走進茅臺文化體驗館，便可感受到傳統(tǒng)文化與白酒的全新融合。展廳內(nèi)，二十四節(jié)氣日晷搭配著視頻講述著貴州茅臺與二十四節(jié)氣文化的淵源。2023年2月—2024年1月期間，貴州茅臺推出“二十四節(jié)氣酒”，分為春、夏、秋、冬四個系列共計24款產(chǎn)品。

盡管該產(chǎn)品停售已有近4個月時間，但在北京市場中，消費者對茅臺二十四節(jié)氣酒的熱情從未減少。從推出時定價2899元/瓶到如今最高炒至16500元/瓶，貴州茅臺“二十四節(jié)氣酒”在京終端市場受追捧度可見一斑。

二十四節(jié)氣酒僅僅是酒企與傳統(tǒng)文化交融的一個縮影，縱觀近年來酒企在文化酒營銷領域中，包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒等在內(nèi)25家酒企發(fā)布了包括傳統(tǒng)節(jié)日、名勝古跡等70余款文創(chuàng)白酒（除生肖酒）。如今，當文化營銷席卷白酒圈時，酒企如何借助傳統(tǒng)文化這一有力抓手進行文化及市場拓展，成為關鍵所在。

二十四節(jié)氣“體驗卡”

春生夏長，秋收冬藏。在茅臺品鑒館中，通過二十四節(jié)氣文化輸出，貴州茅臺向消費者傳遞了節(jié)氣時令與釀酒的關系。而貴州茅臺對于二十四節(jié)氣文化的挖掘，不僅僅體現(xiàn)在一座品鑒館中。

5月21日，北京商報記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，目前貴州茅臺二十四節(jié)氣酒產(chǎn)品在終端市場較為熱銷。北京地壇附近煙酒店老板表示：“二十四節(jié)氣酒北京市場賣得很好，很多消費者來詢價，部分產(chǎn)品甚至需要調(diào)貨。”

針對目前二十四節(jié)氣酒在京銷售情況，北京商報記者采訪了貴州茅臺相關部門，截至發(fā)稿前未獲得回復。

北京“90后”消費者李娜表示：“茅臺二十四節(jié)氣酒比較具有收藏意義，所以一直在關注著該產(chǎn)品情況。我身邊一些喜歡收藏的朋友也在買，大家有時候還會一起互通有無。也是因為二十四節(jié)氣酒，我們對節(jié)氣這一傳統(tǒng)文化也建立了新認知體系。”

2023年2月—2024年1月期間，貴州茅臺推出“二十四節(jié)氣酒”。據(jù)悉，該產(chǎn)品分為春、夏、秋、冬四個系列共計24款產(chǎn)品，其中，各系列按節(jié)氣設6款產(chǎn)品。公開資料顯示，茅臺二十四節(jié)氣酒每款產(chǎn)品均使用近200支基酒進行勾兌，并分別選用各節(jié)氣所生產(chǎn)的基酒調(diào)香調(diào)味。

對于二十四節(jié)氣文化酒產(chǎn)品，貴州茅臺前董事長丁雄軍指出，茅臺推出二十四節(jié)氣文化酒，深度挖掘節(jié)氣文化內(nèi)涵，傳承茅臺傳統(tǒng)勾兌技藝，融合時節(jié)基酒風味特征，是茅臺推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的產(chǎn)品。

事實上，針對北京文化酒市場，貴州茅臺早已布局。此前曾推出的茅臺燕京八景產(chǎn)品也在北京市場頗受歡迎。

酒類營銷專家肖竹青指出，貴州茅臺推出二十四節(jié)氣相關茅臺酒文創(chuàng)產(chǎn)品，是順應當前國潮風所代表的民族自信和文化自信，同時也是茅臺順勢而為的一步文化棋，能夠豐富茅臺品牌文化內(nèi)涵，并進一步提升茅臺品牌在主流消費人群中心智占位的重要舉措。

文創(chuàng)酒來襲

瞄準二十四節(jié)氣的酒企不僅僅局限于茅臺。據(jù)北京商報記者了解，包括五糧液、國臺酒業(yè)也曾推出過二十四節(jié)氣酒。事實上，二十四節(jié)氣僅僅是酒企與傳統(tǒng)文化交融的一個縮影，近年來眾多酒企紛紛通過與傳統(tǒng)文化結(jié)合，推出相關產(chǎn)品。

