從“雪糕刺客”到“過氣網(wǎng)紅”，作為高端冰淇淋的代表，茅臺(tái)冰淇淋熱度正逐漸下降。6月18日，北京商報(bào)記者走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前茅臺(tái)冰淇淋整體銷售量略有下滑，部分在售產(chǎn)品生產(chǎn)日期多集中于2023年6月。除商超端外，據(jù)茅臺(tái)冰淇淋小程序，部分茅臺(tái)冰淇淋旗艦店處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)。

白酒從業(yè)者指出，盡管茅臺(tái)冰淇淋借由消費(fèi)者獵奇心理完成了產(chǎn)品種草，但卻未打通消費(fèi)者心智。貴州茅臺(tái)年輕化未來將從渠道年輕化以及產(chǎn)品年輕化兩方面進(jìn)行，如何讓年輕化產(chǎn)品不僅停留在消費(fèi)者“吸睛”層面，而是切實(shí)落在營(yíng)收層面“吸金”，成為擺在貴州茅臺(tái)面前的問題之一。

臨期產(chǎn)品在售中

金融街購(gòu)物中心B1的Ole’精品超市中，因氣溫逐漸升高使得在冰淇淋銷售區(qū)駐足的消費(fèi)者逐漸增多。在眾多品牌冰淇淋中，茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)典裝（香草味）被擺放在獨(dú)立的冰柜中，而與其放在一起的產(chǎn)品主要集中于包括哈根達(dá)斯、獺祭以及德芙等高端冰淇淋品牌。

北京商報(bào)記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，在售的茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)典裝（香草味）生產(chǎn)日期多為2023年6月17日，而該產(chǎn)品保質(zhì)期僅為12個(gè)月。除茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)典裝（香草味）外，記者還注意到，哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)品生產(chǎn)日期多集中于2023年12月，鋪貨量最大的德芙冰淇淋產(chǎn)品生產(chǎn)日期則主要為2024年2月。

茅臺(tái)冰淇淋在旺季遇冷不僅僅體現(xiàn)在商超端，在其自營(yíng)渠道中熱度也有所下降。北京商報(bào)記者走訪了位于北京朝陽大悅城的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店發(fā)現(xiàn)，臨期茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品以“買一送一”活動(dòng)售賣。“目前藍(lán)莓口味有買一贈(zèng)一活動(dòng)，生產(chǎn)日期為2023年7月13日。除臨期產(chǎn)品外，目前購(gòu)買正價(jià)茅臺(tái)冰淇淋也有贈(zèng)送活動(dòng)。”該店店員表示。記者在店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，目前購(gòu)買相應(yīng)數(shù)量冰淇淋、小巧支以及巧克力產(chǎn)品，均可獲贈(zèng)小巧支產(chǎn)品。

除茅臺(tái)冰淇淋自營(yíng)店外，北京商報(bào)記者還走訪了北京部分茅臺(tái)醬香體驗(yàn)館發(fā)現(xiàn)，部分店內(nèi)茅臺(tái)冰淇淋冰柜中均無產(chǎn)品陳列。對(duì)此，記者采訪了茅臺(tái)醬香體驗(yàn)館相關(guān)工作人員獲悉，目前該產(chǎn)品處于斷貨中，正在申請(qǐng)補(bǔ)貨。但從整體銷量來看，并不樂觀。

線下官方自營(yíng)店熱度下降的同時(shí)，線上渠道多家旗艦店暫停營(yíng)業(yè)。北京商報(bào)記者登錄茅臺(tái)冰淇淋小程序發(fā)現(xiàn)，目前有7家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)，囊括了北京、廣州、深圳、青島等多個(gè)主要城市門店，另外成都萬象城店?duì)顟B(tài)為搬遷中。

針對(duì)目前茅臺(tái)冰淇淋在終端市場(chǎng)表現(xiàn)，貴州茅臺(tái)相關(guān)部門在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前微信小程序?qū)儆诠敬饲笆褂玫你y豹系統(tǒng)終端零售系統(tǒng)，顯示暫停營(yíng)業(yè)是因系統(tǒng)更換，門店正常營(yíng)業(yè)。根據(jù)數(shù)據(jù)管理需求，公司正在開發(fā)定制新的茅臺(tái)冰淇淋營(yíng)銷管理系統(tǒng)，包括營(yíng)銷管理、門店零售、微信小程序等，預(yù)計(jì)年底前逐步完成替換。

北京酒類行業(yè)流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松指出，對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋而言，不應(yīng)該是一個(gè)銷量貢獻(xiàn)者，而是消費(fèi)者在體驗(yàn)茅臺(tái)品牌時(shí)的一個(gè)小亮點(diǎn)或小抓手。冰淇淋本來就是慢節(jié)奏產(chǎn)品，需要做口碑以及流量池。

種草拔草一瞬間

日前“冰淇淋重回5元”登上微博熱搜，冰淇淋賽道回歸理性消費(fèi)時(shí)代的話題也隨之而來?！?022—2027年中國(guó)雪糕行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示，“雪糕價(jià)格”刺痛消費(fèi)者，與背離普遍消費(fèi)預(yù)期不無關(guān)系。報(bào)告顯示，網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3—5元，占比為37%；其次是5—10元，占比為33.9%；接受價(jià)位在10—20元的占比為16.3%；接受1—3元價(jià)格的占比為11%；20元以上接受度僅為1.8%。

