1月25日，Burberry新創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee首個(gè)系列中的一款熱水袋由于不建議使用沸水引發(fā)消費(fèi)者爭(zhēng)議，微博話題#巴寶莉門(mén)店回應(yīng)熱水袋能裝沸水#登上熱搜。據(jù)梨視頻報(bào)道，一網(wǎng)友發(fā)帖吐槽稱奢侈品品牌Burberry售價(jià)4400元熱水袋不能裝熱水，對(duì)此，Burberry一店鋪銷(xiāo)售稱，該商品一直銷(xiāo)量還不錯(cuò)，應(yīng)該可以裝90度以下的水，不建議裝沸水。

北京商報(bào)記者致電Burberry官方客服后了解到，從熱水袋使用安全角度來(lái)說(shuō)，官方建議最好裝80度左右的水而非沸水。上述熱水袋官網(wǎng)產(chǎn)品信息顯示，Burberry熱水袋本身材質(zhì)與普通熱水袋并無(wú)二致，都是100%橡膠，但熱水袋套材質(zhì)則為39%亞克力纖維、37%羊毛以及24%聚酯纖維。北京商報(bào)記者詢問(wèn)了其他銷(xiāo)售熱水袋的商家，均建議放65度至80度的熱水。

雖然從實(shí)際使用角度來(lái)看，普通熱水袋商家也不建議裝80度以上的沸水，但出現(xiàn)在奢侈品的熱水袋上時(shí)，消費(fèi)者的質(zhì)疑聲卻此起彼伏。“普通消費(fèi)者不是基于品牌價(jià)值考慮，是看極致性價(jià)比，超越了其購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)認(rèn)知的產(chǎn)品，會(huì)覺(jué)得不值。”要客研究院院長(zhǎng)周婷表示。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是消費(fèi)者對(duì)于奢侈品存在錨定價(jià)值心理。“消費(fèi)者心中默認(rèn)奢侈品的產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，所以當(dāng)大家看到熱水袋不能裝沸水的說(shuō)法會(huì)深感不可思議，消費(fèi)者心中存在著自身心理認(rèn)知和實(shí)際品牌認(rèn)知的差異。”

實(shí)際上，近年來(lái)奢侈品牌們頻頻推出頗具爭(zhēng)議的跨界單品，例如Tiffany就曾推出售價(jià)8萬(wàn)元的鋼絲球，愛(ài)馬仕也曾在2022年推出售價(jià)高達(dá)16萬(wàn)元的自行車(chē)等，對(duì)于奢侈品牌？推出高售價(jià)跨界單品的原因，周婷認(rèn)為，這樣的舉措可以創(chuàng)造話題，吸引關(guān)注度。“也是嘗試產(chǎn)品多元化并尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的途徑，有利于滿足客戶更多需求，提高客戶黏性與活躍度，利用新產(chǎn)品擴(kuò)展新客戶群體。”

Burberry 2024財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)集團(tuán)零售收入較上年同期下降7%至7.06億英鎊，可比商店銷(xiāo)售額同比下降4%，而中國(guó)市場(chǎng)則呈現(xiàn)出了良好增長(zhǎng)。分地區(qū)來(lái)看，亞太地區(qū)可比店面銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)3%，歐洲地區(qū)下降5%，美洲地區(qū)下降15%。而在亞太地區(qū)內(nèi)部，中國(guó)大陸地區(qū)增長(zhǎng)8%，南亞太地區(qū)增長(zhǎng)2%，韓國(guó)則降低10%。

雖然Burberry在中國(guó)市場(chǎng)取得了一定的增長(zhǎng)，但此次有著“無(wú)用之用”的奢侈單品，即實(shí)際價(jià)值并不高的奢侈品卻難以讓消費(fèi)者接受，有網(wǎng)友評(píng)論稱，“4395元智商稅，5元熱水袋”。張培英也直言，雖然這樣的單品可以增加品牌曝光度，但輿論導(dǎo)向的處理如果引導(dǎo)得不好，對(duì)品牌也是一種傷害，“比如愛(ài)馬仕推出自行車(chē)，有利于品牌跨界到休閑時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，但Burberry涉獵熱水袋領(lǐng)域是否有介入價(jià)值仍需衡量，整體來(lái)看更多是出于營(yíng)銷(xiāo)的考慮而非實(shí)際價(jià)值”。

周婷也指出，爭(zhēng)議也是擴(kuò)大影響力的一種方式，但這些操作也有潛在風(fēng)險(xiǎn)，“可能會(huì)讓客戶覺(jué)得品牌不再專業(yè)和聚焦主業(yè)，或者因?yàn)樾缕吠瞥霾怀晒Γ绊懫放菩蜗?rdquo;。

北京商報(bào)記者 藺雨葳