隨著酒企不斷加碼博物館，制酒工藝與流程正褪去繁冗難解的外衣，更真實地展現(xiàn)在參觀者面前。5月28日，北京商報記者走訪牛欄山二鍋頭文化苑發(fā)現(xiàn)，借由多媒體互動裝置，牛欄山酒廠將酒廠文化、釀酒技藝等傳統(tǒng)文化傳遞給消費者，不斷為中華老字號注入“新”活力。

如今，放眼整體白酒行業(yè)，文化博物館早已被視為發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的重要載體，在提高行業(yè)文化積淀的同時，將文化與場景融于一體賦能C端消費體驗，從而進一步激活北京國際消費中心城市消費活力。

新質(zhì)生產(chǎn)力賦能老字號

2024年《政府工作報告》指出，大力推進現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。這對處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期，并逐步邁向高質(zhì)量發(fā)展階段的白酒行業(yè)而言，如何研判未來發(fā)展趨勢、平衡傳統(tǒng)釀造文化與創(chuàng)新融合發(fā)展、聚焦科技創(chuàng)新生產(chǎn)、提升消費者體驗感等問題，成為酒企邁入新質(zhì)生產(chǎn)力大門的重要階梯。

作為酒企新質(zhì)生產(chǎn)力落地的具體表現(xiàn)，白酒博物館成為酒企的有力抓手，其中坐落于北京順義區(qū)的牛欄山二鍋頭文化苑更是將傳統(tǒng)釀造工藝融入數(shù)字化方式進行呈現(xiàn)，為老字號發(fā)展增添了新精氣神兒。

對于牛欄山酒廠而言，老字號既是描繪廠區(qū)歷史、釀造技藝傳承的文化故事，同時也是交融創(chuàng)新、協(xié)同發(fā)展的創(chuàng)新課題。

概念層面來看，新質(zhì)生產(chǎn)力打通了老字號傳播傳統(tǒng)文化的通路，不斷激活老字號“新”活力。以北京牛欄山酒廠為例，該酒廠率先提出“傳承鏈”概念的中華老字號企業(yè)之一，也是率先將工藝標(biāo)準(zhǔn)“二鍋頭標(biāo)準(zhǔn)”納入國家標(biāo)準(zhǔn)的白酒企業(yè)，其“北京牛欄山二鍋頭酒釀制技藝”作為北京二鍋頭酒傳統(tǒng)釀造技藝的代表，也被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

通過牛欄山二鍋頭文化苑形式，進一步為老字號以及國家級非遺名單創(chuàng)新賦能，不僅促進傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新發(fā)展的交融，更推動了傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟現(xiàn)代化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及發(fā)展。

文化層面來看，新質(zhì)生產(chǎn)力正不斷推動老字號數(shù)字化進程，為傳統(tǒng)釀酒文化插上“新”翅膀。作為新質(zhì)生產(chǎn)力的三大特征，高科技、高效能、高質(zhì)量逐漸成為白酒行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢之一。隨著工業(yè)4.0和人工智能時代的到來，白酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型已逐漸成為白酒構(gòu)建新質(zhì)生產(chǎn)力的必經(jīng)之路。

牛欄山相關(guān)部門在接受北京商報記者采訪時表示，數(shù)字化賦能是老字號永葆生機活力的重要途徑之一，文化苑以現(xiàn)代視覺呈現(xiàn)技術(shù)和數(shù)字化交互手段，豐富優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播途徑，再現(xiàn)老字號的歷史文化底蘊，讓更多年輕人了解老字號品牌故事，認(rèn)同老字號品牌價值。

文化苑“新”活力

牛欄山二鍋頭文化苑作為新質(zhì)生產(chǎn)力落地的重要組成部分，在打破旁觀者游覽模式的同時，結(jié)合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)引發(fā)參觀者在地認(rèn)同感與文化認(rèn)同感。

長久以來，無論是加熱用的地鍋、蒸酒用的甑桶、冷卻用的天鍋三大古法天鍋蒸餾設(shè)備，還是掐去頭鍋，截去尾鍋、只保留第二鍋的二鍋頭工藝由來，都以文字形式呈獻給參觀者。繁冗復(fù)雜的釀造工藝，在二鍋頭釀造與參觀者之間筑起了無形的高墻，盡管品嘗了二鍋頭，卻并不熟知其釀造工藝及文化特點。

酒業(yè)從業(yè)者指出，無法進行文化滲透對于酒廠而言意味著在延續(xù)固定品牌消費習(xí)慣上會產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。想要真正面向C端，則需要文化輸出，其中博物館便是重要一環(huán)。

