來(lái)，夜宵時(shí)間段內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料、啤酒、預(yù)調(diào)配制酒外賣(mài)量均有所增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)場(chǎng)景不營(yíng)銷(xiāo)，酒吧利用歐洲杯等體育賽事來(lái)做主題促銷(xiāo)，是為了凝聚體育愛(ài)好者。通過(guò)推出歐洲杯套餐吸引消費(fèi)者，可以有效提升業(yè)績(jī)。不過(guò)歐洲杯只是一個(gè)短期話(huà)題，并不具備長(zhǎng)尾效應(yīng)。對(duì)于酒吧而言，應(yīng)該要多元化發(fā)展，通過(guò)不同形式不斷吸引消費(fèi)者。

酒吧人頭攢動(dòng)

在7月7日凌晨英格蘭對(duì)戰(zhàn)瑞士的比賽中，主裁判吹響了加時(shí)賽終場(chǎng)哨聲。兩隊(duì)球員分別走向兩個(gè)半場(chǎng)，準(zhǔn)備進(jìn)行點(diǎn)球大戰(zhàn)。伴隨著瑞士隊(duì)球員踢出的點(diǎn)球被英格蘭隊(duì)守門(mén)員撲出，英格蘭隊(duì)球迷也發(fā)出震耳欲聾的歡呼聲。

事實(shí)上，這樣的場(chǎng)景幾乎伴隨著歐洲杯整個(gè)賽程。位于后海、三里屯等地酒吧，每個(gè)比賽日晚間都會(huì)有不少酒吧被歐洲杯球迷“霸占”。球迷三五成群喝著酒，看著店鋪內(nèi)電視上轉(zhuǎn)播的歐洲杯賽事。北京商報(bào)記者走訪(fǎng)時(shí)注意到，大躍啤酒（新源街店）已經(jīng)布置歐洲杯元素飾品，包括各國(guó)國(guó)旗、賽程表等。比賽期間，店鋪不僅為球迷提供觀(guān)賽的轉(zhuǎn)播，還為球迷推出了“歐洲杯”套餐。

大躍啤酒（新源街店）工作人員表示，自歐洲杯開(kāi)賽之日起至7月15日決賽日期間，大躍啤酒推出“比賽日預(yù)約場(chǎng)次”活動(dòng)。消費(fèi)者可以在會(huì)員群里@或者致電店長(zhǎng)預(yù)約場(chǎng)次，如每場(chǎng)預(yù)約滿(mǎn)30人，大躍啤酒將營(yíng)業(yè)至比賽結(jié)束。

比賽轉(zhuǎn)播、美食酒水、主題裝飾。事實(shí)上，不少酒吧為給球迷提供沉浸式觀(guān)賽體驗(yàn)，不僅在店內(nèi)布置各種含有歐洲杯元素的裝飾、海報(bào)及賽程表，設(shè)置大屏幕實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播球賽，同時(shí)還推出各式“歐洲杯”套餐，吸引大批球迷聚集。從終端市場(chǎng)看，為迎接歐洲杯賽事，酒館瞄準(zhǔn)體育賽事熱點(diǎn)，紛紛上線(xiàn)含歐洲杯元素套餐。

酒館推出沉浸式觀(guān)賽體驗(yàn)的背后，是通過(guò)吸引體育用戶(hù)，拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌對(duì)此表示，酒館推出歐洲杯套餐，是為了抓住歐洲杯賽事創(chuàng)造的酒類(lèi)消費(fèi)需求釋放機(jī)會(huì)。通過(guò)優(yōu)惠套餐、沉浸式體驗(yàn)等方式，制造更大的需求覆蓋，以此來(lái)拉動(dòng)店鋪業(yè)績(jī)。

體育賽事撬動(dòng)

在線(xiàn)下酒館火熱的同時(shí)，線(xiàn)上市場(chǎng)也受歐洲杯影響，夜宵時(shí)段外賣(mài)訂單量明顯有所增長(zhǎng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯開(kāi)賽以來(lái)，“歐洲杯酒吧”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)360%；餓了么數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)賽以來(lái)，0—4點(diǎn)間外賣(mài)訂單環(huán)比增長(zhǎng)30%。夜宵時(shí)間段內(nèi)，運(yùn)動(dòng)飲料、啤酒、預(yù)調(diào)配制酒外賣(mài)量分別增長(zhǎng)60%、50%和42%；在小紅書(shū)平臺(tái)，“#歐洲杯”話(huà)題瀏覽量達(dá)2.9億次，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的也多以年輕消費(fèi)者為主。諸多用戶(hù)在相關(guān)內(nèi)容下相互推薦適合喝酒看球的酒館。

