進(jìn)入夏季，包裝水市場暗流涌動。近日，農(nóng)夫山泉通過各大社交平臺力推飲用純凈水，9.9元/包的超低價(jià)格在市場掀起了一輪新的價(jià)格戰(zhàn)。北京商報(bào)記者走訪各大商超發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉不斷下探娃哈哈等純凈水品牌保持的2元價(jià)格帶，部分渠道已經(jīng)打出8.9元/包，折合約0.74元/瓶。

農(nóng)夫山泉通過低價(jià)策略攪局，對其他純凈水品牌形成壓力，跟還是不跟是個(gè)問題。分析人士指出，農(nóng)夫山泉意圖通過低價(jià)打入純凈水市場，但是飲料行業(yè)不光看價(jià)格，還有品牌心智的占有以及終端渠道的競爭。

下探1元價(jià)格帶

在2元價(jià)格帶廝殺的純凈水廠商忽然發(fā)現(xiàn)，多了一個(gè)強(qiáng)勁的對手。

“9.9元/包，兩包19.8元，還包郵……”農(nóng)夫山泉送水到府官方抖音直播間，12瓶550毫升的純凈水只需9.9元，折合約0.83元/瓶。彈幕中，不斷有人成功下單的提示。

農(nóng)夫山泉飲用純凈水商品信息顯示，24瓶550毫升日常價(jià)為48元/包，折合2元/瓶?；顒悠陂g相當(dāng)于打了4.1折，消費(fèi)者還可以通過農(nóng)夫山泉遍布全國的1000多家“送水到府”門店配送到家，不限樓層，不限樓梯、電梯、貨梯，沒有爬樓費(fèi)。

此次促銷活動，農(nóng)夫山泉已經(jīng)做了一個(gè)月。據(jù)農(nóng)夫山泉公布的數(shù)據(jù)，5月31日—6月3日，新品純凈水累計(jì)銷售突破100萬件。“6·18”當(dāng)天，純凈水產(chǎn)品沖上了京東水飲新品排行榜第一。

近日，北京商報(bào)記者走訪線下商超發(fā)現(xiàn)，與之前的小范圍試探不同，農(nóng)夫山泉飲用純凈水已經(jīng)大面積鋪貨，成箱地?cái)[放在最顯眼位置。在物美超市沁山水店，農(nóng)夫山泉飲用純凈水降到8.9元/包，同規(guī)格的飲用天然水為11.89元/包。不只是農(nóng)夫山泉，在同樣的區(qū)域，純凈水紛紛下探1元價(jià)格帶，12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純凈水為11.9元/包，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升的娃哈哈純凈水為9.9元/包，折合約0.83元/瓶。

除了官方渠道促銷外，農(nóng)夫山泉飲用純凈水還在各大電商平臺推出優(yōu)惠券，進(jìn)一步搶占市場。北京商報(bào)記者嘗試了社交平臺上網(wǎng)友的方法，在9.9元/包的基礎(chǔ)上，再疊加電商平臺優(yōu)惠券后，最終只需要0.01元/包。

不過，如果通過線上下單，大部分商超僅首單減免，且疊加多個(gè)訂單的運(yùn)費(fèi)高達(dá)幾十元。如通過永輝超市金溝河店的線上渠道購買，3包農(nóng)夫山泉飲用純凈水需要外加1元包裝費(fèi)和20元基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，合計(jì)50.70元。

此外，由于各大平臺的優(yōu)惠力度不同，消費(fèi)者趨向于價(jià)格更低的線上渠道，反之線下觸達(dá)機(jī)會減少，存在“左手搏右手”的情況。5月20日至6月18日期間，超過250萬新客在線上購買了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，成為有史以來新客數(shù)增長最多的一年。但玉泉路附近的水站工作人員向北京商報(bào)記者表示，現(xiàn)在的優(yōu)惠活動是迎合“6·18”促銷，目前水站內(nèi)24瓶的價(jià)格是30元，折合1.25元/瓶，所以一般住戶都是從線上下單，再由水站配送。但每個(gè)水站都有配送范圍，并且不包括商超在內(nèi)，這就少了一些獲取訂單的機(jī)會。

“天然水”概念

與其他純凈水品牌不同，農(nóng)夫山泉飲用純凈水打出“天然水”的水源概念，其官網(wǎng)顯示：飲用純凈水選取優(yōu)質(zhì)天然水源為原水，不使用城市自來水，堅(jiān)持水源地建廠、水源地罐裝，喝起來有點(diǎn)甜。

“不論使用天然水或城市自來水，結(jié)果上沒區(qū)別。如果有區(qū)別，那就不是純凈水了。純凈水不管原水是什么，最終都是同樣的反滲透處理，去掉水以外的所有成分。”科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)一針見血，“天然水源的差別就是一些金屬離子，偏硅酸等成分有差異，而純凈水是最公平的，抹平一切差異”。

據(jù)了解，農(nóng)夫山泉純凈水執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是GB17323《瓶裝飲用純凈水》，其定義是“符合生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為水源，采用蒸餾法，去離子法或離子交換法、反滲透法及其他適當(dāng)?shù)募庸し椒ㄖ频玫?，密封于容器中，不含任何添加物，可直接飲用的?rdquo;。

在農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)介紹中，天然水是源自于水井、山泉、水庫、湖泊、地下泉水或高山冰川等。飲用純凈水是來源于地表、地下或公共供水系統(tǒng)，其不含礦物質(zhì)或微量元素。后者的代表品牌為怡寶和娃哈哈。

