“不少行業(yè)、不少公司處于是否離開市場的十字路口，飲料行業(yè)亦是如此”。這是今年年初元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在一封題為《相信伙伴相信產(chǎn)品 相信管理》的全員內(nèi)部信中開頭提到的一句話。如今提起元氣森林，人們想到的還只是無糖氣泡水。當(dāng)單品增長遇到瓶頸，下一個爆款產(chǎn)品還未形成，元氣森林站在了十字路口。

水，是印鈔機。在元氣森林跨界的各品類中，瓶裝水無疑被寄予了厚望。從“有礦”礦泉水、“森林的水”天然水再到“元氣森林”純凈水，新品牌頻出的背后，是元氣森林看到瓶裝水市場的巨大潛力。市場的反響卻是殘酷的，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，“有礦”礦泉水已悄然下架，取而代之的是元氣森林飲用純凈水，不過這次上線頗為低調(diào)，其營銷賣點是“0鈉”。在業(yè)內(nèi)人士看來，“0鈉”的宣傳更像是偽概念，市場是否買單還需時間檢驗。選擇與農(nóng)夫山泉等老牌水企鏖戰(zhàn)，元氣森林面臨的必然是一場硬仗。

礦泉水折戟，純凈水面市

近日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在元氣森林旗艦店中，已經(jīng)下架了“有礦”礦泉水。旗艦店客服表示，“有礦”已經(jīng)售罄下架了，暫時沒有排產(chǎn)計劃。并表示“線上已經(jīng)下市很久了”“已經(jīng)下市兩三年了”。

事實上，元氣森林在線上商城推出首款瓶裝水產(chǎn)品“有礦”礦泉水不過才是2021年7月初的事情。2022年3月，元氣森林還宣布對“有礦”完成了新一輪的品牌升級：推出“鉆石瓶”新包裝，發(fā)布漢字“石”為原型的品牌符號。援引相關(guān)人士的說法，有礦“鉆石瓶”新包裝在月初就開始在全國線下渠道大規(guī)模鋪市，并于3月中旬登陸電商平臺。

“有礦”礦泉水下架前，元氣森林還試水了天然水，不過還未正式上市就“夭折”了，只有部分經(jīng)銷商收到了樣品。據(jù)報道，2023年1月，元氣森林推出了“森林的水”的弱堿性調(diào)味天然水飲品，規(guī)格為550ml，定價在3—4元。

元氣森林近期推出的純凈水，是其第三次在瓶裝水領(lǐng)域的嘗試，也是其第一次用回“元氣森林”品牌名。北京商報記者注意到，目前在旗艦店中，元氣森林飲用純凈水24瓶原價77.6元，折合3.23元/瓶；活動價為48.9元，折合2.0375元/瓶。

顯然，這次元氣森林對標的是“2元價格帶”，但其純凈水卻比同品類容量小很多。對比可見，元氣森林飲用純凈水每瓶為520ml，零售價2元的農(nóng)夫山泉、怡寶等純凈水分別為550ml、555ml。按此計算，元氣森林飲用純凈水比一般純凈水品牌價格每毫升貴約7.75%—8.73%。

對于為何下架“有礦”礦泉水、上架飲用純凈水等問題，北京商報記者聯(lián)系采訪了元氣森林，但截至發(fā)稿，對方未予以回復(fù)。

經(jīng)濟學(xué)家余豐慧向北京商報記者表示，“定價略高于競品且容量稍小，可能會限制一部分價格敏感型消費者的購買意愿。然而，如果元氣森林能夠成功傳遞其產(chǎn)品在品質(zhì)、健康益處或品牌價值上的獨特性，仍然可以吸引愿意為這些附加值支付更高價格的顧客，維持一定的市場競爭力”。

在快消品新零售專家鮑躍忠看來，元氣森林近年來不斷圍繞飲品品類進行擴充，而飲用水市場規(guī)模大、利潤高，很多品牌都在布局瓶裝水業(yè)務(wù)，希望分得一杯羹，但市場競爭激烈，優(yōu)勝劣汰是必然趨勢。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，下架“有礦”礦泉水可能是出于品牌聚焦的考慮，即回歸到元氣森林的核心定位——健康、無糖、低卡，下架可能是為了保持產(chǎn)品線的一致性和清晰度。元氣森林推出純凈水是其品牌戰(zhàn)略的一部分，旨在將健康、低負擔(dān)的飲料理念擴展到日常飲用水領(lǐng)域，利用其在無糖飲料市場的成功，進一步滲透健康飲品市場，提升公司整體的營收規(guī)模。

