從今年“6·18”來(lái)看，“價(jià)格戰(zhàn)”依然是主旋律，但與往年不同，今年酒企與經(jīng)銷商的熱情似乎并不高漲。6月19日，北京商報(bào)記者注意到，今年“6·18”大促期間，諸多電商平臺(tái)酒類產(chǎn)品售價(jià)低于品牌官方旗艦店。事實(shí)上，隨著電商平臺(tái)快速發(fā)展，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)通過(guò)低于市場(chǎng)價(jià)的方式來(lái)吸引流量，在一定程度上影響酒企終端價(jià)格體系。

業(yè)內(nèi)人士表示，電商渠道已成為諸多酒企獲取新銷量途徑之一。電商是流量邏輯，通過(guò)吸引流量進(jìn)而擴(kuò)大GMV和營(yíng)收。價(jià)格便成為酒企與電商平臺(tái)的一個(gè)平衡點(diǎn)。

低價(jià)引流

天貓發(fā)布的“6·18”酒水品牌銷售戰(zhàn)報(bào)顯示，截至6月15日，多家白酒企業(yè)銷售額大幅增長(zhǎng)。其中，劍南春銷售額同比增長(zhǎng)940%、習(xí)酒銷售額同比增長(zhǎng)184%、瀘州老窖銷售額同比增長(zhǎng)103%、洋河股份銷售額同比增長(zhǎng)75%、古井貢酒銷售額同比增長(zhǎng)64%。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，在特定節(jié)日、活動(dòng)等時(shí)間段內(nèi)，電商平臺(tái)酒類消費(fèi)大幅增長(zhǎng)的背后，是電商渠道通過(guò)優(yōu)惠、滿減、補(bǔ)貼的形式，讓價(jià)格相較傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道而言更具優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，從今年“6·18”來(lái)看，“價(jià)格戰(zhàn)”依然是主旋律。北京商報(bào)記者在今年“6·18”大促期間注意到，拼多多平臺(tái)推出低于市場(chǎng)終端價(jià)格的53度500ml飛天茅臺(tái)。“貴州茅臺(tái)53度飛天茅臺(tái)酒500ml單瓶裝醬香型白酒送禮宴請(qǐng)”百億補(bǔ)貼后，僅需支付2210元即可拼單購(gòu)買(mǎi)。

無(wú)獨(dú)有偶，在天貓、京東平臺(tái)，也存在電商平臺(tái)價(jià)格低于官方價(jià)格的現(xiàn)象。在天貓平臺(tái)，瀘州老窖國(guó)窖1573酒經(jīng)典裝52度500ml商務(wù)宴席濃香型白酒，在瀘州老窖官方旗艦店內(nèi)優(yōu)惠后售價(jià)為1079元/瓶；同款產(chǎn)品在天貓超市內(nèi)優(yōu)惠后價(jià)格則低于官方旗艦店，售價(jià)為998.92元/瓶。在京東平臺(tái)，洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+52度550ml綿柔濃香型產(chǎn)品，在京東超市內(nèi)到手價(jià)為770元/瓶，在洋河官方旗艦店內(nèi)到手價(jià)為793元/瓶。

白酒營(yíng)銷專家晉育峰分析稱，電商是流量邏輯，通過(guò)吸引流量進(jìn)而擴(kuò)大GMV和營(yíng)收。而流量的前提之一是拿消費(fèi)者廣為人知的標(biāo)品做特價(jià)、大促等，也就是說(shuō)需要犧牲標(biāo)品價(jià)格換取流量。

消化庫(kù)存

與去年同期相比，今年“6·18”期間電商平臺(tái)折扣力度似乎有所增加，不少電商平臺(tái)自營(yíng)渠道價(jià)格低于酒企官方店鋪，究其原因則是近年來(lái)白酒產(chǎn)品庫(kù)存增大、渠道持續(xù)消化能力不足、消費(fèi)放緩。電商平臺(tái)通過(guò)大力補(bǔ)貼，似乎在一定程度上可以幫助市場(chǎng)消化庫(kù)存。