君智行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，“從凈化技術(shù)看，無論天然水或自來水均通過反滲透技術(shù)進(jìn)行過濾產(chǎn)生最后的純水，并無原水的優(yōu)劣之分。農(nóng)夫山泉此次推出純凈水的營銷思路與曾經(jīng)推天然水如出一轍，即調(diào)動顧客潛意識中的優(yōu)勢認(rèn)知。過去建立的是天然水比純凈水健康的認(rèn)知，當(dāng)前想要建立的認(rèn)知是天然水原水過濾出的純凈水比普通自來水過濾出的純凈水更好”。

北京商報(bào)記者注意到，農(nóng)夫山泉飲用純凈水在包裝上也做了特殊處理，特意標(biāo)注水源地原水及優(yōu)勢，在瓶身打出pH值（25℃）5.0—7.0，電導(dǎo)率（25±1℃）≤10μS/cm。根據(jù)GB17323《瓶裝飲用純凈水》，這兩項(xiàng)均為質(zhì)量理化指標(biāo)中最基本的兩項(xiàng)，其他品牌也應(yīng)遵照此指標(biāo)。

對此，鐘凱表示，“可能有消費(fèi)誘導(dǎo)的效果，但確實(shí)是事實(shí)”。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，農(nóng)夫山泉的純凈水在宣傳中主打“去除水中礦物質(zhì)呈弱酸性”，并且給出了pH值和電導(dǎo)率等數(shù)據(jù)，這意味著農(nóng)夫山泉的純凈水在后續(xù)處理過程中可能更加注重水質(zhì)的軟化和去離子化，使得水中的礦物質(zhì)含量較低，口感更為柔和。從水質(zhì)角度看，農(nóng)夫山泉的純凈水在礦物質(zhì)含量和pH值方面可能更適合一些追求特定口感或特殊需求的消費(fèi)者。然而，這也意味著其營養(yǎng)價(jià)值相對較低，因?yàn)樗械牡V物質(zhì)是人體所需的一部分微量元素。

低價(jià)策略不可長久

從農(nóng)夫山泉推出飲用純凈水，到打破1元價(jià)格帶，只用了不到兩個(gè)月的時(shí)間。在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕賓看來，這一輪價(jià)格戰(zhàn)將會使整個(gè)純凈水行業(yè)價(jià)格進(jìn)一步透明化，同時(shí)市場競爭會更加激烈，最終品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)、營銷策略得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)將獲得更大的市場份額。

詹軍豪表示，“農(nóng)夫山泉通過低價(jià)策略迅速吸引了大量消費(fèi)者，取得了顯著的銷售成績。然而，這種策略會壓縮利潤空間，如果農(nóng)夫山泉不能通過提高生產(chǎn)效率、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式降低成本，可能會對其盈利能力造成壓力。其次，價(jià)格戰(zhàn)也可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)的惡性競爭，導(dǎo)致市場混亂和品牌形象受損”。

近年來，不斷有新品牌進(jìn)入天然水賽道，突破3元價(jià)格帶后，卷向2元價(jià)格帶。2021年，農(nóng)夫山泉推出了“長白雪”天然雪山礦泉水，宣告進(jìn)入3元價(jià)格帶。2022年，元?dú)馍趾徒覃溊煞謩e推出3元價(jià)位的礦泉水。娃哈哈、蜜雪冰城以2元價(jià)格殺入天然水賽道。2023年，怡寶推出了天然礦泉水品牌“本優(yōu)”。再加上百歲山已經(jīng)在該領(lǐng)域深耕多年，新老品牌分食天然水，讓農(nóng)夫山泉感受到了競爭壓力。

根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的2023年全年財(cái)報(bào)，包裝飲用水產(chǎn)品同比增長10.9%至202.62億元，占總收益比為47.5%；包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料在內(nèi)的飲料業(yè)務(wù)占總收益比為51.7%，首次反超飲用水。對于農(nóng)夫山泉來說，拓展的純凈水賽道可能在未來成為新的增長點(diǎn)。

據(jù)灼識咨詢報(bào)告，2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復(fù)合年增長率為7.7%，且后五年的增速將高于天然礦泉水。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“農(nóng)夫山泉做純凈水，應(yīng)該就是為了攪局市場。但用價(jià)格戰(zhàn)去攪動，其實(shí)是不厚道的一種商業(yè)行為”。

東華大學(xué)客座教授潘俊則提出另一種觀點(diǎn)，“農(nóng)夫山泉一直以天然礦泉水為主，其認(rèn)為純凈水可能會對健康產(chǎn)生影響。因此，推純凈水可以說是農(nóng)夫山泉在市場策略上的一個(gè)嘗試和創(chuàng)新。不排除是用這種方式來襯托天然礦泉水的更高價(jià)值”。

從“6·18”期間的銷售業(yè)績來看，農(nóng)夫山泉的營銷打法在短期內(nèi)取得了顯著成效。然而北京社科院副研究員王鵬表示，“農(nóng)夫山泉純凈水長期的市場表現(xiàn)仍需觀察，其需要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者反饋，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和營銷策略，以確保純凈水產(chǎn)品的持續(xù)成功。同時(shí)，平衡好天然礦泉水與純凈水產(chǎn)品的推廣和銷售也是關(guān)鍵，以避免品牌形象混淆或自相矛盾的情況出現(xiàn)”。

對于用天然水做純凈水的特殊性，強(qiáng)調(diào)兩項(xiàng)質(zhì)量理化指標(biāo)的原因以及9.9元/包價(jià)格下的利潤空間等問題，北京商報(bào)記者通過郵件向農(nóng)夫山泉發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