為打破這一禁錮，牛欄山二鍋頭文化苑除工藝流程圖展板外，還有包括牛欄山酒廠現(xiàn)代生產(chǎn)流程機械互動墻、牛工廠DIY互動區(qū)等裝置及特定區(qū)域與前來參觀的消費者進行互動，以全方位展示牛欄山品牌文化以及傳統(tǒng)釀造工藝特點。站在工藝流程圖展板前與多媒體互動屏交互，蒸糧、制曲、出甑等關(guān)鍵環(huán)節(jié)在參觀者手臂揮舞之間躍然于屏幕上。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松向北京商報記者表示，酒業(yè)目前正在普及的產(chǎn)業(yè)鏈全鏈路的智能化，符合新質(zhì)生產(chǎn)力的“全要素生產(chǎn)率大幅提升”核心標(biāo)志，因此也具有新質(zhì)生產(chǎn)力潛質(zhì)。

牛欄山二鍋頭文化苑作為新質(zhì)生產(chǎn)力的重要表現(xiàn)形式，其存在的意義不僅僅在于文化以及科技的創(chuàng)新融合，更在于不斷激活北京國際消費中心城市的消費動力。

據(jù)了解，自牛欄山二鍋頭文化苑正式接待游客以來，約有300名外國游客前來參觀，主要人群以各個高校留學(xué)生或異國調(diào)研學(xué)習(xí)者為主。

程萬松指出，牛欄山二鍋頭文化苑填補了中國酒文化展館的一處空白，即北京作為中國文化中心，需要有一個系統(tǒng)、全面、場景化、沉浸式體驗中國酒文化的大型展館，讓所有來北京的國際友人，有機會一站式了解中國幾千年來博大精深的酒文化。

在講好中國白酒故事、弘揚中國白酒文化的過程中，博物館成為文化積淀與發(fā)揚的重要一環(huán)。與此同時，諸如牛欄山二鍋頭文化苑這樣的白酒文化博物館也成為酒企“出海”的有力抓手。

對此，酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，白酒行業(yè)“出海”一直是各大頭部企業(yè)非常看重的戰(zhàn)略選擇，目前國內(nèi)白酒國際化已擁有足夠的文化背景。隨著與國際交往的緊密，越來越多的國際消費者愿意接受中國文化、嘗試中國白酒。此時白酒企業(yè)布局國際市場，也是順勢而為，是推動白酒國際化的大好時機。

賦能C端消費體驗

如今，牛欄山二鍋頭文化苑僅僅是行業(yè)打造智能化博物館的一個縮影。通過布局智能化、數(shù)字化博物館，在提高行業(yè)文化積淀的同時，將文化與場景融為一體，賦能C端消費體驗。

目前諸多酒企博物館仍延續(xù)此前to B思路，主要服務(wù)于經(jīng)銷商、企業(yè)用戶團體。此外，部分博物館還多為政商參觀交流，或以促進下游渠道商積極性為目的進行營業(yè)。但隨著消費觀念不斷轉(zhuǎn)變，酒企也意識到C端重要性。

肖竹青向北京商報記者表示，目前中國酒業(yè)已進入消費者推動業(yè)績增長階段，酒廠從此前討好大商已逐步轉(zhuǎn)向為討好消費者。目前，消費體驗分享以及消費者意見領(lǐng)袖的影響傳承，已成為酒廠推動品牌建設(shè)以及促進銷售提升的底層邏輯，并且酒廠重視體驗營銷討好消費者已成為趨勢。

據(jù)了解，部分博物館中，參觀者可以在文創(chuàng)店內(nèi)選購酒企相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，其中不乏文創(chuàng)馬克杯、鑰匙扣、IP玩偶以及文創(chuàng)文具等產(chǎn)品。此外，還可以定制DIY產(chǎn)品。

隨著C端消費體驗不斷增強，酒企借助博物館形式將品牌文化與釀造技藝毫無障礙地輸出給前來參觀的消費者。與此同時，通過直面C端，酒企也能夠直接捕捉消費端需求，完善產(chǎn)品與營銷手段。

牛欄山方面表示，當(dāng)前，文旅融合發(fā)展既是各級政府的關(guān)切，也是酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開文化的挖掘和詮釋，數(shù)字化博物館的建設(shè)，極大地豐富了文化的傳播形式與詮釋途徑，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國白酒文化的傳承與弘揚具有重要意義。

如今，不僅僅是牛欄山二鍋頭文化苑，中國酒行業(yè)博物館在新質(zhì)生產(chǎn)力助推下，邁上新臺階。對于未來發(fā)展，途牛旅游網(wǎng)副總裁王樹柏指出，目前在開發(fā)、創(chuàng)意、創(chuàng)收和合作四方面做得還不夠成熟。很多項目做得單調(diào)乏味，與游客親和程度不夠高，也沒有考慮到趣味性和參與性。要想解決目前面臨的問題，可以從系統(tǒng)建設(shè)和C端用戶認(rèn)知兩個方面著手。

北京商報記者 劉一博 馮若男