營銷賣點“0鈉”受質(zhì)疑

元氣森林飲用純凈水主打“0鈉”“清冽甘甜”“納米級過濾”等賣點，產(chǎn)品執(zhí)行標準為GB 17323。多位業(yè)內(nèi)資深人士向北京商報記者表示，以“0鈉”為瓶裝水的營銷賣點更像是偽概念。

據(jù)悉，GB17323是瓶裝飲用純凈水國家標準。標準中規(guī)定的九項界限指標包括鋰、鍶、鋅、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游離二氧化碳和溶解性總固體，對于鈉含量并沒有特別要求。

中國社科院工經(jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建在接受北京商報記者采訪時表示，瓶裝飲用純凈水必須首先符合相關(guān)食品安全國家標準，即《食品安全國家標準包裝飲用水》GB 19298-2014。《瓶裝飲用純凈水》國家標準GB17323-1998部分現(xiàn)行有效，其涉及食品安全的指標，以《食品安全國家標準 包裝飲用水》GB19298-2014為準。上述標準中，均未有關(guān)于鈉的含量規(guī)定。

在元氣森林官方介紹中提到，元氣森林飲用純凈水符合WHO對嬰幼兒用水的相關(guān)水質(zhì)指標規(guī)定，參考文獻《飲用水中的營養(yǎng)礦物質(zhì)：對嬰幼兒營養(yǎng)的影響》。但當(dāng)北京商報記者以消費者身份向元氣森林旗艦店客服索要有關(guān)“0鈉”的質(zhì)檢報告時，對方表示，需要購買后才能按照產(chǎn)品批次提供第三方質(zhì)檢報告。

世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《飲用水中的營養(yǎng)礦物質(zhì)：對嬰幼兒營養(yǎng)的影響》提出，鈉≤20mg/L、硫酸鹽≤200mg/L、鎂≤40mg/L。德國、奧地利等國以聯(lián)邦法律的形式規(guī)定，適合嬰幼兒飲用的水鈉含量不應(yīng)超過20mg/L。2020年3月，中國衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)會首次發(fā)布飲用天然礦泉水（適合嬰幼兒）的團體標準中顯示，鈉≤20mg/L。

北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市面上的瓶裝水主要分為純凈水、包裝飲用水、天然水、礦泉水、白開水等。一般純凈水配料表均為水；好麗友、可口可樂的包裝飲用水添加了氯化鉀等食品添加劑；在娃哈哈純凈水、法國巴黎水含氣青檸味飲料的營養(yǎng)成分表中均顯示鈉含量為0mg；在瓶裝礦泉水中，一般都標明了包含鈉、鉀、鈣、鎂等礦物質(zhì)，其執(zhí)行標準也大多為GB8537，即強制性國家標準《飲用天然礦泉水》。查閱《中國居民膳食指南（2022）》也可以看到，無論哪個年齡段的人群，對于鈉的攝入均有一定需求。

“純凈水、礦泉水和其他包裝飲用水都不是鈉的主要來源。”科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱表示，只要符合生活飲用水標準，其鈉的影響可忽略不計，市面上銷售的純凈水不含有其他物質(zhì)，部分企業(yè)宣傳“0鈉”涉嫌誤導(dǎo)消費者和不正當(dāng)競爭。

康德智庫專家、上海市光明律師事務(wù)所律師路理達告訴北京商報記者，部分企業(yè)以“0鈉”為瓶裝水的營銷賣點，這在一定程度上可能被認為是偽概念。首先，鈉是人體必須的礦物質(zhì)，適量的鈉攝入對于維持人體正常生理功能至關(guān)重要。其次，純凈水中的鈉含量很難完全達到零，因為水源本身就可能含有一定量的鈉離子。此外，即便是極低濃度的鈉離子，也不會對人體健康造成顯著影響。因此，將“0鈉”作為營銷賣點可能更多的是出于商業(yè)宣傳的需要，而非基于科學(xué)的考慮。然而，如果企業(yè)能夠保證其瓶裝水中的鈉含量遠低于國家相關(guān)標準，并且這一特點確實能夠滿足部分消費者的特殊需求（如低鈉飲食需求），那么這種營銷方式也是可以被接受的。