回龍觀地區(qū)煙酒店老板表示，年初至今，店內(nèi)酒類產(chǎn)品消費(fèi)相較于前幾年有所提升，但目前庫(kù)存仍有待消化。從銷量來(lái)看，知名白酒品牌產(chǎn)品動(dòng)銷相對(duì)較好，但仍不及此前水平。

近年來(lái)，白酒企業(yè)為提高業(yè)績(jī)，紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)，同時(shí)向渠道和社會(huì)大量壓貨。2023年起，白酒行業(yè)庫(kù)存高企并出現(xiàn)價(jià)格倒掛明顯跡象。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)對(duì)此表示，產(chǎn)能過(guò)剩是白酒產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題，去產(chǎn)能預(yù)期偏弱、酒類的外部環(huán)境消費(fèi)預(yù)期降低、庫(kù)存高企等，這些都在酒業(yè)有比較真實(shí)的反映。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年1—6月，有超過(guò)60%的經(jīng)銷商、終端零售商在經(jīng)營(yíng)方面表示，與去年同期相比庫(kù)存增加；超過(guò)30%的人表示，面臨著現(xiàn)金流壓力；超過(guò)40%的人表示，實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加；超過(guò)50%的人表示，利潤(rùn)空間有所減少。

電商渠道資深人士表示，電商平臺(tái)低價(jià)銷售，在一定程度上可以消化部分庫(kù)存。但從效果來(lái)看，似乎并沒(méi)有太強(qiáng)的力度。電商平臺(tái)通過(guò)折扣、滿減等形式吸引消費(fèi)者，在一定程度上可以起到引流的效果，但如果長(zhǎng)期打“低價(jià)牌”，或許會(huì)遭到企業(yè)、經(jīng)銷商投訴。

平衡之術(shù)

隨著消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求以及主流消費(fèi)人群的變化，電商平臺(tái)正逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒類產(chǎn)品的主要渠道。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，線上酒類市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，線上酒類市場(chǎng)規(guī)模突破1200億元，同比增長(zhǎng)56.4%。其中，白酒作為主流品類，其市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)900億元，同比增長(zhǎng)達(dá)77.7%。

線上酒類市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，推動(dòng)了企業(yè)向電商平臺(tái)進(jìn)行布局進(jìn)程。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，整體來(lái)看，白酒企業(yè)在電商渠道方面發(fā)力，是為了迎合行業(yè)發(fā)展的需求，也是打破自身銷量天花板的工具和途徑。

近年來(lái)，諸多酒企與電商平臺(tái)開(kāi)展深度合作。6月，由五糧液推出的全新酒品“精品五糧液”，在京東超市全網(wǎng)首發(fā)；今年“6·18”期間，天貓超市分批次放量3萬(wàn)瓶53度500ml飛天茅臺(tái)。去年11月，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司與京東旗下即時(shí)零售平臺(tái)京東到家達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方將聚焦全域營(yíng)銷數(shù)字化、供給模式多元化等方面展開(kāi)深入合作，攜手打造茅臺(tái)醬香系列酒即時(shí)零售新渠道。同年10月，瀘州老窖與京東酒世界簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在供應(yīng)鏈合作、品牌推廣、門(mén)店?duì)I銷、酒類消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域展開(kāi)深入合作。

事實(shí)上，對(duì)于電商平臺(tái)而言，有名優(yōu)白酒的入駐，可以吸引更多消費(fèi)者，獲取更大的流量。對(duì)于頭部白酒企業(yè)而言，借助電商可以收集消費(fèi)者樣本，對(duì)企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略布局進(jìn)行輔助。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)而言，借助電商或許可以突破區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。

沈萌分析稱，酒企入駐電商平臺(tái)，可以在一定程度上加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷流通的控制力，增強(qiáng)與傳統(tǒng)經(jīng)銷博弈的籌碼。頭部品牌和電商平臺(tái)應(yīng)該是相互支撐的關(guān)系，前者掌握消費(fèi)需求、后者掌握消費(fèi)流量，兩者相結(jié)合可以利益最大化。

北京商報(bào)記者 翟楓瑞