隨著科技不斷進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，新質(zhì)生產(chǎn)力已經(jīng)成為推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。在酒行業(yè)中，新質(zhì)生產(chǎn)力的影響日益顯著，尤其是在文創(chuàng)與酒旅賽道，酒行業(yè)正在積極適應(yīng)消費需求變化，以尋求新的發(fā)展機(jī)遇。

深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院針對酒企新質(zhì)生產(chǎn)力布局以及文創(chuàng)、酒旅賽道布局情況，向酒企發(fā)出百余份調(diào)查調(diào)研函。其中上市酒企40%、非上市企業(yè)60%，上市公司回復(fù)率85%。與此同時，聯(lián)合問卷星針對一、二、三線城市消費者發(fā)放超3000份調(diào)查問卷；聯(lián)合鈦媒體科股寶針對A股上市酒企科研數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)搜集。

調(diào)研歷時三個月，深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院發(fā)布《酒企向“新”而行》行業(yè)調(diào)研報告。調(diào)研報告顯示，酒企布局文創(chuàng)與工業(yè)旅游思路正逐漸轉(zhuǎn)變。站在C端視角，酒企產(chǎn)品開發(fā)以及線路制定呈現(xiàn)出從專注圍繞酒類用戶，到如今擴(kuò)展到更廣闊的“泛飲酒”人群的趨勢。

這些變化看似是一夜之間的突然轉(zhuǎn)變，但其背后的底層邏輯卻在于消費趨勢的流動。近年來無論是消費場景，還是消費習(xí)慣，消費端輕微的變化都影響著酒類市場。當(dāng)消費者的關(guān)注焦點逐漸從“悅?cè)?rdquo;轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;悅己”，并疊加慢生活消費觀時，文創(chuàng)與工業(yè)旅游賽道成為迎合消費者新需求的抓手。

文創(chuàng)+酒旅走俏

近年來，隨著酒企競爭不斷激烈，行業(yè)面向C端的爭奪戰(zhàn)可以用“內(nèi)卷”來形容。在此背景下，文創(chuàng)+酒旅成為眾多酒企布局C端的新抓手。企業(yè)通過推出不同類型文創(chuàng)產(chǎn)品，打破固有產(chǎn)品格局，探索出更多可能性?；诖?，包括IP盲盒、含酒冰淇淋、文創(chuàng)酒以及聯(lián)名咖啡等一系列酒企文創(chuàng)產(chǎn)品如雨后春筍般陸續(xù)推出。

縱觀近年來酒企推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅有像貴州茅臺茅小凌、山西汾酒汾寶寶等“性格”越來越“接地氣”的IP形象，以及像洋河冰淇淋這樣被消費者頻頻種草的“網(wǎng)紅”打卡產(chǎn)品，還有貴州茅臺生肖酒、劍南春三星堆聯(lián)名酒以及酒鬼酒千里走單騎聯(lián)名酒等文創(chuàng)酒。除與品牌相關(guān)的產(chǎn)品外，長城葡萄酒香氛禮盒以及青島啤酒瓶起子等產(chǎn)品，也成為近年來酒企發(fā)力的重點。

值得注意的是，透過集中布局文創(chuàng)賽道推出的各類產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，酒企對于“文創(chuàng)周邊”的理解經(jīng)歷著一系列變化。酒企從此前簡單的定制酒、酒具，向如今多樣化的盲盒、香水以及食品等產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

這樣的轉(zhuǎn)變也讓酒企逐漸擺脫“自娛自樂”式營銷，通過一系列產(chǎn)品切實拉近了品牌與消費者之間的距離。此次消費端調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購買過酒類衍生品的消費者占比約82.56%，未買過酒類衍生品的消費者約占17.44%。通過數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，酒類衍生品不僅停留在“吸睛”層面，而是已逐漸進(jìn)入消費者生活，向“吸金”過渡。

如果說文創(chuàng)產(chǎn)品能夠吸引消費者為品牌駐足，那么工業(yè)旅游項目則是將消費者“邀請”到酒廠去。據(jù)中國旅游研究院預(yù)計，2024年全年國內(nèi)旅游人數(shù)將超過60億人次，國內(nèi)旅游收入有望突破6萬億元大關(guān)。同時，旅游消費逐漸從以觀光為主的傳統(tǒng)模式升級為注重個性化體驗的休閑度假模式。

旅游賽道火爆帶動了白酒行業(yè)“體驗式”業(yè)態(tài)的興起。近年來，酒企依托于窖池以及釀造車間等工業(yè)旅游項目為消費者提供沉浸式體驗，并進(jìn)一步聚焦和豐富企業(yè)文化的氛圍感、體驗感。據(jù)了解，包括郎酒、國臺酒業(yè)、李渡酒業(yè)、珍酒、仰韶酒業(yè)等眾多酒企均布局酒莊領(lǐng)域，通過“白酒+文化+旅游”的“沉浸式”酒莊，打造獨屬于酒業(yè)的“夢工廠”。

通過深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院不完全統(tǒng)計，目前約71.43%酒企工業(yè)旅游項目年參觀人數(shù)在0—30萬人次；約14.29%的酒企工業(yè)旅游項目年參觀人數(shù)在31萬—40萬人次；約14.28%的酒企工業(yè)旅游項目年參觀人數(shù)在41萬—50萬人次。

業(yè)內(nèi)專家指出，當(dāng)下酒企布局工業(yè)旅游項目已逐漸從以酒廠游為代表的酒企工業(yè)旅游1.0時代，逐漸過渡到將酒廠融入全域旅游路徑中的酒企工業(yè)旅游2.0時代。這也意味著，酒旅融合已經(jīng)發(fā)生在城市的不同角落之中，其中不乏金徽酒櫻花節(jié)、沱牌豫園燈會以及郎酒莊園等。