“適量攝入鈉有利于人體健康，但長期過量攝入鈉，則不利于人體健康。預(yù)包裝食品，包括包裝飲用水，均需符合標準特別是食品安全國家標準；所有符合食品安全國家標準的產(chǎn)品，都是合規(guī)產(chǎn)品。”張永建說。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，這與元氣森林最初走紅的路徑如出一轍，善于蹭熱點、運用營銷概念，喝水的主要目的是補水，我們身體中雖然需要如鈣、磷、鉀、鈉、鎂等各種礦物質(zhì)來維持身體正常運轉(zhuǎn)，但對于本身鈉含量就微乎其微的純凈水來說，宣傳“0鈉”實則是偽概念。

反思、跨界與調(diào)整

2016年，唐彬森從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型切入傳統(tǒng)飲料行業(yè)。運用互聯(lián)網(wǎng)思維，唐彬森的飲料產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)。雖然無糖飲料、碳酸飲料并非新鮮事物，但憑借“0糖”氣泡水概念，元氣森林給飲料市場上了一課：在2018—2020年高速發(fā)展的三年，元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%和309%。

有報道稱，2020年元氣森林廣告費9億元，當(dāng)年總營收27億元，占總營收的比重高達33.33%。業(yè)內(nèi)普遍認為，飲料行業(yè)競爭壁壘較低，渠道和經(jīng)銷商遠比廣告重要得多。但在唐彬森看來，要“敢在創(chuàng)造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放”。

除了敢大手筆投放廣告，自元氣森林誕生以來，“偽日系”也曾在一段時間里是其主打的營銷牌。以元氣森林氣泡水為例，最初，元氣森林包裝上采用了日文漢字的“気”，而非中文“氣”字，并在瓶身背后寫著“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”字樣。如今，元氣森林已經(jīng)對旗下產(chǎn)品以往的日系風(fēng)格進行了大幅改動：氣泡水變更“元気”的寫法為“元氣”。

元氣森林的野心不止于此。2022年，是元氣森林歷年來“年度新品總數(shù)”新高的一年。有消息稱，其內(nèi)部推出并上市產(chǎn)品涵蓋了茶飲料、功能飲料、汽水、乳茶、果汁、植物飲料等多個品類，僅是氣泡水產(chǎn)品就上市了超過15種新口味。

然而，試水了眾多品類，卻并沒再出現(xiàn)像無糖氣泡水一樣“能打”的大單品。依據(jù)唐彬森的說法，大部分產(chǎn)品沒有一鳴驚人的運氣，更多要靠耐心打磨和寒窗苦讀的煎熬以及忍耐才能擁有突破重圍的機會：“乳茶”曾是元氣森林氣泡水之后的新銳產(chǎn)品之一，是當(dāng)年的明星爆品，但經(jīng)歷三年前的一次挫折后，乳茶銷售一度萎靡不振，產(chǎn)品經(jīng)理和銷售團隊甚至猶豫是否放棄這個產(chǎn)品；“冰茶”最初回歸國內(nèi)市場時因時間點和市場環(huán)境因素并未獲得渠道商及用戶認可，一度出現(xiàn)庫存積壓狀況；“外星人”熬過五年才有今天的成績……

朱丹蓬分析道，元氣森林除了氣泡水，就沒有再拿得出手的大單品，主要問題在于其主業(yè)不大，副業(yè)太多，戰(zhàn)線拉得過長，通過引入茶飲、乳茶、純凈水等多種類型的產(chǎn)品，其重資產(chǎn)模式愈發(fā)明顯，這在一定程度上也意味著，有著互聯(lián)網(wǎng)基因的元氣森林，最終還是要回歸傳統(tǒng)飲料行業(yè)。

唐彬森曾反思稱，“我們創(chuàng)業(yè)之初因為運氣取得了一點小成績，整個團隊就飄了，包括我自己也在其中……坦誠地講，元氣森林目前仍處于創(chuàng)業(yè)階段，難免有草莽和不成熟的一面，團隊一直在創(chuàng)業(yè)探索中學(xué)習(xí)提升管理能力，也在犯錯糾錯的歷程里動態(tài)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)”。

北京商報記者 白楊