聯(lián)名，喜茶在自己最擅長的事情上翻了車。12月5日，“喜茶涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例被約談”登上微博熱搜，因該品牌此前與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的聯(lián)名款產(chǎn)品產(chǎn)生爭議。

目前，喜茶已經(jīng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行下架處理，而景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館方面則對(duì)媒體表示，雙方的聯(lián)名合作已經(jīng)結(jié)束。

喜茶推出這款聯(lián)名本來沖著流量、銷量兩手抓。然而這杯“佛喜茶”，卻沒有給喜茶帶來什么喜感。

按照《宗教事務(wù)條例》規(guī)定，禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳。而在進(jìn)一步治理佛教道教商業(yè)化問題的若干意見中，同樣涉及類似的規(guī)定。

約談喜茶是一次聯(lián)名提醒，在“萬物皆可聯(lián)名”的時(shí)代，依然要注意守法合規(guī)的底線。

聯(lián)名年年有，今年特別多。在聯(lián)名這件事上，似乎只有消費(fèi)者想不到的，沒有商家“聯(lián)”不上的。

喜茶與FENDI的聯(lián)名、瑞幸與茅臺(tái)的醬香拿鐵，不僅成為現(xiàn)象級(jí)的社交產(chǎn)品，還讓品牌賺得盆滿缽滿。

隨著聯(lián)名跨界越來越廣、頻次越來越高，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也在同步上升。知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可、使用等問題，商標(biāo)侵權(quán)、不規(guī)范使用都在列其中。

這一年，我們見了太多聯(lián)名，有驚有喜。品牌聯(lián)名的合作方式在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，所隱藏的法律、道德、宗教風(fēng)險(xiǎn)必須得到正視。

喜茶不討喜的聯(lián)名更不是第一次，此前與杜蕾斯聯(lián)名就因?yàn)槲陌傅退妆黄雀鼡Q。在口碑翻車的同時(shí)，也讓品牌備受重營銷輕質(zhì)量的爭議。

由此，要警惕聯(lián)名誤入歧途。消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名癡迷，有時(shí)候只是單純的獵奇心理，反正人來瘋，有什么好玩的，買到了曬出來即可。

一再聯(lián)名，現(xiàn)象級(jí)營銷只會(huì)越來越少，大家見慣不怪了，自然驚喜度也會(huì)慢慢降低。

商家一門心思地制造驚喜，萬物可聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)也被無限放大，輕則約談下架，重則被罰致歉，搞砸了就只能費(fèi)力不討好。

聯(lián)名、跨界、國潮在新消費(fèi)行業(yè)大行其道，故宮博物院、敦煌研究院等都在大力發(fā)展周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，與新消費(fèi)品牌頻繁互動(dòng)，跨界合作。

好的聯(lián)名，一定是一次“1+1＞2”的雙贏，能夠?yàn)殡p方加持，滿足各自的品牌訴求。一方忽視了另一方感受，直接或間接影響了關(guān)聯(lián)受眾的體驗(yàn)，甚至讓其感到不適，則適得其反。

品牌進(jìn)行商業(yè)與文化結(jié)合上的創(chuàng)新與探索，用詼諧幽默的方式去表達(dá)傳統(tǒng)文化，引發(fā)年輕受眾的精神共鳴。

這些嘗試本是大眾所喜聞，行業(yè)所樂見，但與此同時(shí)，在當(dāng)下多元文化的時(shí)代，品牌應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和社會(huì)責(zé)任。

聯(lián)名上癮，但不能上頭。不應(yīng)該短視與盲目，要考慮到對(duì)于特定文化與特定群體的理解與尊重，以及文化敏感性與社會(huì)責(zé)任。

喜茶被約談，不僅是對(duì)喜茶的提醒，也是對(duì)聯(lián)名的提醒，更是一個(gè)關(guān)于商業(yè)營銷和法律界限的案例，一個(gè)商業(yè)創(chuàng)新與尊重多元文化的教訓(xùn)。

北京商報(bào)評(píng)論員 陶鳳