隱藏在茅臺(tái)冰淇淋熱度降低背后的，不僅有冰淇淋賽道重回5元時(shí)代的行業(yè)現(xiàn)狀，同時(shí)也未能俘獲消費(fèi)者心智。

對(duì)比來看，售價(jià)為59元/杯、66元/杯的茅臺(tái)冰淇淋在冰淇淋賽道回歸理性之下，并不在優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶。中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒向北京商報(bào)記者表示，產(chǎn)品力、品牌力、組織力的三力模型中，作為入口的酒精飲品，產(chǎn)品始終是核心?？诟小L(fēng)格、味覺記憶、飲后體感，是決定是否復(fù)購(gòu)乃至持續(xù)消費(fèi)的決定性因素。對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋而言，由于定價(jià)過高，導(dǎo)致產(chǎn)品與消費(fèi)者之間持續(xù)互動(dòng)、消費(fèi)引導(dǎo)不足。

如果說冰淇淋市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)格下降是外部因素導(dǎo)致茅臺(tái)冰淇淋熱度降低，那么在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，并未形成有力的品牌運(yùn)營(yíng)抓手則是加速熱度下降的內(nèi)部因素。

對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋而言，眾多消費(fèi)者躲在獵奇的消費(fèi)心態(tài)下進(jìn)行初次嘗試，但復(fù)購(gòu)率較低。北京“90后”消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表示：“在好奇的驅(qū)使下第一次購(gòu)買了茅臺(tái)冰淇淋，嘗過之后感覺在口味以及口感上有些難接受，所以也沒有再次復(fù)購(gòu)。”

程萬松指出，如果從讓更多消費(fèi)者以及年輕人知道茅臺(tái)的角度來看，茅臺(tái)冰淇淋是成功的，但是從整體運(yùn)營(yíng)來看，卻并沒有通過有效機(jī)制讓茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)下去。主要原因在于與同類冰淇淋商品相比，茅臺(tái)冰淇淋并沒有差異化經(jīng)營(yíng)，各城市配送費(fèi)用較高，導(dǎo)致成本提升。

如何從“吸睛”到“吸金”

隨著茅臺(tái)冰淇淋熱度降低，對(duì)于貴州茅臺(tái)而言所需要面對(duì)的則是年輕化產(chǎn)品如何從“吸睛”向“吸金”轉(zhuǎn)變。

日前，茅臺(tái)推出最新款冰淇淋“糯米糍冰淇淋”。據(jù)了解，產(chǎn)品已在天貓茅臺(tái)旗艦店上線，一盒共有五粒，包含牛乳、蜜瓜、藍(lán)莓、草莓、葡萄5種口味，目前這款冰淇淋單盒券后售價(jià)最低49.9元。盡管推出了新品，但在眾多冰淇淋產(chǎn)品中，茅臺(tái)冰淇淋仍未跳出“固定思維”打造差異化產(chǎn)品。

程萬松指出，貴州茅臺(tái)應(yīng)聯(lián)合地方乳企品牌，結(jié)合各地文化特色打造具有網(wǎng)紅打卡性質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品，激活消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋而言，不僅要思考如何借助消費(fèi)者獵奇心理種草，同時(shí)也要思考種草后，如何進(jìn)行消費(fèi)者心智培養(yǎng)，推動(dòng)長(zhǎng)期消費(fèi)。

茅臺(tái)冰淇淋熱度下降，似乎也呼應(yīng)了貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹在股東大會(huì)上的態(tài)度。此前，張德芹表示：“大家也看到我們近年做了很多的嘗試，它是這么大的一個(gè)集團(tuán)，也希望大家給予一定評(píng)價(jià)。但是你們要相信我們企業(yè)有自身的糾錯(cuò)能力，當(dāng)覺得這條路不太適合茅臺(tái)的時(shí)候，我們會(huì)馬上調(diào)整。”

當(dāng)年輕化產(chǎn)品既不能為貴州茅臺(tái)吸引流量，同時(shí)也不能再提升業(yè)績(jī)時(shí)，是否會(huì)繼續(xù)研發(fā)并推出年輕化產(chǎn)品似乎也打上了問號(hào)。對(duì)于未來貴州茅臺(tái)如何將年輕化產(chǎn)品從“吸睛”轉(zhuǎn)向“吸金”，白酒從業(yè)者表示：“對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，與年輕人互動(dòng)可以從產(chǎn)品以及渠道兩方面進(jìn)行心智培養(yǎng)。產(chǎn)品無疑是綜合消費(fèi)者需求推出相應(yīng)產(chǎn)品，打通消費(fèi)者心智。而在渠道端則是優(yōu)化用戶體驗(yàn)。”

事實(shí)上，對(duì)比前任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)而言，張德芹更貼近渠道，因此未來在渠道層面實(shí)現(xiàn)年輕化或許成為未來貴州茅臺(tái)抓住年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵。目前，i茅臺(tái)App銷售眾多年輕化產(chǎn)品，其中不僅包括茅臺(tái)冰淇淋、巧克力等產(chǎn)品，同時(shí)也包含貴州茅臺(tái)文創(chuàng)類產(chǎn)品。

該名白酒從業(yè)者進(jìn)一步指出，張德芹做事風(fēng)格上更為傳統(tǒng)，加之此前其在習(xí)酒就職期間所做的年輕化工作，也以渠道為主。因此，當(dāng)年輕化產(chǎn)品無法持續(xù)提供銷售業(yè)績(jī)時(shí)，未來包括i茅臺(tái)在內(nèi)的渠道年輕化才是貴州茅臺(tái)的重點(diǎn)。

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男