早在“十四五”開局初期，眾多酒企便將文化營銷提上日程，其中包括貴州茅臺、山西汾酒以及瀘州老酒等在內(nèi)的頭部企業(yè)均將目光鎖定在品牌文化建設中。

據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，近年來貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒等在內(nèi)的25家酒企發(fā)布了約70款文創(chuàng)白酒（除生肖酒），其類型主要集中于特殊文化、特殊符號、特殊故事、特殊地域以及特殊場景五大維度。其中，特殊文化維度有五糧液于2022年推出的“和美中國”系列；特殊符號維度有酒鬼酒2021年推出的酒鬼酒《萬里走單騎》世遺聯(lián)名酒；特殊故事維度有舍得酒業(yè)“中國神話人物”系列；特殊地域維度有酒鬼酒2022年推出的世遺聯(lián)名酒·杭州西湖；特殊場景維度有瀘州老窖2023年推出的國窖1573·2022卡塔爾世界杯紀念酒、五糧液2022年推出的2020迪拜世博會中國館官方指定用酒等。

肖竹青指出，對酒企來說，文創(chuàng)酒豐富了產(chǎn)品種類、增加了文化內(nèi)涵、提高了品牌高度、維持了品牌熱度、提升了產(chǎn)品附加值。對消費者來說，文創(chuàng)酒滿足了消費者對文化價值和美好生活的追求；對市場來說，文創(chuàng)酒為收藏領域提供了重要貨源和升值的預期，從而也進一步提升了品牌價值感。

除上述五大維度外，生肖酒也是文化酒產(chǎn)品重要的組成部分。近年來，貴州茅臺旗下生肖酒產(chǎn)品在終端市場以及二級市場中均存較大市場空間。

酒類從業(yè)者指出，眾多酒企投身于文化酒一部分原因在于文化酒具有一定投資屬性以及收藏屬性，能夠在二級市場擁有一定估值。此外，國潮消費以及文化消費的迅速崛起為文化酒市場擴容提供了消費基礎。

事實上，酒企將目光轉(zhuǎn)向文創(chuàng)酒的一大重要因素在于國潮文化經(jīng)濟的推動。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國國潮經(jīng)濟市場規(guī)模為20517.4億元，同比增長9.44%，預計2028年將突破30000億元。

對此，中國酒業(yè)協(xié)會表示，這些與世遺文化結(jié)合的產(chǎn)品，不拘泥于包裝創(chuàng)新，不照搬傳統(tǒng)文化元素，通過名酒的引導與傳播，蘊含著中國傳統(tǒng)文化的白酒產(chǎn)品逐漸獲得消費者的廣泛歡迎，使得中國白酒市場形成了“國潮白酒”的流行現(xiàn)象。

文化營銷如何落地

當眾多酒企將目光鎖定于文創(chuàng)酒時，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重以及模式化現(xiàn)象層出不窮，不斷削弱著產(chǎn)品力與品牌力。在此背景下，與北京文化實現(xiàn)真正的結(jié)合則成為酒企破局的關鍵所在。

北京商報記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，除目前貴州茅臺推出的二十四節(jié)氣酒外，與傳統(tǒng)文化結(jié)合的文創(chuàng)酒在北京市場銷售情況不佳。對于目前文創(chuàng)酒市場情況，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松提出了相同看法：“目前除茅臺以外的文創(chuàng)酒銷售不溫不火的原因在于品牌力不足。文創(chuàng)酒影響力取決于三個基本條件，即品牌影響力的衍生能力、故事結(jié)合的巧妙構(gòu)思能否觸動消費情緒以及外觀設計是否足夠吸引人。”

縱觀近年來文創(chuàng)酒賽道發(fā)現(xiàn)，如何巧妙地與北京文化連接，成為擺在酒企面前亟待解決的問題之一。

程萬松進一步指出，未來文創(chuàng)酒要在北京市場長久發(fā)展并形成爆款產(chǎn)品需要與北京本地故事多多結(jié)合。一方面是宮廷生活有關記載，目前是比較詳細的。另一方面則在于民間二十四節(jié)氣習俗，其中在《燕京歲時記》一書中有很多素材可以參考。

事實上，除在文化上貼近北京底蘊外，文化營銷在京落地還需要渠道上迎合北京市場消費需求。以貴州茅臺為例，此前推出的二十四節(jié)氣酒通過貴州茅臺旗下數(shù)字巽風數(shù)字世界開啟茅臺“共創(chuàng)空間”鏈接消費者的數(shù)字體驗。

程萬松指出，“在洞察用戶時，我們發(fā)現(xiàn)年輕人對國潮接受度很高，而國潮一定是精致的、保留城市精氣神的內(nèi)容。所以，未來要明確京味兒文化的內(nèi)核，是講究、包容和創(chuàng)新”。

此外，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉則認為，白酒自古至今就是中華文明和傳統(tǒng)文化的重要組成，因為文化的獨特性和卓越性，也使白酒成為唯一自主定價的民族產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在酒業(yè)要進一步擴大文化引領的優(yōu)勢，激活文化活態(tài)屬性，講好歷史文化的故事，從消費者可以接受的角度擴大文化與品牌、產(chǎn)品、市場和場景的觸達面。

北京商報記者 劉一博 馮若男