流量即財(cái)富的時(shí)代，香飄飄主動(dòng)站到了風(fēng)暴眼中心。5月5日，伴隨著“回應(yīng)產(chǎn)品包裝諷日”“董事長(zhǎng)現(xiàn)身機(jī)場(chǎng)接赴日回國(guó)員工”等相關(guān)話題登上熱搜，“奶茶第一股”香飄飄再次被推到聚光燈下。起因是有網(wǎng)友在日本的一些超市發(fā)現(xiàn)，香飄飄旗下MECO果汁茶產(chǎn)品上印有嘲諷日本核污水排海的標(biāo)語。香飄飄官方微博發(fā)文稱：“我們的員工是好樣的！”抖音直播間迅速上架同款商品。香飄飄“硬剛”出圈的同時(shí)，其處理態(tài)度也引發(fā)熱議。

“無恥”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒有日本不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”......香飄飄官方抖音直播間迎來久違的熱鬧。5月5日下午5點(diǎn)半，北京商報(bào)記者注意到，身著純紅色、貼有中國(guó)心貼紙上衣的主播正在直播，同時(shí)有近1萬人在線，上架的6款商品中有3款已經(jīng)售罄，其中MECO果汁茶被打上“國(guó)貨之光”的前綴，400ml裝8杯券后價(jià)31.92元，平均每杯售價(jià)3.99元。銷售信息顯示，MECO果汁茶已售2.7萬單，月銷量上漲超4倍，回頭客21萬，不過大多數(shù)評(píng)價(jià)來自5個(gè)月前。主播在直播間呼吁：“請(qǐng)大家理性消費(fèi)。”

與瓶裝飲料和現(xiàn)制茶飲店不同，MECO果汁茶作為香飄飄即飲業(yè)務(wù)的拳頭產(chǎn)品，曾被寄予厚望。在2018年7月—2023年12月，全國(guó)銷售13億杯。數(shù)據(jù)顯示，香飄飄即飲產(chǎn)品業(yè)務(wù)板塊去年?duì)I收為9.01億元，占比約為26%，而在2019年，這一數(shù)據(jù)為10.05億元。

香飄飄以“杯子連起來可繞地球XX圈”的廣告語被消費(fèi)者所熟知，而近年來日子卻不太好過。2005—2008年，香飄飄奶茶累計(jì)賣出3億杯，杯子連起來可繞地球1圈。營(yíng)收從2017年登陸上交所的26.4億元，到2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.25億元。不過在2020—2022年，香飄飄營(yíng)收增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，香飄飄這幾年業(yè)績(jī)不算亮眼，雖然在產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)方面取得了一定效果，但培育即飲板塊用戶群體仍需要一段時(shí)間。

盡管2019年MECO果汁茶躋身10億級(jí)大單品，但香飄飄方面表示，目前即飲業(yè)務(wù)仍處于投入階段。“近期，公司在積極打造樣板市場(chǎng)、樣板經(jīng)銷商，尋找可供復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)在費(fèi)用和資源的投放上，會(huì)根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。因此，對(duì)于盈虧平衡點(diǎn)，公司希望能夠在經(jīng)營(yíng)模式更加成熟、費(fèi)用投放更加平穩(wěn)的時(shí)候，再與市場(chǎng)交流。”香飄飄方面在接受調(diào)研時(shí)表示。

在乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮看來，和農(nóng)夫山泉、伊利等企業(yè)一樣，香飄飄最大的優(yōu)勢(shì)是在過去幾年構(gòu)建了從一線到五線城市的線下渠道體系。然而即飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，香飄飄在產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、品牌塑造等方面面臨強(qiáng)勁對(duì)手，香飄飄如今缺少的是一個(gè)能夠引爆市場(chǎng)的大單品。

近期，香飄飄方面也公開表示了調(diào)整即飲業(yè)務(wù)發(fā)展策略，計(jì)劃優(yōu)化 MECO杯裝果茶和蘭芳園凍檸茶兩個(gè)產(chǎn)品品牌的定位，在二季度開始，M ECO杯裝果茶將以新的定位與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，測(cè)試市場(chǎng)的反饋效果；同時(shí)，配合品牌營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行投入，并優(yōu)化投入的方向和策略，提升費(fèi)用使用效率；在渠道端，公司會(huì)聚焦打造樣板市場(chǎng)和樣板經(jīng)銷商，尋找可復(fù)制的成功模式；對(duì)于即飲新產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)和試銷優(yōu)化，也一直在按部就班地進(jìn)行。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪建議，香飄飄應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化其品牌特色，通過獨(dú)特的產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)和品牌文化，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分；同時(shí)，隨著健康意識(shí)的提升，香飄飄可以開發(fā)低糖、低卡或添加健康成分的飲品，滿足市場(chǎng)需求。總之，香飄飄在發(fā)展即飲業(yè)務(wù)時(shí)，需要綜合考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和品牌差異化定位，通過創(chuàng)新和戰(zhàn)略調(diào)整來鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)慎處理可能影響品牌形象的事件，維護(hù)公司的長(zhǎng)期利益。

不過，詹軍豪也表示，此次關(guān)于MECO果汁茶事件，可能會(huì)對(duì)品牌形象造成一定的挑戰(zhàn)，需要謹(jǐn)慎處理品牌傳播和市場(chǎng)溝通策略。

值得一提的是，香飄飄將2024年視為公司“二次創(chuàng)業(yè)”的重要階段，在堅(jiān)持“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的同時(shí)，還計(jì)劃把即飲業(yè)務(wù)打造成第二成長(zhǎng)曲線。

品牌出海則是香飄飄提振業(yè)績(jī)的重要一步，不過這條路恐怕并不好走。今年4月底，香飄飄在向投資者談到海外市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)時(shí)表示，公司重視海外市場(chǎng)的開拓工作，但公司現(xiàn)行的海外業(yè)務(wù)模式較難適應(yīng)海外市場(chǎng)的發(fā)展需求，因此未來公司將會(huì)逐步調(diào)整海外市場(chǎng)策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進(jìn)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。

對(duì)于即飲業(yè)務(wù)未來發(fā)展規(guī)劃等問題，北京商報(bào)記者通過郵件采訪了香飄飄，但截至發(fā)稿對(duì)方未予以回復(fù)。

北京商報(bào)記者 白楊