不論是酒館業(yè)態(tài)還是線(xiàn)上外賣(mài)訂單，在歐洲杯期間火爆離不開(kāi)球迷的熱情。而這背后，則是酒館消費(fèi)者與體育粉絲高度重合。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)參與體育運(yùn)動(dòng)的人群中，有三個(gè)明顯的核心群體，分別是12—20歲、21—35歲以及36—45歲。而其中，21—35歲與36—45歲的龐大群體，正是酒類(lèi)核心消費(fèi)群體。

隨著體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展愈發(fā)快速，諸多消費(fèi)者開(kāi)始注重體育項(xiàng)目?？v觀(guān)酒行業(yè)近年來(lái)發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，在全民運(yùn)動(dòng)影響之下，體育營(yíng)銷(xiāo)也是如火如荼地展開(kāi)，各界與體育項(xiàng)目、賽事之間的合作也是層出不窮。燕京啤酒表示，體育營(yíng)銷(xiāo)一直是公司營(yíng)銷(xiāo)的主要抓手。公司高度重視體育營(yíng)銷(xiāo)，將其作為公司營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃重要組成。目前公司正在按照年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃高質(zhì)量穩(wěn)步推進(jìn)相關(guān)工作及活動(dòng)。未來(lái)，公司將抓住體育營(yíng)銷(xiāo)紅利，帶動(dòng)品牌整體提升。

事實(shí)上，隨著消費(fèi)者迭代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也在向著年輕化、潮流化等方式轉(zhuǎn)變。中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱丹蓬分析稱(chēng)，酒館諸多動(dòng)作的背后，是為了通過(guò)歐洲杯賽事活動(dòng)聚集人氣、拉流量、提升銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)。對(duì)于企業(yè)、酒館而言，借助體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是長(zhǎng)盛不衰的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，也是與消費(fèi)群體加強(qiáng)黏性的途徑之一。

多元化發(fā)展

隨著國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，消費(fèi)者也呈現(xiàn)出年輕化、高端化、多元化發(fā)展趨勢(shì)。酒館從此前單純推出套餐活動(dòng)或者觀(guān)賽活動(dòng)，到現(xiàn)在通過(guò)社群、小程序、社交平臺(tái)等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，都是為了貼近年輕消費(fèi)者。

對(duì)于酒吧業(yè)態(tài)而言，根據(jù)體育賽事、活動(dòng)推出相關(guān)套餐已不是新鮮事。為迎合年輕消費(fèi)者喜好，酒吧消費(fèi)正在向著多元化發(fā)展。美團(tuán)發(fā)布的2023年酒吧指南顯示，突破傳統(tǒng)清吧類(lèi)型，新增Livehouse、小酒館、精釀吧等類(lèi)型，酒吧多元化混搭成為新趨勢(shì)。

位于天橋藝術(shù)中心的“疆進(jìn)酒·OMNI SPACE演出場(chǎng)館”，現(xiàn)場(chǎng)多以年輕消費(fèi)者為主。消費(fèi)者黃女士表示，自己平時(shí)喜歡看Live演出。如果有自己喜歡的樂(lè)隊(duì)去酒吧演出，約上朋友小酌看演出也是很好的體驗(yàn)。

疆進(jìn)酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，酒吧吸引的消費(fèi)者基本以年輕人為主。有不少老朋友每周都會(huì)前來(lái)消費(fèi)。酒吧除最靠近舞臺(tái)位置外，一層、二層均設(shè)置了座位。在有演出時(shí)，一層、二層座位都會(huì)售空。

值得注意的是，除了以L(fǎng)ivehouse為主的酒吧受到消費(fèi)者青睞，戲劇表演、搖滾樂(lè)等形式的酒吧也受到消費(fèi)者喜愛(ài)。北京商報(bào)記者了解到，消費(fèi)者在北京朝外大街的“SECOND開(kāi)心麻花沉浸式戲劇酒吧”，可以體驗(yàn)邊小酌邊體驗(yàn)沉浸式戲劇表演；在安定門(mén)的“School”酒吧，消費(fèi)者可以在酒吧里邊喝酒邊體驗(yàn)搖滾樂(lè)。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青分析認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。年輕消費(fèi)者有情緒消費(fèi)需要，就會(huì)有滿(mǎn)足情緒消費(fèi)的商品或服務(wù)出現(xiàn)。實(shí)際上，需要帶來(lái)價(jià)值是商業(yè)的基本邏輯，在滿(mǎn)足需要的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值是所有品牌的目標(biāo)。

北京商報(bào)記者 翟楓瑞/文并攝