以水井坊為例，2024年3月18日，水井坊在成都文旅局的指導(dǎo)下，聯(lián)合成都旅游景區(qū)協(xié)會共同推出了成都首條酒旅融合路線——《春飲一壺酒，古今穿越600余年》，將產(chǎn)業(yè)與成都進(jìn)一步融合。據(jù)了解，這條線路以水井坊博物館為起點，經(jīng)過邛崍水井坊全產(chǎn)業(yè)鏈基地以及鶴鳴茶社、杜甫草堂、合江亭、文脈坊等地，融入當(dāng)?shù)芈糜渭叭蚵糜温肪€。

消費心智遷移助推產(chǎn)業(yè)調(diào)整

酒企大規(guī)模布局工業(yè)旅游及文創(chuàng)賽道的底層邏輯在于酒類消費端關(guān)注點的日益變化。

隨著新生代消費者崛起，獨特的個性需求以及價值觀正不斷重塑消費版圖。相比于此前只注重口感的選購因素，口感好、性價比高、有溫度、有態(tài)度、有靈魂的消費體驗更受當(dāng)下消費者青睞。

此次消費端調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在吸引消費者購買酒類衍生品的因素中，實用性高占69%、產(chǎn)品包裝占61.88%、禮贈親友占53.04%、產(chǎn)品性價比高占60.85%、產(chǎn)品創(chuàng)意新穎占64.75%。

近年來，隨著消費者從“悅?cè)讼M”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;悅己消費”，疊加如今慢生活的消費理念逐漸興起，推動消費需求轉(zhuǎn)變。基于消費需求以及習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，消費者飲酒場景也隨之發(fā)生變化。此次消費端調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在消費者飲用酒類產(chǎn)品的主要場景中，親朋聚會場景占比最高達(dá)91.09%，居家自飲場景位列第二占比約79.53%，商務(wù)宴請位列第三占比達(dá)65.31%。

事實上，當(dāng)下酒類消費場景不僅僅局限于商務(wù)宴請以及親朋聚餐等，還有一些新晉場景（如博物館、品鑒館等）也成為酒類消費的新陣地。以李渡酒為例，依托于獨特的李渡元代古窖池群釀酒優(yōu)勢，李渡酒結(jié)合深厚酒文化推出了“七個一”與“三個一”沉浸式體驗項目，成為白酒行業(yè)沉浸式體驗的開創(chuàng)者。“七個一”，即一個酒糟冰棒、一只酒糟雞蛋、一場酒藝表演、一瓶自調(diào)定制酒、一場酒王爭霸賽、一次著名白酒專家專業(yè)品酒師培訓(xùn)課、一次綠色國寶全酒宴；“三個一”，即一個燒酒祖庭文化、一個國寶品質(zhì)文化與一個沉浸式體驗文化。憑借沉浸式營銷李渡掌握了近100萬高端消費者沉浸式體驗大數(shù)據(jù)，并推出李渡高粱1955與1975兩款裸瓶高端大單品。

無論是IP打造，抑或是打造打卡地標(biāo)、布局沉浸式體驗營銷，都是酒企在高度詮釋品牌理念的基礎(chǔ)上與消費者的一次“近距離接觸”。

創(chuàng)新智造趨勢隱現(xiàn)

據(jù)此次消費端調(diào)查數(shù)據(jù)反饋，消費者對于是否會嘗試機(jī)器人釀造的酒類產(chǎn)品持積極態(tài)度。其中，76.20%的消費者選擇會嘗試，而18.01%的消費者則選擇不會。隨著消費者智能化釀酒接受度不斷提升，酒企數(shù)字化、智能化也逐漸從不疾不徐到小步快走。

據(jù)鈦媒體科股寶數(shù)據(jù)，2023年貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣、迎駕貢酒、口子窖、酒鬼酒、舍得酒業(yè)、水井坊、老白干酒、金徽酒、金種子酒、天佑德酒以及伊力特研發(fā)支出費用分別為6.22億元、3.22億元、2.91億元、0.88億元、2.67億元、3.67億元、0.31億元、0.43億元、0.77億元、0.34億元、0.16億元、1.08億元、0.54億元、0.13億元、0.51億元、0.25億元、0.3億元、0.19億元，其中僅6家酒企相較于2022年研發(fā)支出費用有所下降。啤酒賽道中，青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒以及蘭州黃河研發(fā)支出費用分別為1.01億元、3.95億元、0.26億元、1.81億元、0.24億元以及0.02億元，其中僅2家酒企相較于2022年研發(fā)支出費用有所下降。

當(dāng)推進(jìn)新質(zhì)生產(chǎn)力早已成為行業(yè)共識時，越來越多酒企運用數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略不斷賦能企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

從鏈接消費端角度來看，新質(zhì)生產(chǎn)力在不斷助力消費信息搜集的同時，還通過AI系統(tǒng)助力酒企與消費者交互。以華致酒行為例，華致酒行通過構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺，挖掘和分析大量數(shù)據(jù)，為企業(yè)高層提供數(shù)據(jù)決策的同時，中層提供數(shù)據(jù)分析方法，最終為一線員工提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)服務(wù)。

如今，在新質(zhì)生產(chǎn)力的不斷推動下，文創(chuàng)以及工業(yè)旅游的融合發(fā)展路徑越發(fā)清晰。在此背景下，酒行業(yè)需要積極適應(yīng)消費者習(xí)慣變化，布局文創(chuàng)與工業(yè)旅游賽道以尋求新的發(fā)展機(jī)遇。

撰寫：深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院調(diào)研小組